文|东滩智库

关于产业园区项目如何操作？基本可以形成的一致看法是要做好项目的全流程管控，一个产业园区项目的成功突围有五大关键点，从一开始的项目选址、前期的园区定位和规划设计、到开发阶段的成本管控和招商运营这五个环节，都要有统筹的考虑、专业的操作。任一环节的操作失误，都会导致项目的整体失败，越是往前面的环节对项目后期运作的影响越大。

关键点1：项目选址对

我们先来看第一个关键点，项目选址问题。由于产业园区是一个空间上的概念，项目选址是决定园区项目成败的第一因，只有对的选址才能成就好的项目。如何评判一个产业园区项目选址的对错，可以从以下四方面要素来看：

一是项目地所在区域的市场供需情况，一个城市的GPD、工业增长值、企业数量、产业结构和类型，决定了总的企业需求量，在此基础上还要考虑项目小区位的市场需求、土地供给情况，工业用地供给多了未来竞争就大。

二是项目地所在区域的竞品项目情况，既要看成功的竞品项目，也要看失败的竞品项目，从中可以得到市场供需、产品定位、产品形态、市场价格等信息。

三是项目地的工业用地政策，产品是否可分割出售，可分割的比例是多少，最小物业单元是多少，如果不可分割出售，那要看有什么样的优惠政策支持。

四是项目地的政府理念和服务，对产业园区项目是倾向于自己运营，还是欢迎各类产业地产主体来合作开发，对产业园区持开放态度的政府，对项目报规报建、产业招商和运营扶持也会好一些。

  链接：联东U谷的产品线选址策略  

联东针对不同的产品线制定了不同的项目选址策略。联东主要有产业综合体、科技综合体和科创中心三大产品线，每一类产品线都有相应的选址要求。比如以厂房为主的产业综合体项目，主要考虑选址在一、二线城市的开发区、产业新区，周边产业基础较为成熟，交通通达性良好，毗邻经济发展腹地，用地性质为研发、工业用地均可，用地规模在100-500亩左右，容积率要求在1.2-1.5之间。相应地，科技综合体项目选址要求高于产业综合体，科创中心项目选址要求高于科技综合体。联东的这三条产品线都具有一定的代表性，在产业园区项目选址中可以作为很好的参考。

关键点2：园区定位准

园区突围的第二个关键点，是园区定位要准。园区定位决定了产业园区项目的发展方向，东滩智库在产业园区领域的重点工作，就是做园区定位策划研究。在东滩智库看来，园区定位的“准”体现在功能定位、市场定位和产业定位三个层面。

1、功能定位

即产业园区承载的核心功能是什么。大部分园区是多种功能集成的园区，除了生产制造、研发办公、仓储物流等，还有市场营销、商务展示等功能。园区的功能定位，在很大程度上决定了园区的物业形态，包括产品组合、业态配比等。园区的功能定位来源于市场供需的研判，也要考虑政府的规划要求，对于同一区位的园区项目，同样的区位选址，同样的土地性质，不同人可能提出不同的功能定位，相应的园区运营的最后结果可能大相径庭。

2、市场定位

其关注点是如何定位园区的主力客群。市场定位是功能定位的进一步细化，主要通过市场客群的分析进行客户画像，以指导园区的营销招商工作。从主力客群来看，绝大多数园区项目以本地市场或根据地市场的客群为主，因为企业的外迁成本是很高的。从项目区位来看，所在城市的产业集聚效应很重要，越靠近高能级城市的园区项目，外部的客群越多，项目所在城市的窗口效应越强，外部的客群越多。就一般的园区项目来说，我们采用的市场定位方法就是三圈层市场分析法，即本地市场、周边市场、外部市场。

3、产业定位

产业是园区发展的根基，产业定位将影响到园区的产品设计、公建配套和招商引资。过去，很多园区一上来就做规划设计，根据对市场的初步印象就开始规划建设园区，结果在产业招商中频频遇到挫折，单元面积不合适、层高承重不匹配、公建配套有欠缺等等。现在，大部分园区项目已开始重视产业定位策划了。在产业定位方面，关键点是如何定准产业，产业定的太泛，园区没有竞争力，产业定的太窄，市场客群受限，都会影响招商去化。

关键点3：规划设计优

第三个关键点是要有好的规划设计方案，规划设计这块可以一分为二地看，一个是产品设计要好用，好用是指产品满足客户的功能性需求，是产品内在的“里子”；一个是规划方案要好看，好看是指产品的外观给人的视觉效果好，比如看起来有档次有品位，这是产品外在的“面子”。好的规划设计，“里子”“面子”都要有，缺一不可。

1、如何做出好用的产品

仅从园区产品来看，企业客户的需求涉及层高、承重、柱距、标准层面积、垂直交通、交通核设置等诸多方面，产品好用体现在产品集成的竞争力，即各方面基本都能满足客户的需求，没有一票否决的短板项。产品设计要遵循基本的理念，如研发客户所需、注重产品功能、多元产品组合，还要关注市场价格、竞品配置、政府诉求等方面的因素。一个园区项目可能有多种客群，我们很难设计各方面都完全满足客户需求的产品，在产品设计过程中要综合考虑客户关注点、产品机会点、产品规划亮点、产品敏感点等因素进行决策。

2、如何做出好看的产品

园区规划方案的好看，主要体现在园区建筑外观和绿化景观等方面，大家也比较容易能感受到。如何做好园区的“面子”，也有一些经验可以遵循。比如在面布局方面，一般采取组团式布局，用组团建筑的围合空间设置休闲社交功能；建筑立面方面，厂房产品的立面研发化，研发产品的立面办公化，预留企业升级空间，提升资产价值；建筑风格方面，根据目标产业和目标人员，匹配建筑风格，如学院风格、现代风格等；交通动线方面，采用人、车、货分流，动线不交叉，形象与安全兼顾等。

关键点4：成本管控佳

第四个关键点是成本管控。成本管控是园区的生命线，成本管控并非简单的成本核算，也不是一味地把成本压缩至最低。成本管控的最终目的是实现利润最大化，目标是确保成本不超支，关键是要区分开不能省的投入、可优化的投入和无效的投入。产业园区需要在好用、好看、成本之间寻求最优解，好用是第一原则，成本管控不应损失园区的实用性。企业研发生产必须的层高、承重、垂直交通、交通动线、要素配套等投入是不能省的；园区外立面、景观绿化、停车位配置等可以优化，提高投入的性价比；过大的容积率、过多的配套、过异型的建筑、过豪华的外立面等，尽量不要搞。

成本管控贯穿项目开发的整个流程，联东U谷项目的成功，很大程度上得益于其全方位成本把控能力，包括低价土地、标准化设计、建安质量、管理成本、快速周转等，使其能够向市场提供性价比超高的产品。

成本管控分为事前控制、事中控制和事后控制三个阶段，拿地环节、定位环节、规划设计等事前控制环节，决定产业园区项目70%左右的成本，也是成本管控的关键环节；事中控制如工程管理、供应商管理等环节，占成本控制的10-15%；事后控制如审计决算等，对项目成本影响小，但可指导后续项目的目标成本管控。

关键点5：招商运营好

第五个关键点是园区招商运营，园区招商的关注点是提升产业招商效率，园区运营的关注点是建立完善的运营服务体系。

1、园区招商问题

园区开发运营的全流程管理，是提升产业招商效率的保障。前面几个环节已经探讨过了，这里主要分析如何高效开展招商执行工作。招商执行的工作特点有三个，第一是产品去化市场化，产品去化速度、销售价格不由建设投资的配置高低决定，去化速度相对稳定，销售价格较为确定；第二是人员团队专业化，招商队伍具有较强的专业性，一方面了解各个行业特点，同时对产品、融资、运营都有了解，更重要的是有行业与客户资源的储备，有相应的拓客方法；第三是招商活动标准化，销售过程中提供的贷款服务、交房配置标准、电力配备标准、物业服务等方面要尽量标准化，以提高招商落地的效率。

2、园区运营问题

产业园区的核心是产业运营，地产开发只是起步，后续的平台建设、运营服务反而更考验园区运营商的功力。园区运营主要是围绕客户服务展开的，客户对园区产品有多方面的需求，涉及物业服务、生活服务、行政服务、产业服务等上百种服务业态。构建园区运营服务体系是一项系统性的工作，要照顾到企业经营、企业家及家人、员工及家人等多重主体，要区分出产业共性服务和产业痛点服务，产业痛点服务主要着眼于产业链的痛点环节，做好了将极大提升园区竞争力。值得注意的是，客户的需求是不断发展的，需要不断迭代升级运营服务，同时也要做好客户的更迭管理工作。