文|小食代  潘娴

不少80后“童年回忆”里的雀巢美禄正式重返中国内地（大陆）市场了。

小食代留意到，雀巢近期在电商上市了两款美禄即饮新品，并且为本土生产。这一品牌曾低调暂别中国内地（大陆）市场，后来主要通过跨境渠道售卖粉状产品。

“这次我们还是想着长期建设美禄品牌的。”雀巢大中华大区奶品业务高级副总裁王雷与小食代单独交流时指出，作为雀巢10亿瑞郎品牌俱乐部的重要一员，美禄在内地仍拥有“非常大的机会”，重新上市也对配方、品牌定位做了本土化调整。

下面，我们来一起看看。

全新面目

再度回归中国内地（大陆）市场，美禄首发阵容并未选择最经典的粉状产品，而是两款即饮新品。

根据电商页面信息，上述两款新品分别为原味、0蔗糖版本，均由银鹭代工生产。目前，新品仅推出了280毫升规格，折后单瓶价约7元。在评论区，有买家给出了可可味浓郁、方便饮用和携带之类的评价。

王雷告诉小食代，此次推出即饮旨在提供无需冲泡的便捷体验，新品配方也根据中国消费者喜好进行了调整。

“美禄在全球有非常多配方，我们看了几十种，然后雀巢中国的研发中心也做了调配和非常多测试。”王雷表示，美禄配方本土化主要包括三个方面，包括减糖、更突出可可风味、降低浓稠度。

有意思的是，在饮料减糖风盛行的当下，美禄新品还用上了雀巢最新官宣的“黑科技”。

小食代介绍过，雀巢于上周五对外发布了一项突破性技术，用于减少关键成分中的内源性糖（intrinsic sugars）。该技术通过酶解工艺可将麦芽、牛奶和果汁等配料中的内源性糖最多降低30%，而对口感和质地的影响却很小。

雀巢奶品创新及品牌沟通负责人施钦告诉小食代，该技术已被运用在最新上市的美禄即饮产品。同时，美禄0蔗糖版本使用的代糖是源自天然植物的甜菊糖苷。

事实上，这次上新并非美禄第一次在华推出即饮产品。

资料显示，作为可可麦芽饮料的美禄（Milo）已拥有近90年历史，一直以来主打满足儿童营养强化需求。目前，美禄已成为“全球领先的可可麦芽饮料品牌”，销往30多个国家，特别是在马来西亚、新加坡等东南亚国家备受欢迎。

在中国内地（大陆）市场，美禄则是不少80后的童年回忆。据悉，该品牌于1996年左右首次进入内地（大陆）市场，售卖粉状冲饮产品。在此之前，相关产品已通过香港辐射华南地区。2016年，雀巢又曾推出即饮美禄。

重返背后

尽管美禄在中国内地（大陆）市场有过几年“空白期”，但在雀巢看来，这个品牌从未真正离开过。

“其实美禄之前还是面临一些挑战，比如消费者流失、品牌老化、冲调不方便，还有季节性和地域限制，所以当时撤出了内地市场。”王雷告诉小食代，退出后，美禄近几年主要通过跨境平台售卖粉状产品，但发现该品牌仍有很多“铁杆粉丝”。

施钦则补充道，在跨境渠道，美禄消费者主要有三类。首先是华南和福建地区相对年轻的群体，“这些区域的消费者本身对美禄认知比较早，虽然美禄这两年没有在内地运营生意，但他们还是会找代购买。”此外，怀念童年味道的80后、甜品和烘焙DIY爱好者也属于美禄消费群。

美禄也被推荐用于制作饮品、烘焙

着眼于一定的粉丝基础及品类前景，这也让雀巢决定把美禄带回中国内地（大陆）市场。

“我们把美禄重新引进内地时考虑了几个方面，一是在市场角度，即饮饮料的规模和潜力比较大。然后在渠道端，我们能和雀巢咖啡一起去拓宽公司即饮品类的宽度。再加上消费者一如既往的热爱，美禄在内地市场还是有非常大的机会。”王雷说。

其又提到，尽管美禄所属的可可麦芽饮料是个细分品类，但近年来呈现出不错的增速。

“不管粉剂还是即饮，可可麦芽饮料整体的需求和发展还是比较稳定的。”王雷认为，这得益于能满足消费者对好喝与健康的双重需求。一方面，参考茶饮、咖啡等饮品消费趋势，可可都是广受欢迎且较为独特的口味。另一方面，可可麦芽饮料所具备的麦芽浓缩精华、维生素和矿物质添加构成了健康卖点。

年轻人

虽然回归后还是“原来的味道”，但美禄品牌定位发生了不小变化，从原先面向儿童群体转向瞄准年轻一代。

“因为中国消费者，尤其是妈妈对孩子的饮料选择还是比较严格，会控制摄入。”王雷告诉小食代，“然后美禄全球也正探索招募更多年轻人，提倡‘让每个毕业的孩子重新爱上美禄’。所以在整体品牌策略上，中国也是集团里尝试得比较领先的市场。”

基于目标群体变化，美禄的产品卖点也从营养强化变成了“愉悦充能”。

“现在年轻消费者生活节奏比较快，美禄会瞄准他们要‘充电’的需求做愉悦充能场景。”王雷说。小食代了解到，在这一定位下，美禄将开拓元气早餐伴侣、职场下午茶、户外活动、学习备考能量补充等场景。

为打造潮流年轻的品牌形象，美禄也将在渠道、市场活动上贴近年轻人。

施钦称，在渠道上，美禄将有针对性地铺进年轻人常光顾的地方，如电商、便利店，也计划将校园渠道作为重点。此外在市场活动上，美禄将开展线下派样试喝、小红书等社交媒体投放、品牌联名等项目。

抱着长期发展的想法，美禄也希望继续拓展中国内地（大陆）产品线。

“我们还是希望能发挥美禄品牌和集团在可可麦芽品类的优势，未来也可能引进更多国外产品。”王雷说，但目前，美禄在中国内地（大陆）仍会优先经营即饮品类。

三大支柱

小食代还了解到，随着美禄重返中国内地（大陆）市场，雀巢大中华大区的奶品业务版图也得到进一步拓展。

王雷表示，雀巢大中华大区奶品部门现时有三大业务支柱，一是传统核心产品，包括炼奶、淡奶油等在内的烹调乳制品及成人奶粉。

“目前我们的成人奶粉还是往健康性、高附加值等方向进行创新和产品迭代，包括今年上市的糖律奶粉（注：瞄准有血糖管理需求的中老年人）和超高端A2学生奶粉优学睿选。”王雷说。

第二是主打好奶源概念的新品，如来自北纬45度黄金奶源带“限定牧场”下的纯牛奶、A2奶粉等。“消费者对一家乳制品公司的奶源还是有一定需求，所以我们第二个产品支柱还是去讲好一杯好奶的故事。”王雷称。

第三主要是乳品的相邻品类，包括奶茶等含乳即饮产品、植物奶。

王雷表示，雀巢在中国进入含乳即饮产品的时间不长，目前主要有两大品牌，一是全仕的牛乳茶和风味奶，另一条线是美禄所在的可可麦芽饮料。“含乳即饮产品是个非常大的市场，我们后续会有品类和产品的迭代和创新，此外也会在植物基领域做探索和创新”。