文|音乐财经

小鹿角编辑部

1、现场音乐大爆发，AIGC和大语言模型发展降低营销成本，音乐营销正处于“裂变”与“聚变”的加速期

2、代际变迁，音乐融合视听美学、自由创意和态度表达，重新定义人与人之间的互动关系，尚在观望中的品牌主再不上车就晚了

3、渠道触点的变化重塑营销行业，从线上到线下，从现场辐射线上，品牌加入到音乐共创的阵营中，搭建更近距离触达年轻人的触点网络

“比天气更热的是音乐节的气氛。”

7月8日，在腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）与雪碧联合打造的酷爽音乐厂牌NEXTSINGER 2023全国校园音乐大赛现场，一群年轻人挥舞着手中的打Call棒激情呐喊道，夏天、现场、狂欢缺一不可。简单一句话，说出了当前多数年轻人的心路历程——他们为乐而喜，为音乐节而狂。

同一天晚上，由同程旅行冠名赞助的2023腾讯音乐娱乐盛典和TMEA音乐节在澳门举行，全球潮流音乐盛会吸引数万人到澳门打卡，音乐+文旅两大平台携手探索跨界营销新的可能性。

有趣的是，TMEA刚落下帷幕，紧接着雪碧“夏日限定酷爽音乐节”官宣，将掀起新一轮年轻人的狂欢活动。

7-8月，行业进入暑期档，释放年轻力，面向Z世代打造的各类音乐事件更达到新高点。

回溯过去半年，几乎每天都会有各类音乐活动冲上热搜，演唱会和音乐节一票难求，现场音乐成为大众消费者生活娱乐的“必选项”。

当2023年开启全面复苏，大众拥抱真实生活，跟着演出去旅行成为标配的一种生活方式。开年之初，来自消费端的热情带动了现场音乐项目的井喷，五一和端午假期更进一步点燃了地方政府、文旅机构和赞助商的热情。与此同时，全球科技行业正掀起了AIGC和大语言模型的“军备”竞赛，也带动了音乐行业技术的革新浪潮。

从品牌主的角度来看，在世代交迭之际，2023年行业营销呈现出更为复杂、混沌和多样化的特点。在过去，三年就能砸出一个国民级新消费品牌，但现在行不通了。对于新消费品牌来说，以小搏大撬动线上流量的打法已经失效；对于全球知名品牌来说，产品和品类竞争却极度内卷，亟需年轻化，在新代际中建立更清晰的角色定位。

今年，大大小小的品牌都在探寻新的出路，希望找到新的解题思路。落实到今年现场大爆发和音乐科技趋势，无论是现场音乐大爆发带来的行业机遇，还是在品牌主借助音乐内容打造“线上+线下”的全触点网络达成营销目标方面，我们看到行业都有了更实效的落地场景。

品牌主 X 现场音乐：1+1>2

如果说2022年的关键词是“在线演唱会”，并由此掀起了一次次成功的圈层狂欢和全方位的怀旧浪潮。那么，到了2023年，回归线下就成为所有品牌主寻求增量的必选项。

过去三年，全球经济增长放缓，流量逻辑发生了改变，当线上流量狂飙之后趋于平稳，线下流量就成为今年各大品牌寻求增长动力的主力渠道。与此同时，00后人群正处于人生最活跃的成长阶段，品牌有望以“音乐+”的方式，在新兴人群中以最快的速度建立自己的流量池。

无论是大型演唱会、音乐节、曲艺表演还是体育赛事，类型丰富的现场娱乐活动成为品牌连接消费目标人群的有效选择。其中，现场音乐成为上半年品牌主音乐营销最热门的抓手之一。尤其是目标消费群体以年轻人为主的行业，由现场音乐带来的沉浸式体验，正是时下年轻人基于音乐陪伴之外，提出的更进一步的精神娱乐消费需求。

站在品牌主视角来看，选择音乐营销不仅能够传递品牌的价值主张，保持品牌始终活跃在探索新潮事物、带来新鲜感的弄潮之路中，又为年轻人提供一个表达态度、释放个性的场域。再进一步来说，以音乐节为例子，品牌通过一个高度聚集年轻人的场域，迅速收获了“流量”和“声量”，同时借助音乐的共情力，无形中加速品牌文化对消费者的心智渗透。

从现场音乐的角度来看，今年行业呈现出五大特点：Livehouse票房下滑，但正突破固有运营模式，千人场Livehouse增多，连锁化趋势向好；音乐节蓬勃发展，主办方展现“IP造节”能力；演唱会王者归来，场场售罄激发消费活力；线上演艺模式持续升级，AIGC助力共创与互动。

其中，音乐节是当下触达年轻用户最精准快速的场景之一，已经成为今年品牌年轻化营销的主要“抓手”，无论是冠名赞助还是自己“上场”造节，都十分热闹。

对于品牌主来说，为什么选择音乐节能达到事半功倍的效果？

在音乐现场，用“真实”与年轻人互联，拉高品牌和产品的声量及关注度；在音乐现场，“在场”与年轻人互动，搭建彼此信任的场域，同频共振；在音乐现场，集合创意与灵感，释放品牌与年轻人打造社交狂欢的想象力；在音乐现场，适当怀旧，释放荷尔蒙，结合年轻人线上社交KOL的高活跃度，制造破圈效应。

以五一假期为例，在音乐节赞助方面，9场音乐节拿到了总冠名或舞台冠名，啤酒行业成为音乐节当仁不让的金主。此外，从乐堡啤酒、江小白、元气森林、隅田川咖啡到蜜雪冰城，品牌从早期的赞助合作逐渐跨界到与现场音乐融合发展。

而对于品牌主来说，品牌营销要融入现场音乐，达到1+1>2的效果并没有那么简单。音乐节市场大爆发的同时，大量非专业主办方涌入，以忽略制作和现场体验为代价，最终反而伤害了消费者，品牌营销效果亦不尽如人意。

简而言之，品牌主无论选择现有音乐节IP赞助合作，还是投入资金自办音乐节，“品牌造节”均应考虑到IP审美。单纯以拼盘形式撬动的大牌艺人终究只能达到引流目的，难以与其他音乐节区别开来。因此，品牌造节究竟追求什么类型的流量，选择合作伙伴的能力也同样考验品牌营销操盘手。

AIGC降低营销成本，持续“裂变”与“聚变”

线下，现场音乐演出热度狂飙；回到线上，AIGC技术的革新亦引发诸多关注。

当AI孙燕姿爆火全网，成为2023年最火的歌手时，真人孙燕姿在社交媒体上感叹道，“你跟一个每几分钟就推出一张新专辑的人还有什么好争的……你并不特别，你已经是可预测的，而且不幸你也是可定制的……在这无边无际的存在之海中，一切皆有可能。”

在拥抱和依赖AI技术和大语言模型机器学习的浪潮推动下，音乐数字经济的发展呈现近似物理世界的核“裂变”和“聚变”，持续分裂+持续聚合，产生巨量效应。在中国，TME正在持续布局与研发 AIGC 创新工具，除了推出如琴韵、Muse、凌音等引擎；依托技术力量，TME还为音乐相关内容的创作和生产效率持续赋能，比如采用对话的方式进行歌曲推荐，在创建歌单时增加人机交互改变之前的体验等。

目前，AIGC已经应用在TME旗下各大音乐平台的体验细节中，从听歌体验、视觉呈现到社交分享等都做了有趣且新奇的尝试。

例如，虚拟人“小琴”借助AI技术，可以创造出媲美真人的虚拟演出秀。酷狗音乐推出了声音合成引擎“凌音引擎”，打造出国内首个AI歌手“超越AI”，让每一个用户都能自主选择成为一名AI歌手。值得一提的是，TME首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY，以歌手身份发新歌、做音乐直播、签约品牌合作，更是赢得了众多Z世代粉丝的喜爱。

对于品牌主来说，音乐黑科技在营销场景的落地方面有了更为实际的用处，不仅可以有效提升营销效率，还大大提升了与用户之间的互动体验。譬如，在最近一次音乐营销闭门分享会上，一位平台方代表提到，过往一首广告歌曲要翻唱不同的方言版本，会面临流程繁琐和成本高的问题。

但现在，借助AIGC技术，不仅可以快速导出全国所有的方言版本歌曲，还能让用户以AI歌手共唱的形式，大大提高品牌广告歌曲的渗透率和传播互动效率。音乐科技在音乐营销场景的应用，也为行业注入了更多的想象力。

“音乐+”连接万物，与品牌主共创营销共同体

在进入2030年前，中国95后和00后会是全球最大的消费群体，年轻文化将决定未来品牌的走向。

对于新一代年轻人来说，他们在成长过程中经历了物质优渥的增长阶段，也经历了大环境的考验，他们更注重实用性和长期价值，更在乎自我精神的愉悦与自我认可的价值感。落实在品类需求和产品上，年轻人的需求更加细分、多元，注重自我的消费体验，在社交媒体上保持高活跃度和分享欲望，更不在意随时可撕下一个标签。

小鹿角智库认为，在面向新一代年轻人沟通时，品牌主除了在线上更多关注年轻人讨论的话题、制造的事件和消费的趋势之外，还需进一步挖掘消费者更深层次的洞察，找寻人与人之间连接的创新方式，在深度链接圈层消费者的同时，也需要不断破圈触达更广泛的人群，以最终实现“营销飞轮效应”的目标。

这体现在，品牌主会加大力度聚焦筛选更个性化和多元化的音乐内容，结合多样化的传播方式，在共创的过程中达到以较合理的投入，在精准沟通赢得圈层用户价值认可的同时，也能吸引更多消费者来体验产品和品牌，达到破圈传播的效果。

那么，无论是选择构建同一个场域集体释放荷尔蒙的“音乐造节”方式，还是选择制造音乐事件打造线上话题营销的讨论力度，亦或者根据品牌调性走音乐疗愈赛道 ......这些都是音乐独具价值、持续释放流量红利的重点方向。

其次，全场景触点网络打造至关重要，线上+线下，品牌会探索更多音乐新玩法和互动新体验。

譬如，尽管2023年上半年音乐节大爆发，几乎每天都有抢票热点冲上热搜，但TME live线上演唱会依然拥有坚实的基本盘，上半年TME live联合众多音乐人和品牌方举办了数十场线上演唱会。

第三，下半年，品牌方会持续与行业共创音乐内容和音乐事件，达到心智种草，品效合一的目标。更多品牌方不会止步于简单的赞助合作关系，而会主动选择深度合作，甚至成为音乐行业的一份子，携手专业合作方打造营销的快车道。

过去三年来，音乐营销的代表性案例众多，且其重要性在广告营销界呈现出上升之势。以TME平台对品牌营销助力为观察样本，小鹿角智库发现音乐营销的独特价值越发凸显。

以雪碧和TME的战略合作为例，雪碧率先撕掉了单纯赞助商标签，选择成为音乐行业共创内容的一份子。无论是双方携手打造符合个性化审美的“酷爽音乐厂牌”，推出录制音乐业务，积累音乐IP曲库，还是全链路（签约+发歌+演出）发掘培养校园新声 ，雪碧不再局限于赞助商的身份，而是以共创的方式，搭建了最深入的触点网络，以音乐穿透用户圈层，传递品牌新主张。

数据显示，Next Singer 2023全国校园音乐大赛共吸引了超6万名校园选手报名，引爆超6000万年轻音乐爱好者的持续关注。此外，刚刚推出的酷爽音乐节，则让众多校园音乐人离梦想成真更进一步，持续深化了品牌音乐基因。

而作为深耕行业多年的头部OTA平台，同程旅行主要产品线逐渐覆盖了整个文旅行业，Z世代成为重点沟通群体，平台需要结合新一代客群的个性化需求，持续为用户提供一站式的音乐旅行新体验。

基于此，在暑期到来之际，同程旅行独家冠名了不久前在澳门落幕的TMEA。今年TMEA以“1场盛典+2场户外音乐节”的模式，打造超长待机的音乐狂欢现场，吸引数万人前往澳门打卡的同时，在线上也带来超高品牌曝光。

截至7月9日，2023TMEA全网超550次热搜，热门话题总阅读量超100亿，相关话题讨论量超三千万。值得注意的是，在活动期间，同程旅行打通了交通、住宿、景区和用车等资源体系，推出了一系列以音乐盛典为主题的旅游产品，最终达成了一站式的音乐旅行体验闭环。

据了解，目前TME披露的下半年重点项目，从毕业季到开学季，从国庆黄金周到巅峰跨年，从城市音乐节到国内首个非遗主题的音乐节，从粉丝节到Billboard盛典等，包罗万象，让音乐无处不在。

对于品牌主来说，音乐是助力品牌打动年轻世代无可替代的介质，携手专业的行业合作伙伴显得至关重要。这决定了品牌该以何种机制筛选合适的音乐内容、持续触达目标消费者，同时共创美好的音乐体验，创造口碑传播的效应。换言之，在以音乐为抓手，击穿目标用户的基础上，品牌要以正确的方式始终处于正确的音乐氛围中，达到品效合一的传播目标，更是重中之重。

小鹿角智库注意到，今年TME代理了以张杰和薛之谦为代表的歌手的巡回演唱会和EDC电子音乐节等IP项目的招商。

今年，TME联手EDC首度与国际知名品牌HR赫莲娜达成商业赞助合作，多方打造2023最来电的音乐现场，并于7月9日在上海举办了Road to EDC第一站。

在品牌传播的内核上，HR赫莲娜的关键词“能量”，与电子音乐的气质不谋而合。而品牌跨界营销最在意“调性”，EDC作为全球知名电音节IP，内容符合品牌“高端”与“潮流”调性。依托TME平台助力，在线下，通过7城8场电音演出，打造出极具青春能量的电音现场体验；在线上，通过定制品牌播放器专属皮肤+电音内容共创玩法，将品牌价值与Z世代生活方式深度结合。现场辐射线上，线上带动现场，进一步触达到更广泛的目标圈层，以品牌能量为年轻群体注能，从而在不同圈层间的消费者中夯实品牌影响力。

总的来说，这是一个庞大的音乐生态。在这里，我们看到了潮流音乐可释放个性态度、引领Z世代潮流消费；国民级曲库可引领全民大合唱，瞬间击穿14亿消费者；疗愈音乐治疗心灵、释放善意，服务社会......尽管每一种文化产品都有大爆款和小爆款的潜质，但在市面上，从“歌”到“人”，从“人”到“事件”，只有音乐具备反复可消费、N次方无限重组、玩出无限花样的情感价值。

回顾上半年，在文旅行业，淄博市打造了第一个出圈城市营销案例，行业紧跟热点，打造了淄博烧烤音乐会。行至下半年，7月中石家庄发布了打造“摇滚之城”的官方新闻，成为又一个出圈热点。显然，以地方政府、文旅机构、演艺集团、文旅地产和投资机构等纷纷入局为代表，下半年“音乐+文旅”市场会更加火热，关于目的地营销的“音乐内容定制化打法”预计会成为行业新的机遇点。而伴随着越来越多海外音乐人巡演获批，知名海外艺人来华演出，内容同质化的问题正在被解决，下半年演出市场迎来了新的增长点。

进入暑期档，从偶像、说唱、乐队到电音垂类，随着一批音综舞台回归，预计更多新声代获得更多的舞台资源和被大众看见的机会。谁能“押中”下一代音乐偶像，谁能“选中”最适合的音乐人合作伙伴？预计音乐人与品牌主的合作也会迸发新的火花。

值得注意的是，上半年经济数据出炉，GDP同比增长5.5%，国民经济恢复向好。从文旅和演出行业的数据来看，上半年全国旅游人次、旅游收入和全国演出票房规模等核心数据均已超越了2019年疫情前的水平。对音乐行业来说，如果说上半年尚未来得及开足马力跑马圈地，那么下半年也会彻底“动”起来，厂牌、经纪公司和演出商会立足自身优势，推出各种内容项目，这将进一步释放“音乐+”连接万物裂变的能量。

显然，音乐价值在扩容，音乐营销具备无可替代的独特价值，对于所有品牌主来说，在以业绩持续增高的目标背后，音乐营销应该成为必选项之一。而在大众消费愈发追求场景化、沉浸化的当下，线下尤其是现场音乐蕴藏的营销潜力更是无穷，我们也期待会有更多品牌主加入进来，携手音乐行业不断延伸营销场景，共创更多深度链接用户、潮流创新的营销样本，通过音乐营销助品牌触达更广泛受众，达成更多元的营销目标。

音乐裂变连接万物，以音乐内容共创，我们正在一个更加高价值和高效率种草品牌的道路上前行。