文|娱乐资本论 春假

由华纳兄弟电影公司出品的《芭比》真人版大电影将于7月21日上映，上映时间与北美同步。国内观众可以第一时间看到这部新鲜、充满活力的影片

华纳电影公司的微博头像从原来的蓝黄色变成了粉色，就是为了给电影《芭比》在中国上映造势。

5月26日，网友们第一次在官方媒体上看到了中字版的《芭比》预告片，再到6月6日《芭比》发布了国内的定档海报以及定档预告片，片方打出来“先粉一波”的口号，也与之后放出来的物料相契合。

从7月10日发布的最新电影海报可以看出，《芭比》是铁了心要一粉到底。极简的设计风格与国内电影市场的宣传海报形成了极大的反差，甚至在全球的电影宣发中都是独树一帜的。

高饱和度的粉红色占据了所有的版面，只留下关键的slogan以及影片上映日期，所有的内容抽象成为了一种颜色。芭比等于粉红色已经成为了大众的共识，化妆品中的芭比粉也被视为一个标志性的颜色，化繁为简与留白是设计中较为精巧的思路。

用粉色击中你。作为一种噱头，为了在纷杂的网络世界中抓住网友们的眼球，多停留的一秒钟也是营销成功的一秒钟。不要以为《芭比》只是夏天的粉色旋风，其实从春天它就开启了“芭比”的“中国行”。

01 从“好利来”开始：芭比的粉色联名之路

从《芭比》与好利来的联名甜品开始，这一场疯狂的粉色盛夏派对就已经拉开了帷幕。

好利来在今年三月底推出了与“芭比”的合作系列——Holiland x Barbie ，以“做不设限的Sweet Girl，你生而闪耀”为口号，制作了三款精致美味的甜点。与此同时，包装甜品的芭比系列手提袋也是别出心裁。闪到扎眼的高饱和粉色甜品袋，拎在手中出街，俏皮又吸睛，甜品的高脚托杯包装，妥妥地契合都市丽人的风范，成为时尚与先锋的标志。

时髦与美丽是刻在芭比骨子里的东西，随着时代的更新，芭比身上的套装也增加了越来越多的当代元素，经典款式是美的，新潮的先锋艺术也是美的。因为职业的不同，性格的差异，芭比宇宙中的每款玩具人物都有自己独有的个性，随着更多新人物的加入，芭比也从一个单一的玩具娃娃名称变成了拥有多元宇宙的芭比世界，IP化使得这个品牌在今天依旧可以大放异彩，充满了商业活力与文化价值。

产品一经推出，成为了社交媒体上的爆款，网红博主纷纷种草打卡，扩大了营销的广度，吸引了许多消费者前来围观。这一举动，也与马上就要在全球上映的芭比首部真人大电影遥相呼应，一起继续扩大“芭比”的全球影响力。

好利来又在后续推出了一套芭比糕点礼盒，持续增添粉色能量，电影即将上映，许多品牌也纷纷推出联名款产品。

Barbie x MINISO多款联名时尚单品、Barbie x Fossil联名腕表、Barbie × CoFANCY联名美瞳……即将袭来的粉色浪潮一定会给线上线下的潮人们一些新鲜感。

粉色派对也同时在多处落地，芭比的梦幻夏日首展在广州番禺天河城开展，名创优品在长沙黄兴南路店直接“粉”刷了整个门面。

这些持续的联名关注度所带来的流量，同样可以转化为进电影院看《芭比》真人电影的观众，霸占手机，霸占社交媒体，也是一个出品方希望看到的营销成果，它需要成为一个人们在日常生活中可以被提及，同时被讨论的话题。

02 占领社交媒体：粉红能量来袭，芭比无处不在

《芭比》与《奥本海默》从定档日期宣布开始，就有莫名的宿命感。相同的上映日期很难不让人想这两部影片上映将会碰撞出什么样子的火花？一边是名导的野心回归大作，诺兰的影迷早就对这一次的片子翘首以盼了，实拍形成原子弹的爆炸效果，听上去期待值就拉满；一边是“芭比”的首部真人大电影，作为一个长虹的玩具IP，动画化之后也受到了许多孩子们的喜爱，这一次的真人电影尝试也是乘着“迪士尼”动画电影真人化的热潮，出品方是华纳，导演则是又一位拍独立电影出身的女导演来执导，不免让人期待万分。

格蕾塔·葛韦格作为一位从独立影展走出来的新锐导演，通过《伯德小姐》、《小妇人》一步步往主流电影界转型，获得了奥斯卡最佳导演提名的肯定，是当今世界上“当红炸子鸡”，手里还握着”纳尼亚传奇“的大饼，人们对于她的期望也在逐渐增加。

“她的野心不是成为最大的女导演，而是成为一个大制片厂的导演。”她的经纪人目前这样评价她。商业主流大片的确也需要女性力量的注入，这部《芭比》可以看作格蕾塔迈向她野心的重要里程碑，用粉色搅动全球电影市场，是她一直想做的事情，甚至为此不惜买光市场上的粉色漆料，只为了找到最符合《芭比》的那种颜色。

从制作团队到演职员表，所有的营销内容都离不开造梦与配对。有一个芭比就会有她的一个男友肯，芭比世界中的成双成对已经成为了一个范式，这种类似于现实世界的规则赋予了芭比一种虚假的拟真感，人们不会去在意芭比世界的真实，但当玩具来到现实，有了真人的参照后，玩具们染上了性格色彩。电影是一场梦，而cp配对成为了将梦照进现实的方式。

（美泰官网宣传图）

电影《芭比》人物版海报发出后，一个可以制作芭比风格版的专属海报生成器的网站也同步上线。网站写着“欢迎来到芭比乐园，在这里每个人都是芭比（或肯）”。人物版海报用马卡龙般的配色为每一名角色都设计了专有的ID海报，每一个人都是独一无二的。网站也沿承了这样子的风格，每个点进去的网友都可以用自己的照片加入到芭比的大家庭中，制作一张独属自己的“芭比版”海报。

（芭比海报生成器官网界面）

华纳显然牢牢抓住了社交网络的精髓：社群化与个性化。网友们在相同的社群内寻找着自己的独有特质，求同存异之间，大量与“芭比”相关信息被生产出来，形成信息涟漪一点点扩散出去。

有了一个好的点子，然后引爆它。《芭比》在前期宣传阶段就很好得做到了这一点。

然而一部电影得成功营销，也不止是宣传方的功劳。网上的造梗小能手以及影迷的热情都可以为电影再添一把柴，让声势变得更大。

近期在外网疯传有关《芭比》与《奥本海默》的meme图，就是一场影迷与段子手的狂欢，粉色力量影响到了原子弹的爆炸，《芭比》和《奥本海默》显然是两部风格迥异的影片，放到一起来作为对比，也仅仅是调侃它们在暑期档能够取得怎样的商业成绩。

人人都想让票房大卖，借助档期竞品的力量也是一种聪明的做法。例如《消失的她》与《八角笼中》的联动，在营销上陈思诚与王宝强可以强强联手，帮助宣传彼此的电影。两人合力让整个电影市场做得更大，而不是去瓜分目前仅有的部分。它们不是完全的竞争关系，是可以做到双赢的。

03 冲出芭比王国：《芭比》的持续影响力

电影《芭比》显然是为了明年芭比65周年庆提前造势，正如影片的主题一样，当芭比离开自己的世界，又会遇见什么样的挑战与惊喜呢？

一个诞生于1959年的塑料娃娃玩偶，是如何成为少女童年的玩伴的？以自信美丽、身材完美的金发美女示人，芭比从诞生初期就成为了许多少女心心念念的玩具。在她们心中芭比作为小时候最完美的玩伴，让她们学习到了社会中的分工模式，让她们有了追求美的意识，可以去勇敢、自信地面对生活，积极向上。

随着时代的变化芭比的外貌以及身材也会发生相应的改变，芭比家族也在日益壮大。它从原来的单一玩具变成了如今的芭比宇宙，每个芭比都有着自己的故事背景以及职业，芭比的风靡并不只是因为她拥有精致的脸庞与身材，还有着自己的品牌内核。

美泰玩具，世界上最大的玩具制造商之一，也是“芭比”的所有者，向世人传递着“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式”的理念。

然而，随着时代的改变，大众对于美是什么也有了许多不同的观点，销量连续暴跌，使得人们都在质疑：芭比是不是不再适应时代潮流了？来势汹汹的迪士尼、乐高、孩之宝都在逐渐转型，各家的IP影视化全部提上日程，逐渐成为现实。玩具市场的争斗也不逛逛聚焦于玩具。和芭比争抢儿童视线的也不只娃娃，电子产品、网络游戏同样是“凶狠”的竞争对手。

美泰2023年第一季度欧美地区收入锐减，芭比娃娃销售额同比下降41%，已低于风火轮（美泰旗下的汽车类玩具）的总销售额，在美泰旗下品牌总销售额中排在第二位，这是自2020年第二季度以来的首次。

玩具市场渐渐萎靡的当下，如何让“芭比”重获新生也是美泰发愁的事情。

为了做好这一次电影的营销，华纳与美泰都卯足了劲，光是联名就有上千款产品，联合了近百个品牌打造的芭比的夏日派对，为的就是想打一个漂亮的翻身仗。

超市、商场、服装店、玩具、鞋子、牙刷、爆米花、汉堡包……只要是可以想到的联名创意，都可以看到芭比的身影。全部铺开的粉色，是人们无法去忽视掉的色彩。打动原本的芭比迷不是一件困难的事情，如何吸引到更多的“芭比“受众”，可能才是美泰需要去深度思考的方向。改变大众对于“芭比”的负面刻板印象，可能真的需要一部真人电影，照进生活的现实。

电影《芭比》重要，美泰未来的发展同样也十分重要。

在“芭比统治世界”的口号打响之前，华纳和美泰只能说尽力做好了备战准备。国内的暑期电影市场，在魔幻巨制《封神第一部》以及开心麻花的《超能一家人》双重夹击下，《芭比》能否突出重围，卷起一场粉色的夏日风暴，就让我们拭目以待吧。