文|空间秘探 陈林枝

据媒体消息，锦江酒店（中国区）旗下丽笙酒店集团近日在其财报中表示，2023年上半年业绩表现强劲，在亚太和EMEA（欧洲、中东及非洲三地区合称）地区实现了战略增长。今年以来，丽笙酒店集团利好消息不断传来，已经进入锦江酒店（中国区）板块第5年，正在迎来快速增长爆发期。

丽笙半年新增百余家酒店

报告称，截至今年6月30日，丽笙酒店集团在亚太区及EMEA地区新增了百余家酒店，共1.6万余间客房。其中60家（二分之一的客房数量）签约/新增酒店都分布在亚太区，尤其是在泰国，过去一年集团在泰国签下7家酒店共计1300余间客房，达到了目前运营酒店数量的两倍。 另外，6月中旬，丽笙在瑞士开设了第一家服务式公寓，拥有430间客房，成为苏黎世大都会地区最大的酒店公寓。

其实早在去年6月，丽笙酒店集团就已经宣布新一轮的亚太区扩张计划：将在2025年以前，基于多品牌布局，由现在的全区域内超过400家酒店拓展至超过2,000家酒店及度假村，以实现亚太地区业务量增长400%的目标。这一目标将通过自然增长、兼并与收购、管理许可协议以及重点地区的租赁业务等共同实现。

其中扩张计划主要集中于五大战略性增长市场：印度、泰国、越南、澳大利亚和新西兰。该计划建立在现有举措的基础上，与锦江酒店（中国区）及其子公司进一步发掘中国作为目的地及出境商旅市场方面的巨大潜力。

丽笙酒店集团是全球规模最大的酒店集团之一，前身为美国卡尔森酒店集团，成立于1930年，是一家全球性高档酒店管理公司。拥有9个独特的酒店品牌，在全球目的地运营及在建中酒店超过 1,700 家。丽笙拥有很多光环，世界上第一家设计酒店（哥本哈根丽笙精选皇家酒店）就属于丽笙酒店集团，其一度成为欧洲最大的高端豪华酒店品牌。

1990年，丽笙酒店集团旗下品牌首次进入中国。对于一家起步于美国的酒店集团而言，早期，丽笙酒店集团将发展的重心定位于欧美酒店市场。基于亚太酒店市场的巨大发展潜力，丽笙酒店集团在近些年将发展重心逐渐转移到亚太地区，计划将其三分之一的新酒店开设在亚太地区，而中国市场是亚太地区重要的开发区域之一。

2018年，丽笙酒店制定了一个五年战略运营计划，该五年战略计划包括了重新定义全球品牌组合等23个重点项目，其中非常重要的一环就是达成中国市场运营及在建酒店数量的快速增长。而上文提到的亚太区扩张计划是丽笙酒店集团五年转型战略的最后一个阶段。

近5年来，伴随着和锦江酒店（中国区）的“牵手”，丽笙酒店集团在中国持续扩大旗下酒店阵容，包括特许经营酒店在内，2022年中国区共新签约68家酒店和新开业17家酒店。集团在2023年目标新签约超过200家酒店，以及新开业超过60家酒店。丽笙酒店集团目前在中国共有276家运营中或在建直接管理和区域特许经营模式的酒店和度假酒店。

可以看到，这家国外酒店集团正在凭借锦江在本土市场的优异基础与资源，为丽笙酒店集团进一步深入中国市场、打造更适合中国市场的酒店产品带来战略性的指引和帮助。

被收购的国外品牌不止丽笙

丽笙国际酒店集团，虽然在国内发展规模并不算太大，但几次频繁被“交易”，获得中国市场较大关注。在2016年，彼时尚处于扩张势头中的海航集团宣布与当时还未更名为丽笙的卡尔森酒店集团达成协议，海航集团将全盘收购卡尔森酒店集团，以及后者持有的瑞德酒店集团一半以上的股权。至此之后，卡尔森集团进入“中国时间”。

但仅过短短两年之后，海航因大举并购债务缠身，海航在一年之间卖掉了全部的酒店资产，其中就包括卡尔森酒店集团，其中接手人为锦江国际集团。

在2018年下半年，锦江完成了对丽笙酒店集团的完全并购，交易金额估计在20亿美元左右，并购完成后，锦江一举坐稳国际第二大酒店集团的位置，卡尔森瑞德酒店集团也正式更名为丽笙酒店集团。

从这场交易来看，锦江与丽笙的这桩收购属于强强联合，二者协同效应、优势互补。锦江希望学习丽笙酒店的经验，弥补自己的高端酒店矩阵，这也是锦江收购丽笙的原因之一。而丽笙酒店集团也希望借锦江在中国市场的影响力，进一步扩张。

这并非锦江系第一次收购国际酒店企业。2014年，上海锦江对欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团完成收购，这是当年酒店业的一个重磅消息，也是国内酒店发展三十年截至当时最大一笔收购，这笔交易在2015年2月完成交割，交易金额为12.77亿欧元，约折合人民币88.50亿元。

而全资收购卢浮的背景是上海市委市政府将锦江国际集团定位为未来3-5年上海国资要重点打造的5-8家全球布局的本土跨国企业之一，核心任务是在国际上进入酒店集团三强。

其后，华住在2019年收购了德国最大的酒店集团德意志酒店集团（DH），耗资7亿欧元，DH集团虽然规模仅有数百家门店，但也分布于近20个国家和地区，也是一个有价值的跨国集团。

这是继2015年和法国雅高集团成功开启战略合作之后，华住又一次把欧洲优秀酒店品牌引入中国，这也是华住首次收购海外酒店集团百分之百的股权。在业内人士看来，此次收购，华住可谓是一箭双雕，既实现了在高端品牌布局上的又一次升级，又提速了海外市场布局的规划。

除了国内的这几起为数不多的收购，国内酒店集团出海收购也从这几年开始算起。2009年锦江联合美国德尔集团收购美国州际酒店集团（现名为“州逸酒店和度假村”），2011年海航开始收购西班牙NH酒店集团。复星集团在2014—2015年对地中海俱乐部的收购等，都成为当年的经典案例。

很明显的看到，在进驻欧美市场时，本土酒店集团大多通过并购海外酒店（集团）和物业的“重资产”方式进行输出，其重要原因为本土酒店品牌在高端和奢华领域缺乏竞争力，品牌国际影响力不足。

同时希望依靠第三方酒店管理经验，实现全球化布局加快规模的扩张，谋求短期内完成全球酒店巨头的布局。在收并购中，也足以看出本土酒店集团走向国际，“出海”的愿望和决心。

除了收购国外品牌把品牌带回中国，本土品牌在海外也“主动出击”。早在2011年东呈集团就将首航站瞄准东南亚市场，将城市便捷酒店开到了马来西亚吉隆坡；7天酒店第一家海外分店选址泰国清迈；格林豪泰酒店海外第一家店则在孟加拉国首都达卡。

继入驻菲律宾后，锦江之星开始进入欧洲市场，在巴黎多个城市进行布局。有着地产基因的国产老牌酒店开元在2013年即首战欧洲，收购德国法兰克福原金郁金香饭店，将其改名为法兰克福开元名都大酒店，后在2016年又二度出手，开元旗下香港主板上市的开元产业信托以总价2.15亿元人民币的价格收购位于荷兰埃因霍温市的假日酒店，标志着开元在欧美市场的步伐又向前推进了一大步。

从布局东南亚市场到进驻欧美市场，也显示了中国本土品牌抢占海外市场的更大野心。由此可知，本土酒店集团不满足于偏安一隅，收并购国外酒店集团是企业成长到一定程度后升级迭代的必经之路，也为本土品牌“走出去”带来了契机。

被收购国外酒店品牌的“本土化”之路

本土酒店集团一掷千金收购国外酒店集团，在扩张的同时，也带来了新的问题：如何处理这些酒店集团？是自我消化还是转手卖出？同时收并购酒店品牌和自身品牌又该如何融合？并购海外酒店集团获得对方酒店品牌虽可以迅速扩大体量，完善品牌组合，可是天然的中西基因不同，品牌间的融合和重组并不简单，甚至有加大内耗的风险。

对此问题，可以从本土酒店集团的发展运营策略可以窥见一二。万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团的入驻，为国内酒店市场带来了众多不同的生活方式品牌和管理标准，赢得了众多消费者和投资人的青睐。这也给本土酒店集团带来启发，对收并购酒店集团开始施行“引入”战略，希望用“异域”基因的品牌进一步占领更多国内市场份额。

锦江完成对卢浮集团的收购后，先引入的是Campanile品牌，Campanile品牌是泰廷爵家族于1976年创建，后来被卢浮酒店收入。2016年10月15日，由锦江之星改造的Campanile首店——康铂上海外滩酒店，正式对外营业。Campanile带着全新的中文译名“康铂”正式登陆中国，定位主打Life style的中档酒店品牌，从此拉开了卢浮系列品牌的发展。

一年后，凯里亚德（Kyriad）进入国内，被纳入维也纳体系发展与运营，因在这之前锦江已经完成对维也纳集团的控股。2017年Golden Tulip品牌也在上海亮相，这个被直译为金色郁金香的品牌，在进入中国后，以“郁锦香”之名呈现，意欲实现互相融合之举。

此外，在存量竞争时代，大规模的并购之后，酒店集团如果不重新梳理与定位旗下品牌，打造差异化，难免会落入产品和服务同质化窠臼。为了避免国际酒店品牌“水土不服”，本土酒店集团开启“整合”之路，将众多品牌打散融合，通过将品牌重新梳理和塑造，融入体系内酒店发展的战车，助力品牌快速扩张。

如德意志酒店集团旗下的城际（InterCity），该品牌在被华住引入中国后已在武汉、郑州、深圳和上海等多地开花，作为欧洲知名商旅酒店，华住基于中国消费者的需求洞察，对入华的城际进行本土改造，将高效、品质、简约的德式基因提炼为“极致商务”的品牌基因。德意志酒店集团旗下的高端品牌MaxX by Steigenberger（华住集团创始人季琦取中文名“美仑美奂酒店”）来到中国后，传承欧式经典，以国际化视角和对本土市场的敏锐洞察，回归酒店住宿本真，为中国高端酒店业赋能。

但目前来看，本土酒店集团主要对中高端以下的有限服务品牌进行了开发，并在这个板块目前形成绝对的规模，但其在高端板块的整合一直没有动作，包括收购而来的丽笙系和卢浮系的高端品牌都还处于相对独立的运营。

丽笙酒店集团旗下只有丽亭、丽芮、丽柏还有丽怡四个品牌纳入了中国区的发展之列；卢浮系列中的康铂酒店，截至目前国内规模（含筹建）达164家，预计2025年在中国市场的酒店总数将突破400家。丽笙系列和卢浮系列的高端酒店品牌，仍有很大利用发展空间。但对于本土酒店集团来说，发力旗下的高星板块仍需要一个过程。

被收购的国外品牌，如何走好扩张之路？

近几年我国几大酒店集团征战全球市场，拓宽外围赛道的步伐已然加快，从行业相关报告数据表现和本土头部酒店集团整体动作态势来看，新一轮扩张潮正在悄然起势。在同质化加剧、市场纵深深化、客群愈加细分的今天，酒店更需要不断探索，拿出新的魄力去开疆拓土，这将是一场名为长期主义的战役。

展现品牌特色是突破口

随着出境游空窗期造成的国内消费需求迸发，酒店存量市场竞争已进入白热化阶段。面对日趋竞争的市场，不论是本土酒店品牌还是国际酒店品牌，如何加深客人对酒店的印象、提高复客率、留住客人、服务好客人是酒店需要琢磨的事情。

成功的品牌往往宣传一种生活方式，营造消费者使用该产品后就成为某个群体的一部分，区分自己和他人，一些品牌深谙此道。由此可见，酒店不断加强品牌特色，强化与客人之间的互动从而增强客户粘性，把品牌识别部分根基于品牌的背后组织来实现竞争是一个不错的方法。

如郁锦香酒店传承品牌鲜明的差异化特质，形成了独具特色的四大品牌标志：妙趣双人车、趣享护理吧、妙趣游戏、妙趣餐车，以此来满足消费者社交、休闲、办公、美食等多元化妙趣旅居生活的体验追求，塑造了活力十足的“妙趣梦工厂”概念。

因地制宜的扩张策略

作为直接面对中国消费者的服务行业，要了解中国酒店市场的情形，必须要有本土化的管理团队。国内酒旅消费者除了对酒店的国际标准与底蕴有所追求，也更要求国际酒店品牌做好本土化的适配。如丽笙酒店集团特别为中国市场量身打造了“中国早餐计划”，在早餐的种类上相应调整了西式餐点的占比，部分酒店增加了相当比例的中式餐食，并且提供酒店所在地的特色早点。

同时，寻找到志同道合的本土合作伙伴是国际品牌成功拓展中国市场的关键要素之一，这能有效降低投资风险。除了寻找合适的业主和物业进行管理输出，被收购的国际酒店集团也可以与本地合作伙伴积极协商意在达成部分品牌的特许经营加委托管理等更为灵活的合作形式，以期待达成合作共赢。

如丽笙酒店集团与携程签订全球战略合作伙伴协议，希望借助携程这一强大的线上渠道分销能力让更多中国客人认识并体验丽笙旗下的酒店，从而带动丽笙国内酒店的发展。这也是丽笙酒店集团本地化发展策略的一部分，从本地出发结合全球资源，再回到本地。

发力新兴产品赛道

适应市场需求的变化，部分酒店进行主动的、彻底的转型，在新的赛道上寻找新的机会，是提高酒店资产价值的有效途径，尤其是一些本土的酒店集团，更应该进行积极的探索。

其一，服务式公寓成为新兴赛道之一。基于不断扩大的经济总量和旺盛的市场活力，越来越多的国际酒店集团加速在华布局，其中已有不少国际公寓酒店品牌先一步入场，并在中国市场展现了巨大的发展潜力。如2021年新增的卢浮系憬黎公寓酒店品牌成为卢浮系第四个品牌，将公寓与酒店概念进行结合，也填补锦江体系内公寓酒店这个概念板块。

其二，拓展高端酒店品牌赛道。在后疫情常态化的当下，整体酒店市场都在进入存量整合阶段。高端酒店市场也一样，连锁化毕竟是少数，四五星酒店市场连锁率在30%左右，剩下的70%需要进入修整升级。高端酒店连锁化，是未来的必然趋势，也是高端酒店资产出路的必然路径。上文也提到过，本土酒店集团尚未完全激活高端酒店板块，这对于当下的酒店市场来说，既是机遇又是挑战。

综上，对于本土酒店集团来说，无论是收购还是合作，最重要的品牌与文化融合，国际品牌需要走进来，融进去，实现中国化、本土化进程。而国内品牌需要引进来，并能融会贯通，学习互补，实现自身发展。在当下竞争激烈的酒旅市场中，谁能顺利实现“弯道超车”？谁又能率先实现国际化征程？还尚需静候佳音。