文｜增长会  孟默

自2010年的“千团大战”之后，近两年本地生活赛道波澜再起，单价和利润更高的酒旅消费成了兵家重地。成立于2021年的抖音生活服务，今年在酒旅板块动作频频。坐拥6亿日活流量池的抖音，酒旅野心究竟有多大？

2023年，抖音酒旅释放了哪些信号

早在2018年，抖音探索本地生活业务时，其中已经包含了酒旅业务。2年之后，抖音初步跑通酒旅业务，并开始砸入真金白银，参与到巨头林立的酒旅市场竞争中。时至今日，“行业野蛮人”、“劲敌”、“搅局者”等描述抖音酒旅的词汇，从侧面证明了这个新玩家带来的强大冲击。

除了向外与同行们比较之外，向内抖音酒旅也在不断自我迭代中。今年以来，抖音生活服务在酒旅板块做了一系列调整：

2月，《抖音生活服务2022酒旅专题报告》发布

3月，雅高成为抖音首家全生态酒店集团合作伙伴

3月，抖音生活服务推出酒旅商家扶持政策

4月，2023抖音生活服务生态伙伴大会举行

5月，抖音上线日历房功能

6月，抖音生活服务推出酒旅大促IP'好好旅行节'

7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行

抖音酒旅的这些动作，向外界传递出哪些信号呢？

其一，实力展现。据抖音官方给出的2023年第一季度相关数据，在用户端，超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。供应和需求一同攀升之际，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

其二，创造更多合作可能。与酒店集团进行全生态合作、推出酒旅商家扶持政策和上线日历房等合作方式，都是抖音根据市场需求创造的新合作可能。虽然，超级流量是抖音既有的标签。但是，更了解平台生态的抖音，需要为酒旅商家提供经营扶持和官方指导，让流量成为商家们想要的“留量”。

其三，强化超级流量的优势。据官方数据，2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍。相较于其他行业前辈们，作为后来者的抖音酒旅，流量是其“搅局”的根本。所以抖音今年在强化线上流量的同时，还在线下展开各类活动，如抖音生活服务酒旅城市和商家峰会相继落地秦皇岛和成都等地。

抖音不同类型旅游企业号数量增速情况

抖音与OTA导流-探索-成为

对于抖音上线日历房功能这个动作，业内认为这代表着抖音酒旅正式分食OTA蛋糕，且打造了一个“新型OTA”。在此之前，抖音酒旅的主要营收来自于销售低价的团购券和预售券。

在途牛旅游网副总裁朱展召看来，“平台有了日历房功能后，酒店给各个平台的价格都是一样的，用户从携程订还是从抖音订，就是平台流量能力的较量了，客户对平台的认知度也就体现出来了。”

也就是说，对于抖音酒旅而言，与OTA们之间的较量才刚刚开始。自2018年探索酒旅业务至今，抖音酒旅发展不过短短几年。在这期间，抖音酒旅是如何从导流OTA到探索OTA，最终成长为新型OTA？

导流OTA

故事的最初，抖音是以“导流人”的角色出现在OTA的牌桌上。

2018年，抖音与携程共同打造了“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛，不到一个月，获得了45亿+UV总播放量和1亿+总视频点赞数。2020年，抖音与美团共同推出“美团超级直播专场”，其中包括了旅游类别的产品，当晚产品销售额突破1000万。

此外，同程艺龙也曾与抖音合作，将其作为平台的服务方，在抖音商家主页中打造专属外链。抖音也不遗余力地为在高星酒店、门票等服务上，慷慨地为携程、同程艺龙等OTA导流。

探索OTA

在见证了OTA等商家变现流量后，“探索者”抖音开始行动。

尽管坐拥亿级流量，但抖音在酒旅板块步子迈得并不大。2019年，抖音与民宿酒店业务平台订单来了联办了民宿季活动，共有10家民宿参与，预售额突破了100万元。2020年，抖音开始在商家主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能，添加了消费入口。

抖音在2021年推出内测小程序“山竹旅行”，提供门票预订和酒店预订等服务，初次尝试从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。遗憾的是，没多久山竹旅行传“被放弃”，抖音官方账号也自2021年7月后再无更新，且现在无法在抖音搜到山竹旅行。

 

山竹旅行小程序页面

成为OTA

早在2019年就有预言，抖音酒旅终将会从UGC成长为OTA。

在正式成为OTA之前，抖音酒旅做了一个组织架构上的划分。抖音酒旅原本由抖音电商管理，2022年8月正式划归抖音生活服务。相应的，抖音酒旅的交易链条全链路建设也不断完善，在原本的团购基础上，增加了日历房功能，实现先买后预约的功能。

目前来看，抖音酒旅的预订页面已经与传统OTA没有太大差别，预订差距也进一步缩小。同时，有商家透露，虽然抖音酒旅的预订服务费低于OTA的佣金，但算上内容运营成本，实际上每单的服务费与OTA差距并不大。抖音酒旅的这个动作，可以理解为其主动弱化了原有的低价优势，以一种更讲求公平的姿态加入到OTA的竞争中。

抖音酒旅野心与烦恼

抖音酒旅的未来发展空间有多大？

据国海证券测算，2021年国内本地生活酒旅板块的规模大约为6622亿元，预计2025年这个数字会达到10637亿元。美团酒旅和其他餐饮外卖、到店等业务2022年总营收为1608亿。据媒体报道，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。

广阔天空，大有可为。

所以，抖音酒旅从不遮掩自己的野心。要知道，之前抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额曾一度维持在美团的45%左右。同时，入驻抖音生活服务的酒旅商家和酒旅达人订单量等方面的持续增长，共同成就了抖音在酒旅板块加速发展的底气。不少酒旅商家直言，抖音给酒旅产品带来的曝光量级与其他平台相比有着天壤之别。

另一方面，从酒旅商家不断进阶的抖音运营发展也可以看出平台自身的不断迭代，以及他们对平台的重视——从最初的开设账号发视频，到运用团购、达人探店等方式获得流量，再到将抖音视为OTA并进行深度运营。

而且，从目前其他OTA在内容生态建设的进度来看，在未来一段时间内，拥有更多活跃服务商和内容基础的抖音依旧保持领先优势。而且，途牛现已成为抖音官方授权生活服务MCN机构，不难看出抖音平台的心态较为开放。

此外，抖音生活服务还在不断优化结构，以更好地服务酒旅商家。例如，根据全国各地旅游住宿资源的不同，对酒旅资源进行拆分，协助不同类型的酒旅服务商与对口的商家进行匹配。以及根据酒旅赛道新的细分领域，完善酒旅服务商梯队。

 

途牛旗下MCN机构小玩家孵化的部分抖音账号

但是，OTA向来不是个好干的活。即便是行业中已经发展二十多年的老大哥，新挑战依旧会接踵而至。即便有亿级流量和宏大野心傍身，抖音酒旅也有自己的忧虑。

竞对的重视

发展之初，抖音生活服务团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，业务信息保密基本也很高。但是即便在市场上有所动作之后，抖音也没等到美团的“马上反击和跟进”。业内人士评价，过去一年的美团在本地生活板块略显被动。

但是今年，美团将抖音视为本地生活的“游牧民族”，关注后者的一举一动。同时，美团一方面加大短视频和直播的投入补足短板，另一方面巩固原有的竞争优势，建立更高的壁垒。显然，抖音酒旅在未来难以继续过去的“韬光养晦式”发展，将进入贴身攻防的阶段。

后来者的窘迫

据媒体报道，在抖音生活服务团队眼中，抖音酒旅是距离预期相差最大的一块业务之一。因为相比本地服务中的另一支柱餐饮业务，酒店和景点的供给更集中，且大多被携程、美团等握在手中。作为后来者的抖音酒旅，必须重新寻找新的突破点。

美团在入场时，选择了低星酒店，与早已建立高星酒店壁垒的携程错位竞争。相应的，留给抖音的选择空间进一步压缩。除此之外，先进场的玩家，已经形成了相对成熟的策略，如美团对景区门票采用的策略之一是“包销”，在特定的时间段内，美团会完成这个景区所有的门票出售工作，盈亏皆由美团所得，与景区无关。

平台的短板

抛开可观的数据，抖音生活服务正式成立也只有两年的时间，还有很长的路要走。实际上，之前酒旅业务归属的重新调整以及过程中出现的问题，也暴露了抖音作为内容平台在打造酒旅业务的不成熟。在业务调整过程中，抖音选择的是“一刀切”，直接清退所有酒旅电商小店，不少之前投入大量广告费的商家投诉无门，只能选择维权。

不止是商家层面，消费者端同样客诉不断。之前酒旅业务之所以能从抖音电商团队划分到抖音生活服务团队，大量的客诉是其中的催化剂。因为之前因疫情影响消费者出行受限，一些原本到期的订单应该将金额退还给用户，结果部分旅行社通过一些操作私自核销了券码，导致消费者无法退款。诸如这类的事情，都暴露出出身UGC的抖音在成长为新型OTA时所走的弯路。

“在抖音上，一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知。”这句话可以视为抖音酒旅业务的出发原点。据传今年抖音酒旅业务支付GMV目标为300亿元，将撑起本地生活服务10%的GMV。尽管抖音官方给出的回复是数据不准确，但可以看出和抖音内部一样，外部同样对抖音酒旅寄予了厚望。从与OTA的亦敌亦友，到现在的贴身攻防，抖音酒旅面临的挑战或许才刚刚开始。