文|肖明超-趋势观察

备受关注的东方甄选近期开启了自有App独立直播。继7月5日-9日甘肃自有App首播后，7月17日至20日，东方甄选开始连续4天的黑龙江直播专场活动。这次“黑龙江行”，东方甄选App开启蓝光画质直播，高清展现森林、江流、稻田等龙江美景，在带货方面，打造东北味十足的“购物车”，专场推荐玉米、黄豆、小米等五谷杂粮，以及红肠、风干肠、酸菜、烤冷面、锅包肉等东北特产和特色美食。

（图源：东方甄选）

一年前，东方甄选直播间和头号主播董宇辉爆红网络，开辟了“知识带货”的新模式，成为直播界的清流和传说。2022年9月，在获得了大量关注和注意力后，东方甄选App在各大应用市场上线，“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，除自营商品外，共有生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目，当时，自有品牌SKU约有20个，经过10个月的发展，目前东方甄选App的自有品牌SKU数量已经达到近200个，增长约10倍。

东方甄选开启自有App直播顿时引发了坊间热议，对于东方甄选而言，“出走抖音”，开启自有App直播，究竟预示着怎样的趋势，能掀起怎样的浪潮呢？

App直播迈出第一步，浪花虽小却意味深长

7月5日，东方甄选“甘肃行”正式开启，东方甄选App也开始了首次直播，或许将此次“甘肃行”视为重要转折点，不仅前期预热做足了功夫，俞敏洪亲自带队更是代表着此行的重要性。

在“甘肃行”正式开启前，东方甄选制作了时长近6分钟的甘肃宣传大片，从自然风光到人文景观，再到地区美食，特产，全方位展示了甘肃之美；随后，俞敏洪亲自带队，董宇辉、YOYO、明明、小七、冯冯、杰西轮流接力登场。这次的直播，抖音和东方甄选App同时开启，但卖的东西却不同。在抖音“东方甄选看世界”的直播间里，主要售卖甘肃的旅游产品，在App内则以甘肃的农副产品为主。

对于俞敏洪和东方甄选而言，甘肃或许有着不一样的意义，在东方甄选直播间出圈以前，俞敏洪就曾前往甘肃开启助农直播，创下了1小时卖出8000箱民勤蜜瓜的历史，而这次俞敏洪再次前来，东方甄选已逐渐“羽翼丰满”。

然而，从效果来看，东方甄选App的首播和抖音东方甄选直播间仍有一定差距，首站并未掀起大浪花。7月5日，抖音直播间的观看人数可以维持在4万+，App直播间的观看人数最多时刚刚破万，平均只有千人。7月6日，经过了前一天的积累，抖音直播间观看人数最高时突破10万，而App内的在线人数仍然维持在千人。

（图源：东方甄选）

再从App下载量来看，抖音上东方甄选账号粉丝突破3000w，东方甄选美丽生活粉丝过350w，东方甄选之图书粉丝过400w，东方甄选看世界粉丝近300w，东方甄选自营产品粉丝过170w，而报道显示，截止7月4日，东方甄选App应用商店的下载次数仅过110w，和抖音内的庞大粉丝量相差甚远，这也是影响App直播间内观看人数不敌抖音直播间的原因之一。

虽然抖音直播间和自有App直播间存在一定差距，但是，对东方甄选而言，光看数字似乎并不能代表趋势。对于农产品直播这条很多网红主播都带不动的赛道，东方甄选经过1年多的努力，也算是成绩斐然，它已经成为了农产品带货的代名词。

（图源：东方甄选App）

从抖音到自有App，东方甄选并不满足于只做一个“网红直播间”，东方甄选想要的更多，只有“多条腿走路”，从公域流量迈向私域流量，才可能成为有影响力不受流量束缚的“农产品一站式购物平台”。从这个角度来看，App的下载量和首播的流量，就不应该成为评价好坏的指标了，因为一切“才刚刚开始”。

不止于直播网红，东方甄选有更大的版图

所有顺应流量走红的企业，都需要实现从“网红”到“长红”的蜕变，在租来的土地上种菜，菜种得再好也还是不安心，担心哪天土地被收回去，在平台直播也是如此。流量可以带你短期腾飞，但是，平台的流量不会永远眷顾于某一个网红，“红利期”和“窗口期”过后，一切都终将陷入平淡，比拼的是耐力，包括长期的战略眼光和短期的战略定力。

抖音平台是一个海纳百川的流量池，在流量的加持下可以快速捧红一个人或一个团队，我们看到的那些在抖音直播间快速崛起的头部主播，无不是享受到了流量的红利。但是，没有人可以永远受到平台流量的庇护，无数先例证明，没有长红的网红。主播们希望有更多的流量，而平台计划着“去中心化”以打造更健康的直播生态，双方既是相互成就，更是相互博弈的过程。所以，做平台上的流量红人并不是长久之计，头部主播也不会甘心只做平台的“小兵”，因此，头部主播们都在布局和寻找“第二曲线”，即寻找不局限于平台之外的道路。

比如，罗永浩的交个朋友直播间就在抖音成熟后拓宽带货去找寻找新的可能，和淘宝，京东展开合作，让交个朋友直播间和每个平台都成为朋友；小杨哥成立三只羊网络科技有限公司，定位于MCN机构，并推出自营商品，计划布局线下小杨甄选便利店。辛巴推出线上直播供货系统辛选帮App，为自己在平台之外留出一块安全地......

电商主播探寻新可能主要集中在三个方向，即开拓新业务、布局全渠道和孵化自有品牌，东方甄选在考虑未来发展问题时，也同样从这三个方向入手，但是，相比其他的直播，东方甄选从创立就不止于做一个网红或者是仅仅依赖于少数几个人的直播间，品牌打造对于东方甄选比任何一个网红直播间都更为迫切。东方甄选的高层也曾多次表示东方甄选不是MCN机构，打造出董宇辉等知名主播也不是东方甄选的工作重点，让东方甄选这个品牌被消费者和市场认可，才是东方甄选的工作重点。而要实现这个目标，唯有建立自己的闭环流量池才能实现良性循环和可持续增长。

借助流量起飞，在积淀一定基础后，快速切换赛道，也必将成为品牌抓住流量红利，又不会被流量反噬的必然选择，因此，东方甄选出走抖音开始自有直播，是一个必须的战略选择。

“出抖”之后，东方甄选的挑战

俞敏洪称：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”

从趋势来看，为更多消费者提供优质农产品这个赛道，并且要成为一个支撑规模化并持续增长的企业，既有机会，也充满挑战；这是一条需要长期主义的的赛道，这更是一条需要精耕细作的赛道。

东方甄选依然需要扩充产品的丰富度。在东方甄选的App上，虽然产品分类明确，但每类下的产品都比较少，比如蛋类下只有两个产品，糕点烘焙下只有六个产品。和天猫超市、京东超市等头部平台的自营业务相比，或是和山姆、盒马等零售品牌相比，东方甄选还需要不断扩充“优中选优”的农产品品类，而依托于一场一场的省级直播，显然东方甄选已经有了“选好货”的基础，接下来就是看如何整合这些资源以及结合消费趋势和需求来进行“甄选”了。

（图源：东方甄选App）

产品丰富度和自有产品的占比是衡量电商平台，零售平台的产品力的重要指标，而在产品力背后，最重要的就是供应链能力，如何进一步完善自营产品，在供应链和物流方面发力，建立好产品的自营产品仓库等都是接下来要进行的工作。

流量也是东方甄选需要面临的一个挑战。如果离开了抖音平台，流量从何而来？盒马、山姆都有线下门店的支撑，在线下也可以为消费者提供优质的产品和服务，以此形成线下线上的联动，导流，而东方甄选目前还不具备这样的能力。在流量红利见顶，获取流量的成本越来越高的今天，如何兼顾产品和流量成为一大难题。

打造自有App是为了东方甄选的长远发展和商业持续，产品丰富度、自营产品打造、完善的供应链和用户的积累都是长期工作，需要慢慢积累升级，相信这些问题会在东方甄选的不断发展中得到解决。

（图源：东方甄选App）

挑战和机遇历来都是并存的，东方甄选也已经展示出了在直播带货上的独特之处和深耕App的决心。

首先，东方甄选的核心能力在于“知识带货”的模式，通过知识赋予了直播附加值，在买东西的时候还能收获一堂课。这次在甘肃的直播，东方甄选就向消费者们科普类很多以前未曾了解的知识，展示了西北风情。或许这一点可以成为东方甄选合作中小品牌，丰富产品的重要法宝，此次的“甘肃行”也为电商开辟了新思路，即将“知识带货”融入场景之中。主播明明在东方甄选APP上直播表示，“公司将会把此前抖音直播中的名人访谈、精彩片段再次剪辑重整，放在东方甄选APP中。”

（图源：东方甄选视频号）

其次，东方甄选的重点在自营产品，所以目前SKU较少也是因为在沉淀出更好的自营产品。一方面，自营产品的毛利相对更高，另一方面自营产品更有利于塑造品牌力，将是东方甄选和其他品牌拉开差距的关键。

同时，东方甄选App内的产品和抖音直播间内不同，App上的新品首发和好物专享首次上线，都无法在抖音中购买，App的商品详情、折扣活动、积分等都会升级，还会上线新功能，东方甄选还会进一步注重会员生态大打造和运营。

（图源：东方甄选App）

昨天，东方甄选App第二次直播开启，俞敏洪带领团队走进黑龙江，推荐“黑土地上”的丰富物产。这次东方甄选的“黑龙江行”全程只在App进行直播又引起了热议，于是俞敏洪、董宇辉在黑龙江开播首日作出正式回应：“我们这次只是个试演，想看看独播是什么效果，以后两个平台都会继续直播”。

（图源：东方甄选）

对于东方甄选而言，“出走抖音”尝试自己的流量闭环仅仅是这个平台迈出的第一步，“东方甄选”这个品牌，究竟是未来的“盒马生鲜”，还是一个覆盖全产业链的优质农产品的品牌，亦或者是其他更新的定义，都值得期待。东方甄选的野心不止于做一个网红，做一个短期项目，也不止于做一个农产品优选平台。如俞敏洪所述，开启App直播这只是东方甄选过程中的正常推进而已，无需过度解读，更多的精彩还在后面。