界面新闻记者 | 薛冰冰

界面新闻编辑 | 唐俊

“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多它走过的痕迹。小巷深处飘香的清冽汾酒，是时间和酒曲的奇妙相遇。”今年5月份，东方甄选主播董宇辉推介山西文旅的“小作文”走红网络。

一年以前，东方甄选也是凭借“双语带货、知识输出”的直播模式一夜之间爆火出圈，打破了新东方转型直播以来不温不火的局面。当时的东方甄选专注于农产品、生活用品等实物类带货，后来逐步将直播场景转到户外，一边游山玩水一边带货当地特产，并逐渐开始销售旅游产品。

7月19日，北京新东方文旅有限公司成立。7月21日，新东方官宣将正式开拓文旅事业。新东方希望借溯源地旅游、文化旅游切入文旅产业赛道，然而当前旅游市场内卷严重，俞敏洪所想的“说不定在玩的过程中，文旅就做成了”，可能并没有那么容易。布局文旅后，新东方既面临机会，也面临挑战。

从直播带货到开文旅公司

作为新东方创始人，俞敏洪已不止一次表露对文旅事业的兴趣和志向。今年3月下旬，他在公开讲话中表示：“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。 未来我将深耕农业赛道，另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业。”

而在准备进军文旅产业前，新东方已将直播电商带货品类扩充至文旅产品。2022年11月，东方甄选子账号“看世界”正式开通运营。截至目前，“看世界”账号粉丝为286.8万、作品1056个、获赞1743.9万，共举行直播近90场。

“看世界”账号开通以来，其直播足迹遍布云南、四川、山西、西安、甘肃等十余个省市，较为成功的当属今年5月的山西行。据东方甄选官方消息，在山西省委宣传部、省文旅厅等多个单位支持下，俞敏洪和其他四名主播进行了为期6天的山西文旅直播，首日带货100多款山西特产几乎全部售罄，随后五天主要带网友游览云冈石窟、雁门关、悬空寺等名胜古迹。

官方透露，这场文旅直播原本不以带货为目的，没想到竟然售出5400万元的本地农产品和文旅产品。相关话题累计登上抖音热搜榜超过20次，全网短视频播放量超过6亿次。山西行顺利收官后，东方甄选乘胜追击，6-7月以来接连举行了西安行、甘肃行、青海行、黑龙江行等直播。

密集开展文旅直播的同时，新东方不忘加紧筹备和布局文旅产业，于7月19日成立了自己的文旅公司——北京新东方文旅有限公司。天眼查APP显示，公司注册资本10亿元，由新东方教育科技集团全资持股，俞敏洪担任法定代表人、董事长。公司经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。这也意味着，新东方的文旅事业开始从直播电商赛道跳出，从单纯的选品带货向独立的文旅产业发展。

文旅公司的成立，也被新东方定义为直播电商后的又一次创业。7月21日，新东方公众号发布《再创业！新东方文旅！》的文章，文中称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。”

做旅游，新东方竞争力何在？

2023以来旅游行业全面恢复，乘着旅游业复苏回暖、旅游消费品质升级的东风入局，新东方确实选对了时机。而东方甄选直播间粉丝量庞大、带货成绩突出，又拥有一批才华横溢的主播，入局文旅也契合自身优长。

中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊向界面新闻分析称，东方甄选的成功让新东方拥有了充分的互联网基因，在新媒体时代积蓄了巨大的粉丝基础；且粉丝粘性和忠诚度很强，对于小众、新兴旅游目的地和创新型旅游产品有显著的引流和导向功能。

葛磊认为，旅游需要和文化融合，游客期待旅游过程中获得更深度、更鲜活的文化体验。新东方有庞大的老师群体，文化底蕴和叙事能力突出，对于未来旅游产品的文化挖掘有较好基础。

界面新闻通过全国旅游监管服务平台查询到，北京新东方文旅有限公司及其母公司，目前没有获得旅行社经营许可。但是北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司（下称沃凯德）拥有旅行社经营许可，该公司与新东方教育集团没有直接股权关系，但人员任职方面有不少重合。“新东方国际游学”、“新东方游学营地”等账号的认证主体，均是沃凯德公司。

未来新东方文旅是将自己从事旅行社业务，亦或与其他旅行社合作，还尚未明了。不过从新东方发布的消息来看，已经从单纯的带货逐步转向了旅游产品开发。最近直播销售的浙江和兰州的旅游产品，均是其原创设计的。

实际上，新东方早在十几年前就已开始面向青少年的国际游学和国内营地等项目。最近研学游火热，新东方同样推出了不少相关产品。不过据界面新闻了解，青少年研学游归属于新东方的教育板块，并不属于新公司所属的文旅板块。

新东方成立文旅公司后，对未来的目标客群做了进一步界定，将目光放在了中老年人身上。新东方表示，将面向中老年人提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

葛磊认为，这一客群定位与中国社会渐趋老龄化的大势同步。当前中老年群体普遍价格敏感度较高，需要思考如何引导中老年群体认同服务价值、提升消费意愿。不过随着60后、70后群体的大规模入场，中老年群体的消费能力，尤其是消费理念会发生质的变化，有望成为文旅行业的朝阳赛道。

文旅创业道阻且长

东方甄选此前直播销售的农产品、生活用品基本都是实物类产品，重点把控的是产品本身质量。但旅游产品属于体验性、服务性产品，用户下单购买后，后续对接和组织安排都由产品供应商负责，整个过程存在一系列不可控因素，直播平台很难预测和保证用户是否能拥有良好体验。

界面新闻在小红书平台上发现，有游客发布笔记称“劝退”、“避雷”东方甄选旅行团，认为产品性价比低、线路不合理、组织不当等，最后只能选择提前终止跟团游。

旅游线路设计以及与各资源端供应商的沟通、督导、跟进，是一家文旅企业最基础的能力要求，也是最重要的竞争力之一。界面新闻注意到，在新东方成立文旅公司、宣布开拓文旅事业后，随即就启动了“招兵买马”的工作，首先开放的岗位就是“文旅计调经理”。

该岗位要求与产品设计经理沟通，共同进行文旅产品线路的研发；行程中食、住、行、游、购、娱等服务标准制定、资源匹配、成本核算、利润保障和产品定价；根据设计产品线路和客户需求与各资源供应商进行沟通、督导和跟进。新东方为这一岗位开出的工资也明显高于文旅直播运营、文旅摄像剪辑、文旅讲解导游等岗位。

中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊向界面新闻分析称，旅游消费核心是线下体验，需要获取和掌握庞大的线下资源，诸如景区、酒店、交通、餐饮等。此外，旅游产品正在从资源驱动转向创意驱动，市场更加期待高品质、个性化、主题鲜明、体验丰富的新型旅游产品，这对新东方产品设计方面的人才储备提出较高挑战。

葛磊还表示，从此次新东方文旅10亿元的注册资本来看，不排除会进入重资产投资；而当前旅游项目的投资回报期普遍较长，如何找到好项目、培育核心文旅IP以及创新开发模式等也是较大考验。