文｜新腕儿 怜舟

7月20日，新茶饮头部品牌奈雪的茶宣布开放加盟。

消息一出，奈雪股价应声上涨。当日股价报收6.02港元/股，涨10.46%，总市值为103.25亿港元。

在奈雪这项“合伙人计划”中，一如既往是大店模式，门店面积要求90平米-170平米。

合伙人门店和直营店要求做到“零差别”。

加盟店单店投资金额大约是100万，但合伙人的验资门槛是150万，回本周期为一年半时间。

奈雪对加盟态度的松动早有迹象。

去年，奈雪收购乐乐茶后，在今年四月宣布开放加盟。

还有奈雪旗下的子品牌“台盖”，是奈雪探索加盟模式的一步棋子，然而，直到2022年，台盖对奈雪的贡献率只有2%。

以分支品牌探索加盟无果，此番，奈雪将主品牌开放加盟，像是奈雪探索加盟的重要一步落子。

在新茶饮风口时，奈雪堪称新茶饮界对直营模式最忠诚的品牌，是他们打造星巴克式“第三空间”基石式存在。现如今，奈雪开放加盟，意味着奈雪开启“直营+加盟”模式。

这种模式打法下，究竟是奈雪穷途末路中的一步落子，还是商业建筑上的又一次创新？

01、曾经要坚持自营

奈雪终究还是选择了加盟。

在新茶饮界，奈雪是一家对直营模式有着情怀式坚持的企业，一度是外界研究新茶饮直营模式是否成立的样本式参考。

自成立起，无论是奈雪创始人对外演讲，还是奈雪所做的事，无一不直指对直营模式的坚持，与第三空间深度绑定，就是像星巴克那样的直营大店模型。

刚推开星巴克大门，总会闻到一股咖啡香，据说这是星巴克门店内专程设计的，就是让消费者想起星巴克，就会闻到咖啡香，深化品牌印象。

这种设置背后，是直营模式下总部对门店的高效直接管理。

奈雪所坚持的直营模式，也恰是为了达到类似逻辑的门店控制，以保持品牌独有的气质。

彭心当年创立奈雪之初，想创立茶饮界的“星巴克”。

以当时的市场认知来讲，一家奶茶店开在购物中心最显眼的位置，紧挨星巴克，是件不可被理解的事情。

“放个奶茶店在门口挨着星巴克，不是很怪就是很low。”彭心当年去深圳一个购物中心谈店租时，曾遭对方如此嘲讽。

直营模式让奈雪背负了选址压力，但也正是如此，奈雪可以直接管理门店。

他们店里将甜品店、水果店、面包店、清吧等功能合为一体，功能多样化的同时，还打造了网红概念，融入时尚元素，整体会更加多元。

以此倒推，我们可以理解奈雪坚持直营的原因。

如果由外部管理门店，可能只是在门店设计、设施上保持一致，但奈雪在个中植入的无形元素，是加盟商学不会，或者说是不能长久坚持维系的内容。

从当时看，奈雪对加盟商并不放心。

彭心曾在一场大会上表达对加盟商的态度。

“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消费者一尝就能感受出来品质的区别，如果开放加盟，总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓？”

她对奈雪的理解，并不是一个既定的奶茶品牌、餐饮品牌，而是一个与体验、有时尚元素的消费品牌。

因此，店内的空间和各种奶茶一样，都是奈雪产品的一部分。

这是加盟商所不具备的能力和认知，当时的彭心是非常清楚加盟模式所包含的利弊的。

在2022年业绩会上，奈雪董事长兼首席执行官赵林在业绩发布会上表示，2023年奈雪的茶仍计划开店600家，主要加密一二线城市。

这是奈雪对直营模式的又一次坚持，而直营模式是否稳固，则成了外界最关心的话题。

在这场业绩报告会上，赵林坦言“我们知道直营店有两个难处：一是不好选址，开店的时候不太好找门店。二是成本不好管控。”

在清楚直营模式的难处下，奈雪方面仍然坚持做直营，至少直至今年年初，奈雪仍然是非常笃定的态度。

时至今日，奈雪变了。

就在7月20日，坚持信奉直营模式的奈雪突然调转船头，决定开放加盟。

消息一出，外界负面声音居多，大家第一反应认为，“奈雪缺钱了”。

放眼整个新茶饮市场，奈雪开放加盟意味着，整个饮品界只有星巴克一家还在坚持直营，所有品牌都开放加盟了。

相对比奈雪先前对加盟不看好、不认可的态度，此番开放加盟的动作，着实令人不解，会负面揣测也是可以理解的事情。

奈雪此番开放加盟，究竟是出于哪些考量？

02、股价下跌不止

登陆资本市场的奈雪，过得并不好。

奈雪在2021年6月30日上市，当日股价报收17.12港元/股，达到历史最高点后，也终究成了历史。

在后来的两年内，奈雪股价一路下行，甚至在2022年3月31日，奈雪股价触底，跌到3.65港元/股。

自此之后，在一年零三个月时间里，奈雪的股价长期在6港元上下浮动，几乎没有崛起的迹象。

奈雪财报上展示的业绩情况，也如出一辙，丝毫没有惊喜可言。

据奈雪2022年财报显示，奈雪从2018年到2022年为止，五年时间内的营收分别是10.87亿、25.01亿、30.57亿、42.97亿、42.96亿。

通过奈雪营收会发现，在前四年，奈雪的业绩还在稳步增长，但到了2022年的第五年，业绩不增反降了。

再继续看奈雪的利润表现。

从2018年到2022年，奈雪逐年亏损5658万、1.17亿、1.66亿、1.45亿、4.61亿。

奈雪的亏损面积逐年扩大，尤其在2022年营收不增反降的情况下，奈雪扩损额是上年的3倍。

奈雪的亏损压力，本质是开店成本所导致的。

不同于其他加盟模式，奈雪需要自行承担所有开店成本，包括房租、水电、员工薪资、广告等等。

从奈雪财报看到，报告期内，奈雪的各项成本的确在增长。

比较明显的增长数据，例如广告费，相对于去年的1.11亿，报告期内增加了3000万，是1.43亿。

还有配送服务费，去年是2.59亿，2022年增加到3.81亿。

除此之外，还有材料成本14.16亿；员工成本13.63亿；其他租金及相关开支2.29亿……

重重成本压力，最终吃光了奈雪的利润。

按照奈雪直营的逻辑，想要盈利，必须是开店数量达到一定规模，所收获的营收足以覆盖成本，奈雪才可以证明自身模式的正确性。

但从目前来看，奈雪显然没能做到这点。大量开店而拉高的成本，把奈雪逼近墙角。

如此讲，股价是奈雪当下内耗状态，最直观的反应。

内部入不敷出，股价连跌不止。

此时，奈雪选择了自己曾经最不认可的加盟模式，更像是难以为继后的选择。

03、新茶饮现加盟潮

奈雪开放加盟，于自身而言，是另一种商业路径的开辟。于行业而言，意味着新茶饮行业集体走向加盟模式。

新茶饮加盟趋势下，是否可以论证直营模式并不适用于新茶饮赛道？

其实不尽然。

奈雪当年坚持的直营模式，让奈雪的茶品牌一度达到行业顶值，成为新茶饮行业头部品牌。

只是，资本市场的评判标准历来是门店数量。

而加盟是新茶饮品牌们走向“万店”的唯一一条路径。

开直营店赚的是奶茶钱，加盟则是赚加盟商的钱。

在加盟模式中，奈雪可以将门店运营成本压力转移到加盟商，而公司则侧重于管理和监督。

这种轻资产扩张模式，可以大幅减轻奈雪的成本压力。

其他茶饮门店，包括喜茶，也都采用了这种模式，以减轻自己的负担。

新茶饮品牌采用加盟模式拓展门店，效果显而易见。

以茶百道为例。2017年，茶百道门店180家。次年，茶百道便启动加盟模式，据窄门数据显示，2019年-2022年，茶百道每年分别增加门店数量367家、1485家、2844家。

在今年4月的茶百道品牌升级会上，他们宣布正在营业的门店数量将突破8000家，签约门店数超10000家。

还有沪上阿姨，今年签约门店数量也将突破10000家。

奈雪启动加盟模式，意味着将原先以直营门店和消费者直接交流的机会作为代价，替换成门店增长。

以情怀换取门店数量，从而减轻自身的成本压力。

加盟模式并非不可取，恰恰相反，从资本市场来讲，这是配合市场评估最适合的人设。

只是，曾怀有赤子之心做茶饮的奈雪，无奈之下调转船头，加盟模式究竟是否能成为对资本市场的一剂强心针，还不得而知。