文|数字光年 陆楷

编辑|陈实

拼多多位列头部电商平台阵营之后，几年时间里，增长势头依旧不减。

这种夹缝里崛起的五环外的力量，让淘天、京东这些老牌的电商平台，无一不深感威胁。如何稳固自己的阵营，淘天和京东的做法如出一辙——去抄拼多多的作业。

但京东和淘天的实践已经证明了：无论是京东版的拼多多，还是阿里版的拼多多，都无法战胜拼多多。

就在多方贴身鏖战的时候，即使是已经发展成为行业前三的综合性电商平台，拼多多依然宣称自己是一家农产品的电商消费平台，做的事情是助力农产品上行。

对外界来说，拼多多的可怕之处，不仅是足够大的平台体量，更是这种灵活的身型转换能力和战略定力。

拼多多，五环内外已无对手了吗？

01 打败拼多多的，从来不是另一个拼多多

一个老生常谈的话题是，拼多多是在互联网巨头的夹缝中崛起的。这其中，自然有天时地利人和等各方面的先决条件。

比如，低价策略踏准了社会消费环境变化的重要节点，通过高度聚焦下沉市场，用价格激发三环外的消费潜力。事实证明，这条路径是极为成功的；

其次，腾讯生态对拼多多攫取微信社交流量表现出了极致的宽容，这是拼多多势能爆发的基础门槛，却也是极高的门槛。

当拼多多表现出了极强的增长能力时，无论是淘宝天猫，还是京东，开始意识到这一点时，拼多多已经发展成了一头他们无法战胜，也无法消灭的巨兽。

试图通过再造一个“拼多多”，来战胜拼多多，淘天和京东的应激反应，殊途同归。

但目前的实践结果已然证明，至少在压制拼多多的这条道路上，阿里和京东试图用魔法来打败魔法的做法，并不能显著奏效。

拼多多，你学不会。

02 农产品电商这门生意，为何不好做？

创立于2015年的拼多多，以农产品零售平台起家，开创了以拼为特色的农产品零售模式，即通过“农地云拼+产地直发”，用产地直发取代层层分销，助力农产品上行。

经过几年时间的发展，拼多多快速崛起成为中国头部的全品类综合性电商平台。

实际上，虽然是以农产品消费起家，但推动拼多多快速破圈，并支撑起拼多多庞大用户和交易体量的，却并不是农产品。

不过，这并不影响拼多多始终不遗余力地宣称自己是一家“‘腿上有泥’的新电商”，即农产品消费，是拼多多的平台根基。

但农产品电商这门生意，并不好做。根源在于，中国的农产品消费市场目前存在着“顽疾”：缺少品牌化，其背后，是农产品在产品化、工业化和产业化的发展上存在短板。

受制于中国的土地面貌和农业技术水平，农产品的生产，集中在广大农村地区，而农产品的消费，则集中在城镇化普及率更高的非农村地区。

这就导致，与家电、美妆日化等其他日用消费品相比，农产品在消费端与生产端之间存在着巨大的割裂。

不过，这并不能阻挡巨头们，一猛子扎进了农产品消费领域。

农产品电商，是解决这个问题的重要途径。

拼多多当然也意识到了这一点，极力提升农产品上行的效率，这是拼多多赖以成功的基础。价格和价值，是提升效率的两把利剑。

拼多多的“拼购”的模式，让大家更便宜地买到所需的农产品，让农产品流通的价格门槛更低，这是价格调控的魅力。

跟全品类的“百亿补贴”项目不同，拼多多于2021年推出的“百亿农研”专项，只针对农业领域，致力于推进农业的数字化转型，提升供应链效率。

但又不仅仅是为了效率。

百亿补贴和百亿农研，更大的意义在于价值层面。拼多多做农产品消费，除了需要解决农产品本身存在的品牌化短板这一问题之外，更大的困难在于如何更好地解决拼多多平台自身存在的信任感缺失的问题。

前者是行业共性，后者则是企业禀赋。

03 东方甄选，挑战拼多多的最大变量？

同样深耕农产品消费领域，东方甄选的模式，则更好地弥补了这个短板。

拼多多赖以成功的下沉战略，是农村包围城市，是向上突围。

东方甄选则是另一种下沉式思维：夯实城市中产的农产品消费心智，从消费端的需求出发，逆向改造农产品生产端和产业端。

一个是产品上行，一个是品牌下行，东方甄选的这种流程再造的方式，显然要比拼多多更高效、更具粘性，也更有品牌溢价。

说到底，拼多多是电商平台思维，这是一门链路相对简单的生意，平台型企业挣的是快钱。而东方甄选是农产品的“甄选模式”或者叫“严选模式”，显然，这条道路要“辛苦”得多。

在具体的做法上，东方甄选从一开始，就力推自营农产品，选择打造自主品牌，依靠达人主播和后端供应链能力，建立起农产品消费的品牌和平台。

但东方甄选的故事并没有止步于此。

东方甄选自有的App的上线及其多轮试播的成功，一定程度上可以说，东方甄选开始从一个依附于抖音算法的“抖品牌”，开始逐步向自主品牌和自主平台进化。

但在抖音上的成功崛起，对于东方甄选而言，最大的价值，并不仅仅在于完成了粉丝和流量的积累，而在于东方甄选这个品牌在农产品领域的消费心智培育已经见效了。

这种成功的背后，恰恰是因为东方甄选的发展模式及路径真切而实在地击打在了农产品消费的“痛点”上。

但此时论东方甄选如何成功挑战拼多多，为时尚早。因为，在东方甄选和拼多多之间，横亘着一道规模化的天然鸿沟。

这道鸿沟的深度，取决于东方甄选团队的能力高度，更取决于抖音对东方甄选早早曝出自主化道路的野心之后，继续在抖音平台汲取流量的容忍度。

拼多多越过天险的故事，东方甄选学得会吗？