文|涌流商业

刚刚过去的周末，许多人到电影院重温了童年IP芭比Barbie。这部真人版芭比电影口碑不错，喜欢多巴胺色彩和喜欢平权议题的，都能从这一64岁的超级IP中找到共鸣与欢乐。

在美国本土，《芭比娃娃》首映3天票房达到1.55亿美元，超过了《奥本海默》的7700万美元。考虑到《芭比娃娃》的制作成本只有1.45亿美元，加上一些营销费用，这对于华纳兄弟与美泰来说，已然值得庆祝。

过去十年，玩具巨头美泰持续增长疲软，收入平均年化增长率只有2%，10个财年中有7个是负增长；而在过去一个月，美泰股价上涨了约17%。

在经历了多年的财务困境和创意低迷之后，对于美泰来说，一场能让多地区粉色颜料短缺的胜利再好不过了。

粉色生意

如果电影持续受到欢迎，这将是一个大事件成就业务焕新的故事。

1959年，Barbara Millicent Roberts（芭比全名）首次与消费者见面。她在当时改变了一种文化，娃娃只能扮演妈妈或照顾者的角色文化，她可以是模特、运动员、宇航员、摇滚歌星……每个时代的社会热点、审美都曾映射到芭比身上。但同时在很长一段时间里，女权主义者抨击芭比娃娃，认为她的美貌和身材让女性被物化。

这次上映的是美泰影业发行的几部电影中的第一部，诙谐地自嘲了由一群男人经营的美泰公司，以及玩具背后令人烦恼的历史，芭比娃娃们误以为所有女性都把她们奉为榜样。

早在2009年，美泰就为制作一部芭比娃娃的电影开了绿灯，但由于导演、演员、工作室等的变化，电影前期工作陷入了数年的停滞。美泰本身也在五年前陷入了困境，四年内换了三位CEO，竞争对手孩之宝（Hasbro）还抢走了生产迪士尼玩偶的合同。

这关系美泰的生财之道：专注于在消费者喜欢的领域建立合作关系，以娱乐IP为主导获得增长。流水般的CEO们忙于填补这一4.4亿美元的收入窟窿。2017年，美泰亏损达到3.43亿美元。

美泰现任首席执行官Ynon Kreiz在2018年上任，他削减了10亿美元的成本、改革管理层、重振芭比娃娃等关键品牌，重建与好莱坞电影公司的关系；在2022年初宣布赢回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回归到芭比娃娃的行列。

芭比娃娃占美泰收入到20%以上，公司正在和高库存作斗争，芭比电影口碑尚佳，下一部电影也在路上，管理层判断这对未来公司收益产生“重大影响”，期盼为销售锦上添花。

4月，美泰首席执行官Ynon Kreiz在业绩会上表达信心：2023年将是芭比品牌“创造传奇”的一年，“正如我们所看到的，这部有史以来第一部真人电影获得了令人难以置信的文化交流。这也是一个催化剂，推动品牌在玩具通道之外的有意义的延伸。我们加快了在有剧本和无剧本电视领域的发展（电影及真人秀）。我们现在在世界各地都有现场体验。”

“我们的娃娃产品组合是行业中最强大的，正如我经常说的，今年是娃娃年（The year of the doll）。”

上映日前后，在谷歌搜索芭比，背景会自动变成粉色，弹出粉色烟花。“芭比世界”美国巡回演出开始，让公众可以体验芭比的生活方式，进入梦想之家，向几十年来芭比所从事的数百种职业致敬。巴西汉堡王甚至推出了粉红酱汁的芭比汉堡。

美泰十年

《玩具总动员》里，巴斯光年第一次在安迪房间里飞跃，伍迪嘲笑它：“那不是在飞，那是摔得很漂亮！”（That wasn’t flying，That was falling with style!）

用这句话形容这些年玩具行业的轨迹也没问题。孩子们的玩耍习惯发生了巨大变化。智能手机、游戏机PlayStation、iPad获得了太多的注意力，玩具厂商奋力抗争，但在过去10年的大部分时间里，美泰一直在艰难应对利润率不稳定和收入下降的问题。

Ynon Kreiz改善了美泰的状况，但元气尚未恢复。2022财年，美泰收入54亿美元，与早年经常能实现的60亿美元仍有差距；股价在20美元左右徘徊，也不到2013年失去迪士尼合同之前高点的一半。

2023财年第一季度，按固定汇率计算，美泰净销售额与上年同期相比下降了21%；调整后运营亏损为8700万美元，调整后每股净亏损0.24美元。北美分部净销售额下降了27%，国际部门净销售额下降了13%。毛利率下降至40.0%，上一年为46.4%，企业面对较高的清仓销售和库存报废费用、成本通胀。

2023年4月，标普给美泰的评级是至BBB-，这是上调之后的结果。

芭比身上背负着美泰降库存、求复苏的愿景，首席执行官Ynon Kreiz：“我们认为，零售商将在第二季度继续调整库存，对总销售额产生负面影响，这种情况将在上半年末得到纠正。我们在本季度（一季度）恢复了股票回购，并希望在今年进一步回购。”

“在强势品牌方面，芭比和费雪下滑，而风火轮(Hot Wheels)增长。《怪兽高中》的全球推出，以及迪士尼公主和《冰雪奇缘》产品的推出，都有一个良好的开端。我们一直在成功地执行战略，以发展美泰的IP驱动的玩具业务，扩大娱乐产品。”

“我们有史以来第一次与孩之宝(Hasbro)达成的共同品牌玩具和游戏授权协议。我们推出了一个新的迪士尼系列——小美人鱼玩偶。”

美泰也热衷于探索IP在玩具以外的价值，扩大娱乐业务，在NBC黄金时段推出了Hot Wheels终极挑战、芭比梦想之家，新的家居改造比赛。Hot Wheels的赛车游戏在PlayStation和iOS平台上推出，还有新巡演，推出发行业务，与服饰品牌Gap建立合作。

Ynon Kreiz同时也为2023年的玩具行业作出乐观判断——持平或略有上升，“我们相信玩具行业是成长型行业……十多年来，包括在充满挑战的经济时期，行业表现出了弹性和一致性，持续增长。在2023年，行业里会有8部电影产生文化影响，其中以芭比娃娃电影为首，也有其他。我们看到玩具和玩耍仍然是孩子和家庭生活的重要组成部分。我们认为，尽管消费者仍面临一些宏观经济挑战，但整个行业将持平或略有上升。”

乐高式逆转

美泰需要一场乐高式的逆转。

这家丹麦玩具厂商曾完成了一次罕见的命运逆转。2003年，在线游戏兴起，乐高慌神中疯狂创新，涉足许多领域，生产太多周边产品，衣服、手表，甚至想成为一家“生活方式”公司。

危机中，乐高任命了年仅35岁的Jorgen Vig Knudstorp为首席执行官，他下令公司必须回到主业，专注于核心产品，停止品牌延伸，出售主题公园；引入了更严格的管理，减少所生产的不同部件的数量，简化生产。

乐高在创新与传统之间找到了平衡，设计了一系列套件，比如堡垒和宇宙飞船；善于吸引粉丝，不断想出新点子来保持销售增长，给顾客不断购买的理由。贝克汉姆是乐高粉丝，用乐高搭出了泰姬陵之后，这一套件销量仅一天就飙升了633%。

乐高有几年时间特别依赖其他公司的IP授权，比如哈利波特和星球大战。2014年，乐高电影上映，大受欢迎。那一次，炙手可热的IP不是别人的，自己成了主角。

美泰也有了这样的好机会，一系列营销活动上演，据美泰表示，也已经与100多个品牌签署了授权协议，粉红色浪潮还会持续一段时间。

电影之外，乐高还做了许多其他工作：扩展中国等新市场、在美国、越南扩大工厂。乐高在迎合新市场时是用心的：在中国的除夕饭盒产品里面有红包和春联，龙舟赛产品里有糯米团。

美泰也曾高调布局中国市场，2009年，美泰在上海开设了全球最大的芭比娃娃商店，六层楼摆满了各种芭比娃娃商品，但没能持续经营，在两年后关门。如今，美泰在中国最成功的品牌是婴儿教育玩具品牌费雪，芭比娃娃在孩子们中的熟悉度可能不及泡泡玛特的Molly。

2014年，乐高取代美泰成为全球最大玩具制造商。2017年乐高再次经历了一场动荡，销售额与利润出现十多年来的首次出现下滑，新任管理层持续地对产品、品牌和数字化进行投资后，稳住了局面。2019年，乐高启动新的五年转型计划，来适应屏幕时代的销售模式、数字游戏，到2020年，乐高的利润超过了2016年的峰值时期。

芭比电影之后，美泰逆袭的资本在累积：据投行StifelStifel分析估计，电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其中包括7500万美元的玩具销售收入，1250万美元的品牌授权收入，以及1100万美元的电影收入。