文|马上赢情报站

2023年以来，宏观经济整体呈复苏趋势，我国零售消费市场正逐渐回暖。根据马上赢研究院发布的《复苏迹象初现，增长动力重塑》2023年1-6月线下零售消费数据复苏洞察（下文简称《报告》），在饮料、酒、食品和日化品四大类目中，食品类目以61.8%的超高销售额占比位列第一。

各类目销售额占比及食品类目内品类市场份额变化；来源：马上赢研究院

在对食品大类及其细分类目进行监测与分析后，酒类、方便速食、饮料、冲调品、休闲食品、调味品及乳制品七大类目中，除调味品和冲调品增长较乏力外，其他大类目均有较好增长。其中酒类、休闲零食等赛道的品类增速最为显著，值得一提的是，在酒类板块、饮料板块、休闲食品板块中，增长最快的品类鸡尾酒、运动饮料、槟榔，都带有一定的成瘾性。马上赢研究院基于自有数据监测网络，根据增长速度进行逐类目、逐赛道分析。

图 七大类目TOP品类销售额占比增速；数据来源：马上赢研究院

酒类类目：鸡尾酒一骑绝尘，RIO强爽系列尽吃增长红利

酒类类目作为2023年1-6月销售额占比提升较大的类目，对便利店、食杂店的销售额增速恢复有着重要的拉动作用。其中，根据马上赢研究院提供的数据，目前销售额占比优势尚不明显的鸡尾酒以49%的销售额占比增速排至第一位，远超其他品类。

在这一看似夸张的增速数据背后，是消费群体结构及消费观念的变更。中研网发布的《2023年中国鸡尾酒市场行业发展现状》报告中提及，当今国内预调鸡尾酒消费群体集中于90后和00后，两者占比达到总比重的80%以上。此外，国内消费者的消费观念也随着经济回暖而更加偏向“纵享生活”。鸡尾酒的便捷性、潮流性以及多场景适配的低酒精浓度特征，契合了主力消费群体对生活调剂品的要求，增长势头强劲。

来源：马上赢研究院

而在鸡尾酒市场中，《报告》显示RIO在2023年1-6月的销售额占比高达96.4%，呈现出“品牌即品类”的一家独大之势。而在RIO品牌下的多个产品线中，RIO强爽凭借其复合果味清爽口感、偏高的酒精浓度在社交媒体平台走红，许多消费者纷纷自发打卡挑战RIO强爽，抖音平台相关话题的最高播放量甚至超过了14.3亿次。

马上赢研究院提供的数据也显示，在离消费者最近的食杂店渠道里，春节不是RIO消费的经典场景，所以每年过年都会经历一次小幅下跌。在RIO的各大产品线中，强爽8度系列产品的产品力强、并覆盖了RIO 2022年2月至2023年4月前5SKU。RIO作为国内老牌鸡尾酒品牌，近年来致力于洞察年轻消费者多场景饮酒需求、新品频出，强爽8度系列产品受广大年轻消费群体的喜爱，本质上体现出RIO对该款产品的精准定位以及对其消费场景的成功打造。

在此基础上，马上赢研究院还追踪了RIO的新品强爽8度伏特加系列的上市表现，强爽8度在过去的一年增长最快的是白桃味，第二名是葡萄味，消费者在选择此类鸡尾酒的时候，其购买偏好接近元气森林气泡水。可以说，年轻消费者实际是在买加了点酒的饮料，至于具体的酒精度数则是根据个人口味而定的。

来源：马上赢研究院

方便速食类目：预制菜依然强势增长，B端到C端是未来增长关键

受过去几年疫情影响，方便速食在过去几年中长期占据食品类消费市场的最大份额。方便面、常温火腿肠等品类虽销售额占比较高，但品牌集中度偏高、品类增速甚至为负。马上赢研究院在此次报告中将关注放在了预制菜赛道，提出销售额占比小但品类增速高达42%的预制菜正在成为投资热点。

目前来看，预制菜以B端市场为主，但近年来，资本对预制菜赛道的关注更加偏重于品牌分散、竞争激烈的C端市场。在生活节奏加快、工作压力增大的生活状态之下，消费者对用餐便利性的需求不断增强，更多消费者会将预制菜与外卖放在一起进行对比和选择。公开数据显示，截至2021年12月，我国网上外卖用户规模人数达46,859万人，占网民整体的52.7%；在线外卖行业占餐饮行业比重达21.4%，较2020年提升4.5%。而预制菜虽品类增速快，但总体市场规模仍相对较小，上升空间较大。但对于预制菜而言，未来要实现更大规模扩展，还需要在C端加快普及，发挥其口味稳定、加工过程可视化等优势；也需要从外卖等渠道多借鉴，在价格控制、食安保障方面不断完善，打开更大的市场。

来源：马上赢研究院

饮料类目：运动饮料领涨类目，类目内东鹏特饮持续增长

从马上赢研究院提供的数据来看，饮料类目在2023年1-6月的销售额占比已超越日化品位列第二。其中，运动饮料销售额占比虽小但增长速度快（35%），即饮茶在较高的销售额占比情况下仍保持较高增速（26%），二者在饮料类目中表现突出。在即饮茶赛道中，由于无糖茶的兴起，疫情之后的消费者对淡口味茶饮有了更多偏好，尤其是在无糖即饮茶普遍价格维持在5元左右的情况下。

来源：马上赢研究院

《报告》显示，基于能量饮料类目，东鹏特饮在小业态的销售份额占比快速提升，东鹏特饮500ml的销量在华南、华中、华东、西南已超过红牛维生素功能饮料250ml；在各大区销量比值都有明显提升，尤其在华南、西南、华中。而东鹏的上涨是以红牛的下跌为代价的，可见能量饮料已经进入了残酷的存量争夺战。

结合东鹏饮料于2023年4月发布的年报来看，东鹏特饮之所以能够取得这一成绩，重点在于其渠道全国化战略。东鹏饮料年报显示，在2022年其合作的经销商数量从2312家增加至2779家，增长比例达到20.20%。随着经销商规模的扩大和下沉以及全渠道精耕策略的逐步落实，东鹏饮料的区域营收占比不断优化。此外，东鹏特饮与红牛销量比值的变化也从侧面印证马上赢研究院对下沉市场是线下快消品市场突破机会的结论。可见，运动饮料品牌如何战略布局下沉市场将成为影响其发展空间的关键因素之一。

冲调品类目：中老年奶粉一枝独秀，“银发经济”或成未来趋势

在冲调品类目内，中老年奶粉各方面数据均排名靠前，品类增速以28%拔得头筹；麦片、冲泡奶茶虽销售额占比均达18%左右，但销售额占比却呈现出负增长趋势；其他市场份额相对较高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品类增速均为负值。

对很多冲调品相关品牌而言，中国的人口自然增长率已经归零是一个值得关注和思考的问题。中国人口50岁以上的占34.6%，60岁以上占18.1%，作为一个老龄化社会，仅仅期待传统意义上的婴幼儿配方奶粉持续高速增长将变得越发艰难，头部的奶粉品牌都在转向中老年奶粉。随着国家教育水平的不断提高、全国养老金连续上调，中老年消费群体科学消费、悦己消费的能力和意愿都在不断增强，中老年奶粉作为中老年人补充营养、保持身体健康的第一选择，市场活力正盛。

具体而言，在中老年奶粉赛道内资企业优势比较大，第一名是伊利，第二名是来自伊利的欣活，第三名才是雀巢，而第四名则是蒙牛。

来源：马上赢研究院

休闲食品类目：槟榔面临健康质疑与政府监管压力，依然增长最快

休闲食品类目素来以SKU众多、市场竞争激烈著称。本次《报告》中数据显示，槟榔在2023年上半年达到9%的品类增速。在休闲食品类目整体弱增长的情况之下，槟榔的脱颖而出引人关注。

来源：马上赢研究院

针对槟榔的争议由来已久。公开资料显示，2019年3月，湖南省槟榔食品行业协会发布《关于停止广告宣传的通知》，要求所有企业停止国内全部广告宣传；2021年9月，国家广播电视总局办公厅下发了通知，决定停止利用广播电视和网络节目宣传推销槟榔及其制品。此外，早在2003年，世界卫生组织国际癌症研究中心就将槟榔列为一级致癌物，很多专家强调长期咀嚼槟榔会对口腔黏膜带来极大的损害甚至造成口腔癌。

来源：央视网

然而，槟榔却仍然能够在饱受争议的情形之下形成规模产业链、实现逆势增长，主要原因便在于其自带的成瘾特性。海南省农业科学院槟榔研究中心主任吉建邦把近20年里槟榔的野蛮生长归结为市场驱动的结果。他称，消费需求是槟榔产业逐步扩大的主要因素。《中国市场监管报》2021年9月披露的数据显示，2011年至2018年，中国槟榔产业产值从558亿元上涨至781亿元，且呈继续上涨趋势。中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国槟榔行业竞争格局与投资价值研究报告》中也提及：作为中国最大的槟榔加工、消费基地，湖南从事槟榔生产、销售的人员超过500万，带动相关产业超过400亿元。

调味品类目：复合调味料迎合消费者方便快捷的烹饪需求，市场地位提升明显

从数据上看，调味品类目总体增长速度偏缓、市场份额零散，复合调味料以近8%的品类增速排至第一。在细分赛道内，复合调味料在我国国民经济的不断增长、居民消费理念逐渐转变的背景下，凭借其便捷化、口味稳定、种类丰富等特点，迎合消费者便捷烹饪、营养调味的需求，行业规模快速增长。

来源：马上赢研究院

乳制品类目：市场整体较平稳，常温白奶持续增长

《报告》显示，2023年上半年乳制品消费市场延续缓慢恢复态势，总体销售额增速均不足10%，而常温纯牛奶在一众细分品类增速放缓甚至为负的情况下以8%的品类增速、45%的销售额占比格外突出。相较于近年来走向高端化的酸奶、冰淇淋等乳制品细分品类，常温纯牛奶在与“健康”标签维持强关联的同时更具价格优势，市场渗透率高。随着消费者对常温纯牛奶品质和种类的要求不断提高，功能化和个性化的常温纯牛奶产品有更大的突破机会。

来源：马上赢研究院