文|一刻商业 吴彤

编辑|周烨

美团与抖音大打出手之际，本地生活迎来了另一个搅局者：拼多多。

近日，拼多多在其APP首页“充值中心”入口上线了本地生活栏目，但并未进行大范围宣传引流。不过7月5日，拼多多招聘官网发布了一则虚拟产品经理的招聘信息，招聘的岗位职责中，提到了要负责拼多多充值中心、虚拟、出行、本地生活相关业务。值得注意的是，这并非拼多多第一次释放出做本地生活的信号。

过去3年，拼多多与美团在本地生活多个领域都产生过摩擦。比如拼多多用群买买、快团团对标美团团购，同时上线机票业务；此外在社区团购领域，多多买菜与美团优选也打得火热。

那么，拼多多这次在主站正式上线本地生活，是不是意味着它将全面进入这块竞争最激烈的市场？若它重启之前屡屡奏效的烧钱打法，能否在本地生活领域成功突围？美团又该如何应对？

拼多多做本地生活，早有布局

拼多多入局本地生活赛道，其实早有信号。最早2020年3月时，拼多多推出“快团团”，打造了一个“万物皆可团”的私域电商平台，商品种类涉及水果生鲜、母婴玩具、数码电器等90多个行业，堪称“微信上的美团”。3个月后，拼多多又上线了“飞机票”业务，并宣布与航空旅游B2B同业交易平台51BOOK达成战略合作。

拼多多和美团最激烈的竞争发生在社区团购业务上，这也是过去三年中国互联网市场最火热的市场。尤其是多多买菜的狂奔，在某种程度上印证了拼多多依然有着不俗的突围能力。如今随着拼多多在主站上线“本地生活”入口，一个值得讨论的问题是：拼多多打算将这种能力复制到更多本地生活细分赛道吗？经过一番体验操作后，一刻商业发现，拼多多这一动作更像是“试水”：首先，入口极其隐蔽，需经过“首页——充值中心——本地生活”3级跳转，且藏在充值中心的第4个栏目，页面不右滑或下拉，难以发现这一功能。同时，根据用户长久的用户习惯来看，充值中心的中心功能在于“通信或生活缴费”，很难将其与本地生活联系起来。

拼多多本地生活入口，图/拼多多APP

其次，目前拼多多上本地生活涉及的服务和种类较为单一。

服务上，提供充值卡、套餐团购优惠券及代下单服务；种类上，超市连锁品牌（仅沃尔玛一家）以及非常有限的头部快餐、茶饮，共11家，包括肯德基、麦当劳、喜茶等。

值得注意的是，点开全部11家品牌，可以发现除了汉堡王官方旗舰店之外，其他均为第三方商家，且以“XX电子券”“XX服务专营店”等淘客风格店铺为主——拼多多更像是一个餐饮代金券商品的整合平台，这样拼多多固然可以省去甚多资源投入，但从本地生活赛道的角度来讲，拼多多并未掌握丰富的本地商家资源。最后，购买方式上，妥妥的拼多多风——拼多多提供单独购买及拼团两种选项，购买套餐后会生成相应卡券，只需到店核销即可；充值卡服务，下单购买后，则需要去相对应的平台小程序使用；同时，针对肯德基、麦当劳等自身具备配送服务的品牌，可以做到在拼多多点外卖，坐等送餐上门。

购买方式、汉堡王优惠券及奈雪的茶充值卡使用方法，图/拼多多APP

整个购买流程还算顺畅，这一点在销量及评价上有所体现——最高10W＋销量，以及买家较为正向的评价，都聚焦在“实惠便宜、购买及核销方式便捷”上。但在一刻商业看来，不得不关注的两个问题是：一方面，相比拼多多百亿补贴一贯的大手笔，目前本地生活入驻商家的优惠力度和诚意似乎不够，门店优惠券折扣大多在9~9.5折，对比汉堡王类似套餐在美团价格，只便宜1元。

汉堡王类似套餐在美团及拼多多价格差异不大，图/美团、拼多多APP

另一方面，售后退款不成熟。线上消费发展至今，消费体验日益重要，尤其是很多平台等做到秒退款，但在拼多多本地生活团购上，从发起申请到退款到账需3个多小时。

种种细节都表明，拼多多主站正在试水本地生活业务，正如拼多多某相关人士向Tech星球透露的那样：“此次拼多多是为了整个站内销售本地生活商品的商家，提供新入口，但对于拼多多自身而言，只是其为了丰富服务体系所做的一次尝试。”

拼多多再次使用“跟随策略”，盯着美团打就能抢蛋糕？

谈本地生活，永远绕不开老大哥“美团”。

拼多多与美团，一个是卖实体商品的电商平台，一个是连接本地商家与消费者的生活服务平台，业务重合度并不高。2018年时，拼多多创始人黄铮也表示：“拼多多目前没想做服务电商，因为实体电商已经足够大。”

话音刚落两年，拼多多和美团就在“社区团购”这个火热赛道相遇。2020年7月，美团领先一众大厂成立优选事业部，1个月后，拼多多跑步入场。

2020年疫情期间，湖南兴盛优选开创的“预售＋自提”社区团购方式，通过团长的社交关系获客，以及降低仓储和配送成本等开始盈利，打开了互联网大厂的新世界——美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等一拥而入。

兴盛优选开创了社区团购新模式，图/兴盛优选官网

对美团来说，社区团购是本地生活的重要延伸，“次日自提”弥补了团购、外卖提供的到店到家服务之外的空白，而且团长作为重要一环，其推荐时可以延伸至娱乐、酒旅等美团现金牛业务，因此美团早在2015年就开始探索生鲜领域。而拼多多坚持入场，则源自一次业绩复盘时，拼多多交易额排名靠前的湖南地区业绩直线下滑，增长都被兴盛优选拿走了——警钟敲响，当社区团购具备一定流量时，电商和本地生活的边界会模糊，形成强竞争，也因此多多买菜被视为“主站业务的自然延伸”。

可以说，社区团购将重构“互联网格局”，拼多多和美团的共识是“社区团购缺少全国性的公司，快速拓城是关键”。所以两者都拼了全力，美团的口号是“要钱给钱，要人给人”，多多买菜则是拼多多当年唯一的超一级项目。

从单量看，到2020年第四季度到2022年第一季度，凭借着大手笔投入、地推能力、补贴效率，美团优选快速成为市场第一。不过自2022年二季度开始，多多买菜反超美团优选。

如今他们二者是社区团购赛道跑得最快的两家，不过势头截然相反——

六月份美团优选的管理层召开了一次夏季会议，宣布发起为期三个月的“夏季战役”，战略重心从持续一年多的降本重新回到抢增长；反观拼多多，今年以来，此前负责多多买菜的一级主管们已经陆续撤出，转往主站或海外业务Temu，这被外界解读为，拼多多认为这场战事已经趋向平稳，不会再有大的变故，这也意味着，拼多多暂时以胜利者的姿态拿下了本地生活的重要一站。

拼多多的主要精力放在了多多买菜，但在其他的本地生活业务上也有所布局。

快团团，图/快团团官网

2020年初，拼多多同时推出私域电商平台“群买买”，和私域社区团购工具“快团团”。

前者由拼多多主导招募代理，层层团长运营去深挖微信私域的流量；后者则作为“单纯的工具”，为商家和个人搭建交易的桥梁，如上海疫情期间，辅助团长或商家在线收集社区居民共同需求并在线下单及收款。

不过群买买作为社交电商平台，问题诸多，投产比太不划算，比如过分依赖经销商、平台和商家没有定价权、平台收入单一（只有佣金）、平台服务要求多且重（服务链条上的每一环）等，今年5月底，群多多正式关停。

相反，快团团不仅解决了以上问题，而且当其发展到一定程度时，还可以开放拼多多的选品库给快团团个人与商家。同时在疫情推动、几近免费的开团成本、拼多多庞大的用户流量及低价打法面前，快团团快速成长。

快团团的打法，无异于在微信私域再造一个美团。

今年初快团团招商开始侧重于本地生活领域；5月，快团团小程序陆续上线餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大类本地生活商品，目前集中在北上广深等一线城市。但自成立以来，快团团隐患不断，如货不对板、售后难、商家拒绝退款等，具体运营效果还有待观望。

不过拼多多抢占美团OTA市场这一点，可以较为明确地宣布失败，且不说这一市场，前有老牌平台携程、美团，后有内容王者抖音，竞争激烈，拼多多很难杀出一席之地。更重要的是，OTA行业平台与上游产业链博弈严重，航司为了自身利益，自营和多元化分销渠道双管齐下，决定了拼多多入局的本就是一个内卷严重且不赚钱的业务，何况拼多多还没有酒店市场作为服务延伸及利益补充。

总之，拼多多在本地生活领域一直盯着美团打，而除了OTA市场没打开局面之外，拼多多都做得不错。多多买菜是目前社区团购的冠军；快团团在本地生活虽然刚起步，但结合此次拼多多主站上线本地生活入口，拼多多形成了“公域私域”本地生活服务闭环，全面围剿美团。

那么，拼多多这次能成功吗？

最大的搅局者来了？

从快团团到此次的主站上线“本地生活”，拼多多从未放弃本地生活，虽然目前仍处于试水状态，但足以引起美团的警惕。

因为一旦拼多多发全力，按照以往“烧钱”攻克电商和海外市场的经验来看，它将成为本地生活最大的搅局者。回顾过去，没有人比拼多多更会也更敢烧钱了。

2015年电商行业日趋稳定时，拼多多凭借“低价”和“微信社交裂变”杀了出来，并且四年时间成长为中国前三的电商平台。

2018年及以前，拼多多通过“低价爆款社交裂变”+多多果园组合配合完成了初始 3-4 亿下沉用户积累。

拼多多的边际获客成本，图/东方证券

随后4年，拼多多推出“百亿补贴”且不断升级，在巩固用户流量和心智的同时，通过将百亿补贴带来的巨大流量补贴给商户的形式，吸引了更多更优质的品牌，进而丰富平台 SKU供给，反过来增加用户黏性、复购频次，形成正循环 。

这套商业打法背后是疯狂“烧钱”——低价、砍一刀社交裂变，烧钱拉用户；百亿补贴、全网最低价，营销上烧钱吸引商户。烧钱还在继续，今年前三个月，拼多多销售费用增长近45%，在上海一个“五五” 购物节补贴消费就40亿＋。这一打法也应用于海外市场Temu上。

对商户“0元入驻、0扣点”，直接针对亚马逊的高入驻成本和高佣金；对用户，美金奖励、微信打钱，最开始邀请5个新用户就可得20美金；产品价格上，坚持“比价”——供货价要低于1688，售价必须低于亚马逊……市场快速打开，今年2月Temu在加拿大上线，并筹备进入更多新市场。

结果上看，拼多多的烧钱大法确实好。电商平台作为具有双侧网络效应的商业模式，通过烧钱，每拉入一个新的买家或卖家，都会让平台价值进一步提升。尤其是砸钱快速成长，率先达到临界规模后，还可以触发正反馈循环，进一步扩大规模。

而拼多多选择的低价模式会加速买卖双方的加入——低价模式吸引更多的顾客，也意味着更多的销量，自然会吸引更多商家入驻，从而摊薄固定成本，降低价格，这是一个正向循环不断扩大的飞轮。烧钱的模式，在本地生活赛道同样适用。

本地生活赛道，一边是与数十亿消费者息息相关的“吃穿用行娱”，一边是高度分散且数量庞大的各种商户，平台要做的就是对接两头，从中赚钱佣金及广告费。

而本地生活消费背后的低价、高频、复购率高，以及消费粘性大等特点，则为平台们指明了路径：烧钱，谁掏的真金白银多，就能冲在行业前列占据市场。当然行业发展后期，平台的生态，比如平台对商家及消费者、商家对消费的服务也是厚筑行业壁垒的关键。

但总得来说，“低价”是核心，艾瑞咨询数据显示，生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的模式过渡。但优惠活动仍是影响消费者进行决策的最主要因素，占比45.85%，其次为服务和产品质量。

对于拼多多而言，本地生活无疑是另一个“拼多多电商”，把以前的路重走一遍——用足够低的价格，让利商家和消费者，快速丰富生态，形成用户心智，其他方面如服务、运力等可以稍后补齐，正如拼多多在市场有一席之地后，用百亿补贴等活动弥补质量的问题。如此看来，拼多多掌握了本地生活打法的精髓“烧钱”，压力来到了美团这边。

今年以来，各大厂纷纷围剿美团，不过在本地生活耕耘多年的美团和其他围攻者相比，更像是一个六边形战士，抖音也好、拼多多也罢，围剿者确实在某一方面优于美团，但本地生活看的就是平台的综合指数。目前来看，美团在生态、用户心智、运力上有一定壁垒，且今年以来，其通过上架特价团购、外卖“直播带货”等措施，一直加强低价优势，防御姿态十足。

如今，拼多多只是试水的状态，未来如果大举进攻，本地生活赛道的战火也会更加猛烈。