文|BT财经 梦萧

Temu近期在美国波士顿法院提起诉讼，指控Shein违反美国反垄断法。内容是Shein被指控利用市场力量强迫服装制造商与之签订排他协议，阻止他们与Temu合作。但是据笔者了解，Shein服装实际是自营为主的时尚品牌，所在服装市场竞争充分激烈，和TEMU这种传统的综合平台有明显区别，这场“战争”恐对中国企业跨境出海、打造品牌产业升级有负面影响。

两者的被诉和反诉其实由来已久。3月Shein对Temu提出抄袭侵权指控，进行商标假冒和侵权，包括抄袭其Shein品牌的产品与图片、销售带有Shein品牌logo产品、销售Shein品牌的假冒产品，并通过修图、换脸等方式逃避侵权责任，商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。Shein还指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu网站时对Shein作出“虚假和欺骗性陈述”，并对Shein发表诋毁言论。无独有偶，媒体报道数十家亚马逊卖家也联合起来投诉TEMU侵权。而就在近日Jayaram Law Group, Ltd.律所代理了三个品牌在伊利诺伊州北区对Temu发起了版权侵权的起诉。

被诉和反诉，成为Temu和Shein今年的相处的基调，作为中国跨境电商出海的两大代表，Temu的起诉理由是否成立？中国企业在国外引发诉讼纠纷，会不会影响中国品牌出海的大环境？

自营品牌VS平台

近期一直传出上市传闻Shein近年发展迅猛。据媒体报道显示，Shein在2016年销售额约10亿元，三年后的2019年已经突破百亿至160亿元。2020年新冠疫情更是将线下流量赶到线上，这一年Shein的销售额达673亿元，同比增长了321%。2022年总营收高达1560亿元，2016-2022年复合年均增长率为132%。据外媒报道Shein公司在一场投资者路演活动中披露，Shein已连续四年实现盈利，2022年净利润约48亿元。

如此迅猛的增长，Shein是近些年难得的从中国出发做全球化如此成功的企业，晚点在内的媒体都惊呼她是最神秘的中国独角兽。公开资料显示，Shein覆盖美洲、欧洲、澳洲、中东等超过150个国家和地区，在市场覆盖面方面可以完胜后来者Temu，先发优势十分明显。据媒体报道，2022年，Shein营收为227亿美元，同比上一年增长54%，前两年其年增长率高达300%。

据媒体报道，Shein在服装类目仍以自有品牌模式经营，特点是自采自销自担风险，供应商生产的是Shein品牌的服装产品。这似乎跟垄断关联性不大。面对Temu的控诉，Shein对媒体表示，Temu的诉讼毫无根据，将积极应诉。

一位不愿具名的业内人士表示，Shein服装为自营品牌模式。“Shein每日如此量级的生产，除了Shein内部自己的团队，Shein的强大之处在于资源整合能力，上下游合作工厂很多，凭借自身的技术打造的数字化供应链效率很高，最终是以Shein品牌出现在市场上。”该人士以阿迪和耐克品牌举例，“本身就是Shein品牌的服装，如果说Shein垄断，就类似于阿迪专卖店说耐克“垄断”，不让自己在店里卖耐克商品一样，我认为是完全不成立的。”

而根据媒体报道，Temu自上线推出就是采用商家供货的平台模式，商家仅负责供货， 平台定位在于极致性价比，核心类目服装、日用品分别对标 Shein、亚马逊等平台。数据显示，根据第三方调研美国用户信用卡支付，Temu5月在美国的销售额已经超过Shein20%。

中国制造业出海大势所趋

Shein和Temu都是中国制造业出海的典型代表。目前，中国有着全球最完整的工业体系，中国制造业成为全球供应链的重要支柱。为了实现企业的高速增长，国际化与全球化已成为不少中国制造企业的长期发展策略。

近几年，在国家战略的鼓励和支持下，中国制造业的出海热情高涨，规模越来越大。据商务部统计数据显示，2022年我国对外非金融类直接投资7859.4亿元，增长7.2%，制造业领域投资增长22.4%。中国制造业已经从单纯依靠出口实现“产地销”到“出口与销地产”相结合，从传统制造业的海外品牌代工到高端制造业的海外并购，实现“走出去”到“走进去”。在海外投资领域的增长，说明中国制造业走出去规模的扩大以及制造业对海外市场的强力信心。

作为中国制造业重要组成部分，跨境电商规模增长明显。据《2022年度中国电子商务市场数据报告》数据显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，而2021年这一数据为14.2万亿元，市场规模同比增长10.56%。2022年中国出口跨境电商市场规模达12.3万亿元，较2021年的11万亿元同比增长11.81%；进口跨境电商市场规模达3.4万亿元，较2021年的3.2万亿元同比增长6.25%。中国电商越来越具备参与全球竞争的能力。正是基于跨境电商市场规模，Shein作为跨境电商的头部企业，才被资本市场认可，成为全球四大独角兽。

近来引发关注的Shein和Temu不仅是中国制造业的代表同样也是跨境电商的代表，两家出海企业的海外诉讼在出海大潮中扑腾出的波浪，引发行业广泛关注。因为他们和阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop已经是行业公认的中国电商出海的“四小龙”，在合作共赢才能共同促进中国制造业出海规模的持续增长的大背景下，两小龙的争斗，可能会对中国制造业和电商出海带来极为深远的影响。

众所周知，中国制造业出海，在激烈的市场竞争下，面临不少难题，以Temu与Shein为例，为提升用户购物体验，需完善跨境电商的物流、仓储等基础设施，这些投入巨大。但两家各有利弊，Shein因起步较早，在“基础建设”等方面已基本完成，而Temu入局相对较晚，基础设施配套尚不完善，在布局海外仓、搭建物流体系方面投入巨大，深陷巨额亏损。但好在拼多多有一定财力支持，并通过大肆砸钱营销换取增长。

此前有媒体揭秘了Temu的亏损账单，称其每单亏损30美元，一年亏损百亿。在这样的巨额投入之下，即便拼多多再财大气粗，也需资本引进才能在竞争激烈的跨境电商赛道上保持竞争力。当然不排除Temu会被拼多多分拆上市的可能，“四小龙”在海外市场持续加强竞争力的情况下，两者相争或为自身、广大商家乃至全行业带来一定的损伤。

“内卷”不利品牌出海，让海外竞争对手有机可乘

有意思的是拼多多的Temu和Shein作为两家都依托于中国供应链发展的企业却在美国发生了诉讼，无论是谁最终获胜利，最终损害的都是商家的利益，不利于中国制造业与品牌出海。而“两虎相斗”，最终获益的可能是海外竞争对手，比如亚马逊等。

业内人士分析认为，Temu和Shein两大出海企业的“争斗”，最终损害的是商家利益，这种行为不仅损害了自身利益也会对中国制造业产生极为不利的影响，为中国制造业出海蒙上一层阴影。

根据海关统计，2022年我国跨境电商进出口规模首次超过2万亿元，达到2.1万亿元，比2021年增长7.1%，其中出口1.53万亿元，增长10.1%。跨境电商为我国外贸发展注入新动能。更关键的是，伴随着产业升级，越来越多的“中国制造”正在通过跨境电商卖向全球，品牌化、高附加值也日渐成为中国制造的代名词与未来发展趋势。

但需要注意的是，在跨境出海过程中也面临着本地化、合规、竞争加剧等诸多挑战。特别是有些平台为了快速扩张采取不正当竞争的手段，甚至会产生假冒侵权、低价劣质等诸多行为，平台对于商家监管不严，也让商家纷纷陷入恶性竞争中。这些行为不仅对合法合规经营的商家与平台造成伤害，也不利于创新发展与正常市场秩序的构建。长此以往，损害的将是整个中国品牌的正面形象，最终对国内出口及背后的产业链造成难以估量的打击。

因此，无论是哪家平台或是出海企业，都不能陷入过去低价、内卷和同质化的竞争路线，而是要建立各自的特色和差异化优势，对于商家而言同样如此，要形成自己的差异化竞争优势，不然只会被拖入比拼价格的泥潭，最终陷入拉低整体产品质量和服务的恶性循环。

随着全球贸易保护主义和经济政策的调整，许多国家也加强了对本国市场的保护，限制进口商品的数量和种类。这些政策的出台，也使得中国跨境电商企业在海外市场上的发展面临困难。中国制造业出海，虽然目前取得成就，但在强手如林的竞争对手虎视眈眈下，国内企业需精诚合作才能更好地发展，过度“内卷”则可能两败俱伤。

“有些市场一旦失去，再想抢回来就需付出更大的代价，目前中国制造业及跨境电商企业，在海外市场取得的成就非常不易，如果“祸起萧墙”自己人争斗而导致属于我们的市场被蚕食，将是莫大的损失。”上述该人士认为两家争斗不如合作共赢，不仅有利于巩固中国制造业的出海成果，还能实现1+1>2的效果。

不可否认，商业竞争无处不在，但在一致对外的大是大非面前，格局相对重要。因为中国制造业出海规模的蛋糕足够大，装得下多家巨无霸企业，这些企业一致的对手是亚马逊等国际竞争对手，应该精诚合作，一致对外，而不应该将精力过多地耗在“内卷”之上，内卷没有赢家，反而给竞争对手发展壮大的机会，不知国内的平台们是否明白这个道理？低价、同质化内卷没有未来，一味地模仿、抄袭和低价只能让中国制造倒退，应该充分利用“中国制造”的优势，促进产业升级，提升附加值，走品牌化之路，才是跨境出海未来的答案，而过去Shein数字化供应链与品牌的打造已经证明了这一准则，各家平台不应该再让中国制造倒退回以前国内同质、低价的竞争中，而是要打造和培育出更多国际化品牌、走向世界。