文|青眼

经历了两到三年的“沉寂”，彩妆在今年夏天掀起了一股热浪。昨日（7月25日），有多家媒体报道称，近两个月唯品会平台彩妆品类整体销售额同比增长近14%，其中腮红、口红、眼影等品类增幅明显，销售额同比均呈倍数增长。

另在前不久，于美妆品牌融资遇冷的当下，定位中国可持续纯净彩妆品牌的“RED CHAMBER朱栈”宣布获得数千万元融资，由新宜资本领投、水羊股份跟投，以及老股东普曼创投持续追投。从销量大增到品牌获得融资，让人不由发出疑问，今年彩妆市场是否要爆发了？

彩妆市场规模同比增长10.4%

国家统计局最新数据显示，今年上半年化妆品类零售总额为2071亿元，同比增长8.6%；6月化妆品类零售总额为451亿元，同比增长4.8%。不论是今年6月还是整个上半年，化妆品类总体增长仍然跑赢社会消费品类市场大盘，这足以说明化妆品市场正处于稳健复苏之势。

不过，并非所有品类均能跟随化妆品大盘一同增长。据青眼情报发布的今年上半年美妆市场数据显示，面膜市场规模为330.5亿元，同比下滑5.7%；防晒市场规模为175.63亿元，同比上涨3.9%；精华市场规模为592.64亿元，同比上涨0.9%；眼部护理市场规模为210.49亿元，同比下滑7.8%……曾经的热门品类，要么出现下滑要么增长放缓。

与此同时，彩妆香水市场规模在今年上半年却双双实现了两位数增长。这当中，香水市场规模同比大涨22%，彩妆市场规模则同比增长10.4%。从数据来看，彩妆市场增量已经超过了精华、面膜等热门品类。

有10多年化妆品经销经验的业内人士对青眼表示，现在已经不戴口罩了，女性消费者有机会出门之后，对彩妆的需求在加大。“彩妆的原材料供应都在加大，尤其是一些彩妆配套的进口原料、香精等，这也说明彩妆的需求量在递增。”

飞瓜数据也显示，1-6月抖音美妆GMV高增长品类中，彩妆细分品类的增长率居高不下，且6个月中有4个月增长TOP1品类都被彩妆占据。其中，今年5月彩妆套装环比增长率甚至达到262%，彩妆体验装增长率更高达127%。

从抖音美妆高增长品类来看，随着消费市场日趋回暖和消费者的外出、社交频率增长，爱美人士的日常化妆需求得以进一步复苏，这使得线上彩妆品类表现活跃。尤其是近几个月，价格相对较低的彩妆体验装和套装产品销量增长明显，这也反映出消费者对于彩妆产品的需求正在回升。

不过，广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽则对青眼表示，这样的“繁荣”或许也是“幸存者偏差”。“感觉市场好的可能都是一些大厂，订单都给了不缺订单的大厂，钱也流向了不缺钱的人。”他直言。

国货品牌占领抖音，外资大牌主导天猫

那么，当前又是哪些彩妆品牌或产品在市场实现领跑呢？

对此，青眼统计了各主流电商平台热销彩妆品牌和产品后发现，目前天猫京东等传统电商平台和抖音快手等直播电商平台，已然形成了完全不同的竞争格局和消费者偏好。具体而言，传统电商平台仍被大牌所占据，也是大牌彩妆产品的主战场；而近年来崛起的直播电商平台，则成了国货品牌和部分小众进口品的天下。

以天猫平台为例，1-6月彩妆销售额前10位的品牌中，除了花西子、彩棠和卡姿兰3个国货品牌，其余均为外资品牌，且单价相对较高；而京东平台中，更是只有花西子和卡姿兰2个国货品牌上榜。值得一提的是，不论是京东还是天猫，花西子都领跑国货彩妆。

可以说，传统电商平台的彩妆热销产品仍由知名度高、单价相对较高的外资品牌主导，国货品牌仅有花西子、卡姿兰、彩棠等线上知名度高且价格定位于中高端的品牌，能够在外资大牌的攻势下占领一部分市场。

不过，在抖音快手等直播电商平台中，外资大牌的优势变得并不明显，销售额排在前列的都变成了国货品牌，少数几个外资品牌也多为韩妆品牌。由此可见，直播电商平台已然是国货品牌的优势领域。

此外，销量TOP10的彩妆产品中，大多为隔离霜、气垫、粉底液、遮瑕等底妆产品，其它品类仅有AKF的一款睫毛打底膏进入TOP10。而就直播电商平台而言，底妆产品依旧是彩妆消费者的刚需产品。

而线下渠道方面，据青眼情报数据显示，热销前列的产品以外资品牌为主，诸如迪奥、兰蔻、CPB等外资大牌是线下消费者的最爱。和直播电商平台不同的是，口红成为线下渠道最热单品，TOP10产品中有5款为口红产品。值得一提的是，在1-6月热销TOP10产品中，玛丽黛佳凭借其气垫产品进入前10之列。

一位不愿具名的化妆品连锁店铺负责人向青眼透露，他了解到今年有部分线下零售店铺彩妆的销售额都还不错，譬如安徽的狐狸小妖、浙江的名媛名妆等等，“口罩摘掉之后，女生对彩妆的需求肯定会成倍地往上递增，实体店铺中的彩妆产品需求也就自然会跟着递增”。

不过，部分实体店铺彩妆品类表现不错并不代表全貌。这之前，针对“彩妆能否在线下翻盘”这个话题，青眼曾采访了国内多家CS零售店老板，大多数人表示，“彩妆依靠零售店再次火起来没那么简单。翻盘有一定难度，而且需要一定的周期。（详情见青眼文章《彩妆翻盘？》）”

“整个彩妆市场并没有恢复”

此外，虽然从整体大盘数据来看，彩妆在经历了两到三年的“沉寂”后迎来一定程度的复苏。但也确如林丽隽所言，不少彩妆厂家的体感并没有大盘这么好，“消费还是处于萎缩状态，大家都没了消费的热情，整个市场还是缺乏信心。”

广州歆容彩妆研发中心有限公司研发总监熊永攀告诉青眼，今年上半年很多企业的彩妆开品很少，国内市场“感觉不到任何复苏的迹象，整体看上去还是比较茫然。”

“接触到的品牌普遍都不太好。”也有品牌管理公司负责人对青眼表达了相同的观点，“并没有感觉到今年彩妆市场比往年的要好，目前手里及身边的彩妆品牌销量都在下滑。以前国货彩妆好卖是推新速度快，新法规落地之后推新速度下降。”

他认为，这一系列的反应都是消费疲软带来的连锁反应，人们整体收入下滑，自然就珍惜手上的每一分钱，而美妆产品绝大多数属于可买可不买，“消费者趋于理性，三个不同颜色的大牌平替不如买一个大牌。”

“看起来市场增幅很大，但实际整个彩妆市场并没有恢复。”林丽隽认为，可能是前些年疫情给彩妆带来太大影响，所以今年稍微有点回暖就引起关注。“很多还是在拼低价，没有最低只有更低，讲究极致性价比。”

事实上，从上文中的各渠道热销品牌和产品也可以看出，销量靠前的仍被知名品牌所占据，一些小品牌或新锐品牌的处境并不算好。

熊永攀告诉青眼，“线上看上去很旺，但没有利润，只能拼价格。其实就是消费疲软，供大于求，国内市场根本不需要这么多产品，反而海外市场还有机会，要大力开拓海外市场才有机会。”上述品牌管理公司负责人也对青眼表示，“线上渠道只有量，线下渠道才有利润。”

总体而言，虽然化妆品整体大盘仍旧表现稳固，但彩妆市场要彻底实现复苏仍有待时日。不少业内人士对市场全面复苏也并不乐观，甚至有人认为彩妆品类真正复苏还需要三四年。或许如熊永攀所言，对于国货品牌而言，想要尽快实现复苏，出海是国货彩妆企业寻求增量的最优方式之一。