文|迈点

2023开年以来，受宏观政策利好、经济发展向好等多重因素影响，春节、清明、“五一”及端午假期，旅游市场韧性十足、持续增长,“期中考试”成绩单亮眼。据文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况：上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。可见，上半年国内旅游人次和收入均增幅明显，旅游行业驶入全面复苏新通道。

一、2023上半年旅游市场总体情况

1、上半年国内旅游数据：接待人次和旅游收入同比“双增长”，但与2019年同期仍存在一定差距

国内旅游接待人次情况：据文化和旅游部发布的数据显示，2023上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

从2020-2023Q2各季度的旅游人数比较看，2023Q1、2023Q2旅游人数创四年来新高，2023上半年旅游人次恢复明显。进一步与2019年上半年旅游情况对比：2019上半年国内旅游人数30.8亿人次。对比可知，2023上半年国内旅游人数与2019同期相比，仍存在一定差距，恢复至2019同期水平的77.40%。

国内旅游收入情况：2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。

对比2019年H1至2023年H1国内旅游收入情况：2023年H1国内旅游收入增长明显，为自2020年来最高。但与2019H1相比，相差0.48万亿元，恢复至2019年H1的82.73%。

2、上半年出入境旅游情况：出境游、入境游市场景气指数均超2019年同期；出境游人均消费增幅明显，“港澳”领跑出境游复苏进程；出入境人员人次同比增长高达约170%

据世界旅游联盟发布的2023上半年《中国出境旅游市场景气报告》、《中国入境旅游市场景气报告》数据显示：2023上半年出境游景气指数28，比2019年同期高21，出境游呈“U型”有序逐步恢复，而非迅速的触底反弹；2023上半年入境游景气指数15，较疫情前的2019年上半年上涨13个指数点，但受国际航线调整审批流程相对繁琐、入境游产品服务链支离破碎、入境游企业倒闭及人才流失严重等因素制约，中短期内入境游市场难以达到2019年水平，呈现“有序恢复，波动式回暖”态势。

依据支付宝惠出境平台最新数据：2023年1-6月，支付宝用户出境游的人均消费额较2019年同比增长了24%。从热门目的地看，2023年上半年，按交易额计前十大出境游目的地依次为：中国香港、中国澳门、日本、泰国、法国、韩国、澳大利亚、加拿大、英国、新家坡。中国游客再次成为拉动全球旅游业和线下消费的重要力量。从出境游人次看，排前十的游客出发地依次为：深圳、上海、广州、北京、杭州、佛山、东莞、珠海、成都、武汉，可见出境游主要集中在一线和新一线城市，且“广深佛东珠”大湾区五城亦是出境游的主力军。

自2023年初以来，国家移民管理局不断优化调整出入境管理政策：2月20日起粤港澳大湾区内地城市试点实施往来港澳人才签注政策，2023年5月15日起全面恢复实行内地居民赴港澳团队旅游签注“全国通办”等4条措施。港澳游政策的便捷优化，全国各省纷纷组织多个港澳旅游团，入港澳的内地游客人数不断攀升。据香港旅游发展局公布的数据，2023上半年，访港旅客近1300万人次，其中，内地旅客约为1000万人次，占比高达约77%。

此外，依据国家移民管理局发布的最新数据：2023上半年，共查验出入境人员1.68亿人次，同比增长169.6%；签发普通护照1000余万本，同比增长2647.5%；签发往来港澳台出入境证件签注4279.8万本(枚)，同比增长1509%，进一步体现了我国出入境旅游的强劲复苏态势。

 二、2023上半年省市旅游市场情况

1、部分省区上半年旅游数据

据迈点研究院不完全统计，截止7月24日，有9个省（直辖市、自治区）公布了上半年度的旅游数据情况。从与2022年同期情况相比，因2022年基数低，各省区旅游人数和旅游收入均呈现正增长，整体向好恢复情况明显。

从各省份比较来说，云南省旅游接待人数和旅游收入位列9个省市之首，接待游客达5.39亿人次、旅游总收入6934亿元，均超越2019年同期。2023年，云南省推出“有一种叫云南的生活”强势出圈，短短4个月，全网阅读量超过90亿人次，并持续发酵和延伸，如与中国旅游报合作专栏《有一种叫云南的生活》、策划发布“有一种叫云南的生活·清凉一夏游云南”10条精品旅游线路等。这种现象背后，一方面反映了云南省旅游市场的强劲复苏，另一方面也代表着旅游模式的未来转向——更注重生活化、深度体验度假等。

2023上半年，江苏省的文旅市场表现“亮眼”，接待境内外游客4.78亿人次，同比增长98.3%，实现旅游业总收入6100亿元，同比增长83.5％，恢复力度好于全国。此外，据银联商务数据，上半年江苏省文旅消费总额2523.59亿元，同比增长31.8%，占全国10.2%、位居全国第一。这些成果的取得与省文旅厅系列扶持政策密切相关，如出台“苏文旅15条”政策，安排专项资金9000万元支持项目130个，对旅行社和等级旅游民宿奖补2600万元，全力促进全省文旅市场全面复苏。

2、部分城市上半年旅游数据

城市层面，据不完全统计6个城市发布上半年度旅游数据：各城市旅游人次和收入呈现“双增长”，以张家界、三亚等重点旅游城市的增长最为明显。以张家界市为例，2023上半年，全市共接待国内外游客1889.22万人次，同比增长185.40%；实现旅游收入252.68亿元，同比增长162.86%，可见旅游人次和旅游收入同比增长均超100%。早在2022年底，张家界市即宣布“2023年为全市旅游全面复苏年”，5月举办文化旅游消费季活动，6月印发了《2023年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》，9月即将举办首届中国（张家界）文旅融合发展大会系列会议，通过“消费季、会议、营销奖励”等多举措，全方位推进全市旅游复苏。

三、2023上半年节假日旅游市场分析

1、各节假日旅游数据表现

根据文化和旅游部数据，今年上半年春节、清明、五一、端午假期4个假期，国内旅游出游人次同比增幅分别达到23.1%、22.7%、70.8%和32.3%，国内旅游收入分别实现30.0%、29.1%、128.9%和44.5%的强劲增长。旅游市场韧性十足、连续增长，主导了国内旅游市场全面恢复的基本格局。

 

进一步从各假期与2019年同期比较看：按可比口径，春节、五一、端午3个假期，国内旅游出游人次分别恢复至2019年同期水平的88.6%、119.09%、112.80%，国内旅游收入分别恢复至2019年同期水平的73.1%、100.66%、94.90%。可见，以五一假期为转折点（出游人次和旅游收入均超过疫前水平），标志着国内旅游市场全面复苏、转入常态化发展。从各省市五一假期数据情况分析，更进一步体现了“复苏和转折”态势，如云南、山东、辽宁、黑龙江、天津、内蒙古、吉林等9个省区旅游人数和收入均恢复或超越2019年“五一”同期水平，北京、海南、上海、浙江、湖南人均旅游花费超千元。

2、各节假日旅游市场特征

春节假期，中远程旅游市场领先复苏，“年味游”、冰雪游、品质度假受追捧。据携程数据显示，2023年春节跨境机票订单增长超4倍；据去哪儿平台数据，春节游客出行平均半径同比2022年增长超五成，每位旅客出行距离相较去年平均增加了400公里。同时，受中国传统过年习俗、季节等因素影响，逛庙会灯会、体验冰雪运动、打卡文博展览、参加非遗民俗活动等，依然为春节出游热门主题。

清明假期，本地踏青赏花、“一日春游”热度高。2023清明假期为一天假期，因而本地和近距离的“一日春游”成为多数人的选择。据携程旅行网数据显示，清明假期一日游产品预订量较去年同期增长超过5倍，短途出行火热，自驾租车订单同比增长超10倍。此外，清明假日正值全国各地“春暖花开”时节，踏青、登山、赏花、露营等户外活动亦受欢迎。

五一假期，景区“人从众”场景重现，跨市、跨省游热度明显走高，传统热门旅游目的地热度不减，新兴网红城市“破圈”，亲子玩乐、非遗、休闲度假、乡村旅游等受青睐。“五一”期间，全国迎来旅客“井喷式”出行，多地旅客客流量接连突破历史纪录，杭州西湖、南京夫子庙、北京颐和园等热门景点“人从众”场景再现。据携程发布的《2023年“五一”出游数据报告》显示，“五一”假期用户飞行距离达四年巅峰，出游半径较去年同期增长25%，跨省酒店预订占比超7成。从目的地看，北京、杭州、大理、厦门等地热度不减，重庆、长沙、淄博等网红城市，长兴、仙居等小众目的地备受关注。

端午假期，国内旅游需求持续恢复、出入境游迎小高潮，人们回归生活，民俗体验游、追求“松弛感”的休闲慢游、音乐节及艺术展与演艺剧场文化游、citywalk等主题游受偏爱。据携程、去哪儿、飞猪、驴妈妈、同程等平台发布的端午出游报告数据，端午假期以中短途为主，行程短、交通方便的周边游预订火爆。同时，出入境游市场在端午假期迎来小高潮，据国家移民局数据，假期三天，入出境人数恢复到了2019年的六成以上。从产品选择方面看，与五一“特种兵”打卡式旅游不同，端午假期游客回归生活，“松弛感”旅行火热。同时，以赛龙舟、包粽子、游园会为代表的传统文化，和以音乐节、艺术博物展为代表的潮流文化各显神通，为国内游客带来丰富的旅游消费选择。

四、2023上半年旅游市场热点

2023年是旅游行业奋发向上、全面复苏的一年，旅游从业者通过各种努力、尝试寻求突破，“既在应变，也在改变”，因而2023上半年旅游市场热点频发。透过旅游新词、旅游新现象，洞察旅游行业新趋向、探寻旅游消费新时尚、研究旅游新玩法等，无论是政府部门、行业管理者、还是企业市场主体、服务从业群体，都有裨益和启发。

热点一：“网红局长”——各地文旅局长花式代言，旅游营销新探索

热点二：“围炉煮茶”——仪式感消费，旅游氛围经济，新业态带动新消费

热点三：“盛唐密盒”——文旅IP培育，旅游深度体验互动，带动全民营销

热点四：“进淄赶烤”——美食游，大众消费仍然是带动消费市场复苏的重要力量

热点五：“寺庙旅游”——逃离压力、精神寄托，心灵禅修、疗愈旅游产品需求旺盛

热点六：“村超与村BA”——全民运动，体旅融合推动乡村旅游经济发展

热点七：“特种兵旅游”VS“Citywalk”——高强度快节奏打卡的特种兵旅行VS城市深度沉浸式体验游,报复性、补偿性旅游后，由量到质的转变

热点八：“演唱会经济”——“演艺+旅游”文旅融合，拉动城市旅游产业链经济增长

盘点2023上半年旅游市场的热点话题和现象，可以发现：伴随出行的正常化，文旅市场的复苏势头猛烈，“特种兵式”报复性、补偿性旅游消费现象频发；开放后，旅游市场竞争更加激烈，各地文旅局长纷纷代言地方旅游、抢夺市场流量即是实证；旅游消费需求多元化，“围炉煮茶”式的仪式感旅游、“盛唐密盒”式的互动体验游、“寺庙进香”式的心灵疗愈游、“特种兵”式打卡游、“Citywalk”沉浸式城市深度游、“为一场演唱会，赴一座城”的演艺游等，启发各地政府和旅游市场主体不断创新产品与服务供给、不断探索尝试新的营销方式等；旅游消费市场的复苏是渐进式的，高频、低价的大众旅游消费率先活跃，低频、高价的长线游、出境游复苏相对缓慢；旅游消费分层现象更加凸显，“消费降级”和“消费升级”同时并存，有人寻求性价比高的“特种兵式游”，亦有人为“一张天价演唱会门票”买单。

五、旅游市场发展趋势研判

2023上半年旅游市场整体呈现高开稳走态势：国内旅游人次为2022全年（25.30亿）的94.23%；国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比2022全年（2.04万亿元）高0.26万亿元，即“用半年时间完成2022全年的业绩”。此外，依据旅游类上市公司的半年度业绩预公告，据统计近40%企业已经恢复甚至超过2020年前盈利水平。可见，国内旅游业市场复苏向上态势确立，但出入境游受航线、签证、家庭财务状况等多方面因素影响恢复得较为缓慢。

展望下半年，迎来传统的旅游旺季——暑期及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅游季来临，从需求端讲，亲子游、研学游、避暑游等主题游需求旺盛，据携程、途牛等OTA平台发布的暑期出游订单数据，至6月中下旬：暑期亲子游订单占暑期订单三成以上，同比增长超过7倍，基本恢复至疫情前水平；研学产品预订量已经超过2019年同期；暑期乡村游搜索热度超过2019年同期两成。出境游方面，暑期港澳游预订热度骤升，欧洲成为暑期出境游主要目的地，瑞士、意大利、希腊、西班牙、葡萄牙等产品热度较高。再从供给端看，文旅商家“摩拳擦掌”，积极顺应消费趋势，推动传统业态迭代，及时推出符合大众暑期消费预期的爆款新产品、新业态，不断扩大有效供给。旅游目的地纷纷开展音乐节、啤酒节、演唱会等花式活动，以期在暑期吸引更多年轻客群。政策端，针对旅游景区出现预约难问题，文化和旅游部办公厅特发布《关于进一步提升暑期旅游景区开放管理水平的通知》对预约管理、弹性供给、产品创新、市场秩序等方面作出部署，以更好满足广大人民群众的旅游需求。同时，各地政府密集出台发放旅游消费券、景区门票优惠等措施，进一步开拓本地暑期旅游市场，积极引导旅游消费。

暑期旅游市场的“供需两旺”，政策加持与消费促进，有望达全年国内出游顶峰，亦将为下半年国内旅游市场的全面复苏奠定优良基础。比较2023上半年旅游数据与2019全年的国内旅游数据——旅游人数达60.06亿人次、旅游总收入6.63万亿元，欲达到2019年水平，下半年仍有“36.76亿人次、4.33万亿元”的“追赶空间”。压力不言而喻，挑战依然严峻，能否再创奇迹，既检验“看不见的手”的发展韧性与活力，又考验“看得见的手”的智慧与能力。