文 | 聚美丽 Lucky

编辑｜@夏天童鞋

“国货美妆出海本质上离不开增长的压力。在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，对于多数的品牌而言，国际化已经不是选择题，而是一个必答题。”

聚美丽此前的报道采访中，不少分享自己2023上半年体感的业内人士就不约而同地提到了对国货出海这条出路的看法。

在冰泉口香糖牙膏创始人程英奇看来，国货进军海外市场并不只是为了寻找新增量，还可以通过向国内反向输出国货出海的境况，以拔高自身的品牌形象和溢价能力。

聚美丽新锐品牌学会成员之一——跨境操盘手孙钦，对于C- Beauty的全球化更是颇具信心。“尤其是资本控制向的C- Beauty，在国际上将迎来春天。”他补充说道。

国货美妆出海并不是件新鲜事儿，前有片仔癀化妆品、佰草集等经典国货远销海外，后有新锐美妆品牌在2020年前后试水海外市场。

从数据层面来看，2020年可以被称为新锐美妆集体出海元年。据CBNData联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美业整体增速为23%，国货美妆出海增长10倍+。

如今，新锐美妆试水出海已有几年，从当下海关总署统计的数据来说，国货美妆出口仍有增量，在今年1-4月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为128.66亿元，同比增长35.6%。

时至今日，国货美妆出海现状如何？发生了什么变化？当下选择集体出海仍然会是国货企业的好出路吗？如何才能做到有效出海？带着问题和思考，聚美丽基于整理和采访，汇总了40多个美妆品牌国货的出海现状及业内人士对于品牌出海和其落地的看法。

国货美妆品牌集体出海现状

从这40多个品牌出海的发展来分析，可以发现大部分品牌为成立于2016年后的新锐品牌，且从品类上看多为彩妆。

而经典国货和护肤品类的占比则较少。据聚美丽不完全统计，包含卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳、自然堂、一叶子、丸美、片仔癀化妆品、植物医生、佰草集等在内的经典国货都有试水出海，不难发现其中多为护肤品牌。

1.护肤品类出海机会更大？

从护肤品类来看，出海的国货主要代表产品涉及面膜、精华、防晒、面霜等产品。

除了上图中已统计的出海品牌，还有不少护肤品牌计划出海。

某不具名业内人士告诉聚美丽，男士护肤品牌蓝系正在计划出海越南，品牌方准备找当地的合作伙伴去铺市场。

另一个护肤品牌943品牌也已经开始了出海行动。该品牌创始人王军在接受聚美丽采访时透露，“国货出海有着蛮大的机会。我们在去年年底成立了跨境部门，今年6月就可以出海了。未来的计划是覆盖俄罗斯、东南亚还有美国。”

在他看来，出海彩妆、护肤都有机会，谁技术含量越高，产品越能表达的，反而越有机会。

“在东南亚市场，基础护肤的需求会更多一些。东南亚的市场相当于我们大概十年前的市场，所以，中国品牌去东南亚市场，其实就是降维打击。”新锐品牌璞氧创始人李福平补充说道。

据《2023美妆护肤行业出海白皮书》指出，护肤是东南亚最大的子市场，2021年占整体美妆护肤市场的近7成，护肤品渗透率相对较高，未来的增长更多将由护肤理念的进一步提升带来的量价齐升所带动。

在市场需求的驱动下，做出出海动作的品牌并不少。主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达就公开对外表示，未来会推进国际化发展，探索中药及美妆产业的出海。

再结合上图中已经出海的护肤品牌来讲，也多是基础护肤品类出海。早在上世纪80年代，片仔癀化妆品的珍珠膏就已远销海外，经典国货中上海家化旗下的美加净、佰草集，以及伽蓝集团旗下的自然堂也都在海外市场占据了一定份额。

但新锐品牌中多属于功效护肤，譬如百植萃、薇诺娜等。此前百植萃CEO Nancy在接受聚美丽采访时就曾说：“东南亚的消费者趋近于多年前中国的消费者——对进口品牌感兴趣但又没有得到功效型护肤品的充分教育。此时如百植萃般的品牌进入到当地，算得上是比较新鲜的产物。”

2.出海产品仍集中彩妆赛道

就统计结果而言，相较于护肤品，彩妆在出海中占比更大。

结合下图来看，除了卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平、美康粉黛、火烈鸟等经典国货外，在近年来的国货美妆集体出海浪潮中，出现了更多新锐彩妆品牌的身影，包含ZEESEA滋色、完美日记、花西子、珂拉琪、花知晓、INTO YOU、Girlcult等。

细分来讲，国货彩妆出海品牌又可以分为两种：以卡婷、玛丽黛佳、霞飞sofea等为代表的靠代工厂出海或供应链孵化的To C老派品牌；以完美日记、花西子等为代表的营销基因较强的新锐品牌。

彩妆OEM/ODM企业上海霞飞相关负责人在美博会时就告诉聚美丽，“在海外市场上，中国品牌的出海目前仍然是集中于彩妆赛道，尤其是供应链端的产品出海，其中粉饼、遮瑕、口红、唇釉是需求量较大的品类。”

卡婷和玛丽黛佳背后分别靠着广州卡洛莱、上海创元，这类长期提供海外品牌OEM、ODM代工服务的代工厂，其中，卡婷母公司广州卡洛莱还是彩妆原料的重要供应商。

据业内资深人士金莎透露，“卡婷母公司广州卡洛莱每年出海也能做到两三千万，而且在去年，珂拉琪母公司美尚股份投资控股了卡洛莱于2021年成立的新公司——美尚(广州)化妆品制造有限公司(曾用名：广州卓妆化妆品有限公司)，并由该企业负责珂拉琪、卡婷品牌产品的生产。”

她所提及的珂拉琪算是新锐彩妆品牌中一个出海案例。据了解，珂拉琪出海不久就拿下了越南某货架电商平台的唇釉第一名。

而在一期一会创始人费琪文看来，在国外卖得比较好的彩妆品牌中，比较典型的应该是花西子。

“因为它还蛮代表中国特色的。出海做品牌，无非就是卖品牌文化，还是卖产品，卖品牌文化，其实我们还是需要一些时间的，花西子做的是中国传统文化，彩妆体验感也强，在亚洲市场是有受众的。”

3.“另类”的国货“出海”品牌

除了本土品牌从国内走出去外，我们还发现了一些“另类”的国货“出海”品牌，即扎根于当地市场进行品牌孵化。比如，美妆品牌Y.O.U、CHiKiYA清和源这些在海外销售却有着中国背景的美妆品牌。

其中，Y.O.U诞生于2018年，是针对东南亚人群肌肤特质的彩护一体品牌，已经推出了养护一体的养肤底妆、抗衰精华等系列产品。据天眼查信息显示，在2022年该品牌获得了4000万美元的C轮融资，由隐山资本领投，SIG、高榕资本等跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

△Y.O.U菲律宾马尼拉专柜 图源：高榕资本微信公众号

泰合资本则在其公众号中透露，作为印尼当地消费者最喜爱TOP10的美妆品牌Y.O.U，目前覆盖东南亚四个国家：印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾，在全球有近4万家售点。

该品牌的C轮领投方隐山资本董事长及管理合伙人东方浩的分享中则指出，Y.O.U创始团队来自于OPPO体系，同时，其还引入了中国优秀美妆人才落地印尼。

而CHiKiYA清和源则是广州铸美生物科技有限公司旗下护肤品牌，“纯洁美好的源头”是品牌灵感，其致力向世界传递源自东方“自然平衡”的生活哲学。

△图源CHiKiYA清和源

该品牌创始人林莉告诉聚美丽，“CHiKiYA MAGNOLIA PRESTIGE系列以优质的定位被北美当地消费者接受，收到了很多不错的市场反馈。”

据林莉透露，CHiKiYA清和源在北美市场没有去大量的做广告。“一直到现在我们都是靠产品本身说话，主要是跟当地一些大集团、连锁商店合作。”

△CHiKiYA清和源的合作伙伴 图源：CHiKiYA清和源

中国品牌离开本土走向国际市场，除了上述方式之外，还有一个与国际美妆企业如欧莱雅、雅诗兰黛等相同的方式，即通过并购的形式掌握当地的资源。

譬如，逸仙电商、高浪控股、珀莱雅、水羊股份、复兴集团等就投资或收购了国外美妆品牌及企业，或针对境外优质美妆标的，设立了相应的产业基金。

“我们现在合作的国际品牌，接近一半是控股，投资或者合资项目，我们想以收购、合资形式参与品牌的决策。”某跨境品牌操盘手梁黄如是告诉聚美丽。

不可否认的是，通过“买买买”，掌握海外市场的一定主动权，对于品牌出海、在地化运营也具有推动作用。

品牌出海常选择的3种渠道

在出海方式上，与2020年相比，目前国货美妆的渠道策略选择主要有以下3种渠道：

1.搭乘跨境电商平台顺风车

跨境电商平台是最为常见且品牌出海时多数会选择的一种渠道。从聚美丽统计的40+国货美妆出海的方式来看，约25个品牌都搭乘了跨境电商平台的“顺风车”。

具体到跨境电商平台上，涉及了亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada、TiKToK Shop商城等。

譬如，百植萃就通过入驻亚马逊、速卖通出海东南亚，而完美日记、珂拉琪、菲鹿儿选择了东南亚最大的电商平台Shopee，自然堂出海东南亚则是入驻了Lazada，另外完美日记也有进驻该平台。

从这些品牌对于电商的熟稔来讲，尤其是线上起盘的新锐品牌，在电商运营上可迁移复制程度比较高。

正如满婷副总裁刘彬所说：“国货出海，完全是在基于全球社媒的崛起，这一确定性因素去做的出海，一样的方法论，只不过换一种语言去表现和适应市场环境，不会有大问题。”

认为国货出海有蛮大机会的王军也告诉聚美丽，当下的中国品牌对于新媒体营销手段和平台都有着清楚的认知，此时出海，尤其是到东南亚这一相当于中国十年前的市场，是降维打击。

曾做过阿里跨境电商的林莉告诉聚美丽，国货品牌通过阿里在内的跨境电商平台出海是有一定发展机会的。“亚马逊其实也可以，但是跨境电商是一个烧钱的平台，并且存在一定的限制和操作难度。

虽然上述的品牌已借力跨境电商平台进入了海外市场，但由于要对平台政策进行跟随，就只能选择这些平台目前市场开拓的重点区域，也就有了限制，这也意味着目前为止国货美妆品牌在海外市场的有效竞争力仍有待大幅提升。

2.线下渠道选择更加多元化

进驻海外线下门店同样也是国货美妆品牌出海时较为传统但颇具难度的方式。通常情况下，品牌会借助海外代理商进入当地的线下渠道，某种形式上是“外包”。不过，遗憾的是，当地的代理商普遍偏向选择日韩品牌。

“但能否成功被pick的关键在于产品能不能得到主流市场的认可，比如连锁店的品类经理在选品时就非常重视这一点。”林莉如是告诉聚美丽。

据了解，在2016年就已试水海外市场并取得一定成效的菲鹿儿，就是借助海外代理商进入了日本市场。2021年1月，日本化妆品零售商Lifestyle Company成了菲鹿儿等中国美妆品牌的日本总代，通过自有电商cosme deli和杂货店销售菲鹿儿等品牌的商品。

△截图自cosme deli

具体来看，出海可选择的线下渠道还包含丝芙兰、屈臣氏、美国专业美容零售商Ulta Beauty、高端化妆品连锁零售商道格拉斯，以及日本药妆店、cosme美妆线下集合店、LOFT、PLAZA等美妆日用品零售店等，这也意味着出海品牌选择更加多元化。

在经典国货中，佰草集、玛丽黛佳、毛戈平等就通过丝芙兰渠道在多个海外国家销售。其中佰草集还在2013年入驻了欧洲的道格拉斯，玛丽黛佳则在2018年底通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。

新锐品牌中，包含花西子、花知晓、ZEESEA滋色等，多是选择线下美妆集合店的方式。正如林莉跟聚美丽分享的那般，“国货美妆出海时，在线下渠道的选择上，多是与当地主流的CS渠道、KA渠道合作，以快速获取消费者信任。”

从品牌的落地来看，花西子登陆了日本cosme美妆线下集合店，而花知晓目前也已入驻日本线下美妆集合店，包括超过300多家cosme。

与这两者有些不同的是，ZEESEA滋色入驻了日本最大药妆连锁店松本清，据称，按照计划ZEESEA滋色2021年底在日本线下销售点覆盖点约为7000家。

3.自建品牌的专属独立网站

除上述两种方式外，独立网站也是一些新锐美妆品牌在出海时会选择的运营方式。

据聚美丽统计，完美日记、花西子、花知晓、ZEESEA滋色等，都自建了海外独立站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链等系统，再通过配合邮件营销、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，实现品牌的DTC。

比如，完美日记在2020年就推出了海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元等币种支付。

△截图自完美日记海外官网

而花西子除了搭建品牌独立站之外，还借助与海外社媒KOL的合作，在当地运营并直接面向本地消费者。

据了解，花西子是依据海外不同社交平台特点制定相应的内容策略。如YouTube发布品牌TVC等长视频素材内容，Twitter以信息发布为主，TikTok的内容更加多元和创意，既有妆容教程也有达人短视频等等，Instagram则是更偏品牌和视觉风格。

除了自建海外官网销售，国货美妆品牌也会借助其它渠道平台和社媒红人的效应，以推动品牌在海外市场的落地。

刚提到的花西子就通过开设海外社交平台账号，与海外社媒红人合作的形式，吸引目标消费群体。

pick出海区域主要看文化差异

除了出海方式有着一些不同的规划外，聚美丽还关注到，在出海“航线”上，不同品牌会根据各自的特点选择进驻的国家，以便更好地探索海外发展的可能。

从具体的区域上来看，国货美妆品牌在出海首发地的选择策略上，主要是看文化差异的大小进行选择。

王军、李福平、费琪文等多位受访者均表示，品牌文化与当地市场文化差异越小，当地消费群体越容易接受该品牌。

1.东南亚成首选？

从区域文化差异大小来看，在国货美妆出海的市场中，通常是先试水东南亚、日本，因为多数的品牌认为这几个区域文化差异更小，更容易在当地建立品牌认知。

结合上文跨境电商平台品牌入驻案例分析也能看出，东南亚市场颇受青睐，成了国内多数美妆品牌出海的首选地。

这一点也可从《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》中得到证实，据其指出，东盟被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”已成共识。预计到2025年，其年复合增长率高于已进入饱和期的欧美市场。

上美代理商就曾在朋友圈中透露，上美旗下某品牌出海，首站——东欧多国。

前文提及的自然堂、百植萃、完美日记、珂拉琪、菲鹿儿等也都进入了东南亚市场。在自然堂的国际业务版图中，东南亚是品牌第一个通过跨境电商平台直销的市场。

今年7月，伽蓝集团公众号透露，伽蓝集团旗下自然堂被新加坡美容垂类网站BeautyIsnider评选为中国最佳美妆品牌第一名，同时自然堂也成马来西亚Lazada电商平台美妆护肤类目中国品牌排行榜第一。

△截图自Beauty Isnider

对进入东南亚市场比较有信心的百植萃就曾对聚美丽说：“自己的东南亚消费者其实就趋近于多年前的中国消费者，而且在疫情的影响下，东南亚消费者也对医生背书产生信赖，这对百植萃的推广来说是极为有利的。”

在操盘进口品(法国天芮、温莎森林)的张宁君看来，出海之于国货美妆品牌是个机会点。相对来说，海外竞争没有那么激烈，像越南网红经济没有那么卷，流量竞争比较小，是可以尝试的。

2.日本是重要市场

日本是国货美妆出海的重要市场，这一点聚美丽此前的报道(国货出海任重道远)里就曾指出。

在前文品牌出海常选择的渠道之一——线下渠道的案例分析中，也可以发现花西子、花知晓、ZEESEA滋色等品牌都进入了日本市场。

另外，在面向日本的中国化妆品电商平台cosme deli上，可以看到菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、卡姿兰等多个中国美妆品牌的身影。

据日本跨境平台负责人何佳介绍，除了这一电商平台外，在日本化妆品美容相关商品的主要销售渠道主要分为美妆日用品零售店(杂货店)、化妆品专卖店、百货店、药妆店等。

其中，LOFT、PLAZA、HANDS、@cosme store等为美妆日用品零售店，截至目前包含花知晓、ZEESEA滋色等在内的多个中国美妆品牌已进驻这些门店。

从品类划分上来看，多是彩妆。在何佳看来，国货彩妆之所以选择日本作为中国的出海市场，是因为日本存量足够大，且日本市场上很流行中国妆。

“虽然眼下中国品牌出海日本的品牌不少，但是仍然是有发展机会的。比如，在中国市场彩妆赛道已经非常卷了，日本也有很多彩妆品牌，但在品牌文化差异小、彩妆体验感强的情况下，我们的国货彩妆在日本还是可以去搏一下的。”

3.北美机会比较多

而作为全球美妆新锐品牌的孵化营，北美市场每年都会涌现出不少新兴的DTC品牌，由此其也成了成熟度高，竞争激烈但同时也是对新锐品牌最为友好的市场。

成功开拓了北美市场的美妆护肤品牌CHiKiYA清和源的创始人林莉就直言：“北美市场，比东南亚市场更广更大，机会更多，但是国内的品牌，公司或者集团，进入北美市场还是面临很大的挑战，目前在北美市场上国内的品牌相对比较少。”

她以其在北美看到日韩品牌的打法为例进行了分析。“我在北美看到日韩品牌铺得很快，特别是韩国品牌，比如悦诗风吟，疫情期间在国内关了不少店，但是它在北美市场是全线铺开的。”

这与日韩品牌提前几年在北美市场做布局有关。“爱茉莉太平洋、LG生活健康财力都非常雄厚，它们在2019年、2020年就已不断地收购一些海外市场的大企业、大品牌，继而去做一些品牌销售渠道的合作。”

总的来说，在林莉看来，北美市场之于国货美妆品牌，是机遇与挑战并存的。“国内的市场已经很卷了，继续在国内发展的同时，寻找并开拓新的市场，做更多多元化的发展战略，谋求新的增长动力。”

新锐集体出海3年，本土化运营仍是攻克难关

此次的受访者也一致向聚美丽表示，虽然新锐美妆出海元年(2020)至今，已近3年，但眼下国货美妆的出海仍处于起步阶段，甚至一些品牌还在亏钱的阶段。

“出海要做成规模也是不容易的，如果是新开始的品牌，在中国14亿人口的土地上都赚不到一笔钱，想从零开始出海必然是很艰难的。本土品牌出海更好的可能性是在国内卖得不错的情况下，去国外投些钱去做增量。”李福平感慨道。

在他看来，如果国货美妆品牌想把出海做成一门赚钱的生意，需要攻克的最大难关仍然是本土化运营，通过在本土的有效落地，挖掘增量市场。

程英奇和王军同样认为在地化的运营是非常关键的，“品牌出海很重要的一点是了解目标市场所在第的法律法规、文化、市场环境和消费者到底喜欢什么产品。”

据业内人士刘丁透露，有一些国货美妆出海品牌在海外的销售和研发是同步在进行的。“把产品拿到国外做研发，是因为品牌对当地文化不了解，需要与当地的合作伙伴一起，用一套能迎合当地消费者需求的逻辑去研发产品和销售。”

在他看来，品牌的在地化运营不是一日之功，需要做很多的投入，包含供应链、营销、研发等等，最近在中国市场上接连“碰壁”，业绩、市占率等下降的雅诗兰黛，落后老对手欧莱雅一步的原因之一，就是没有做好有效的本土化运营，以致于产品更新迭代、供应链等跟不上节奏。

这对于中国品牌出海的启示是，本地化品牌运营是重中之重。这也就意味着，除本身产品力、科研外，品牌出海还要拥有资源整合能力，包含本地化人才的吸纳，这对企业的组织架构也提出了更高的要求。因为通过构建更适合国货美妆品牌出海发展的组织架构，才能提供更多可能性。

而当本土化运营有效落地后，国货美妆品牌的全球化之路才算得上真正起步。

注：应受访者要求，孙钦、金莎、梁黄、何佳、刘丁均为化名