文｜闻旅

文旅可产生的沉淀资金规模是很多公司拒绝不了的。如今，新东方也终于下定决心，要在文旅赛道真刀真枪大干一场。

7月21日，新东方官宣再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域运营，项目由新东方董事会执行主席俞敏洪亲自挂帅。

新东方“既要还要也要”？

在有关文旅这盘棋上，新东方说了很多也做了很多：

①7月19日，新东方全资子公司——北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本为10亿元。

②新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线，售价在3999元至5999元之间。

③部分地方新东方培训学校也已开始对外招募导游，工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。

④俞敏洪说，目前国内的文旅产品尚不够成熟，而且文旅产品收益较少。

⑤新东方要面向中老年人，面向40-75岁人群，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

新东方做文旅这件事，不仅在外界看来是“既要还要也要”。俞敏洪自己也调侃为“吃着碗里的、看着锅里的、想着缸里的”。

但新东方隐藏掉的，没有说的信息也很多：

直播带货劲头开始走弱。东方甄选数据在今年1月-3月连续下滑。月均商品交易总额跌破2000万元，月均观看人次跌破千万。

旅游沉淀资金周期相对大多数业态来讲更长，非常适合财报修饰。

换而言之，这并非新东方野心勃勃“既要还要也要”，而是当前环境下，新东方不得不走的一步棋。而且相比于拓展其他业务，文旅对于新东方而言，契合度更高，与目前公司内教育、生活两大板块粘合度也更强。

新东方文旅战绩如何？

新东方在文旅这条赛道上是有历史战绩的。早在十几年前，新东方就已开始面向青少年做国际游学和国内研学等项目。东方甄选也曾尝试直播带货文旅产品。如果把这看作是新业务灰度测试，那么新东方在销售层面的表现很抢眼。

公开信息显示：张家界专场成交25000多单，总销售额达3190多万元，总观看人次超过728万；云南专场总销售额过亿元，总观看人次超880万；山西专场总销售额突破1.3亿元，直播间观看人次超过2400万，短视频相关播放量超3亿次。

当年携程BOSS直播，梁建章亲自上阵，也不过6场直播总成绩1个亿。

但品质上并不尽如人意，小红书平台上有游客发布笔记称“劝退”、“避雷”东方甄选旅行团，认为产品性价比低、线路不合理、组织不当等，最后只能选择提前终止跟团游。

新东方的游学项目，网络上也有各种包括体验差、霸王条款、服务差等投诉。而且旅游行业内存在一个共识，中老年游一直是不合理低价游、诈骗等案件的重灾区。不过目前看起来新东方似乎信心满满。

其公布的产品中可以看到，首先强调0购物。其次，目前单团定位是16人的小团。每团除1名旅行领队、1名导游外，还配置1名文旅讲师。显然，因为团队规模小、人员配置高，新东方的产品成本要比市面上的常规团要高。

另外，具体吃住配置在行程单上并没有体现，只是简单的罗列出每天要去的景点。有媒体透露，无论是3999元的4天3晚“轻量版”路线，还是5999元的6天5晚“PLUS版”路线，都是当地成团，团费不包含往返发团目的地的交通费用。

因此，新东方的中老年线路具体体验如何尚不得而知，但在价格上与同类产品对比确实“高端”。

另一方面，新东方也在招聘平台上挂出了大量职位。包括线路开发、定制顾问、旅游计调、产品经理、旅游主播等多个岗位。其中，产品经理岗位要求负责国内游产品的线路设计、资源采购、定价运营等。显然，新东方是想大力发展自研线路，把品控掌握在自己手里。

“老头乐”旅游团不是最终目标

尽管新东方表示，“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”，是这一次文旅创业的初衷。但显然只靠“老头乐”旅游团在资本市场上讲不出什么故事，哪怕是“老头乐”旅游团也不行。

俞敏洪自己也坦言，文旅产品收益较少，光靠卖文旅产品无法支撑平台运营。但是新东方文旅接下去的第二步怎么走，俞敏洪并没有透露。

但不得不承认，俞敏洪这一步布局确实占据了天时地利人和，进可攻退可守。新东方成立于1993年，最早期服务的家长与学生人群，就是目前新东方文旅要服务的40-75岁这批人。

中老年的基数和需求却逐年递增。而且国内中老年市场增长期会非常长，会持续二三十年。这个市场，远远不止是旅游，还涉及养老、医疗、保险等多方面业务。

另一方面， 东方甄选是当年新东方面对“双减”政策不得不做的转型，但俞敏洪最初看上的是“直播+农业”，也就是扶贫助农。但目前地方上的需求，不仅是要把货带出去，还要把人领进来。

此外，新东方是一家上市公司，一举一动要给投资人和资本市场有所交代。旅游这个故事，无论在美股还是A股，都已经有人讲过了。一个“老头乐”旅游团的新故事，在舆论层面或许会掀起风浪，但资本市场上并不感性。

A股的旅行社平均毛利率10%不到。整个A股旅游板块，依靠酒店、景区、缆车索道等业态，将整体毛利率拉到48%。OTA靠着平台业务模式、统计口径，将毛利率维持在70%-80%。

新东方文旅线路目前是旅行社做法，但他的“老头乐”旅游团哪怕卖的再贵，毛利率也不会很高。而如果旅行社业务和直播业务做拆分、切割，那么包含直播业务的公司，就会拥有一大笔高毛利、高流水、高沉淀周期的资金。

显然，新东方冲进文旅赛道之后要怎么玩，目前还看不出头绪。但基于庞大的自有流量池，如果在供应链端操作得当，至少先把财报稳住了。

公开信息显示，新东方2023财年营收为30亿美元，同比下降3.5%，是近5个财年表现最差的一年。不过对于下一季度公司的发展，新东方也给予了积极展望，预计2024财年第一季度的净营收总额将同比增加32-35%之间。

新东方表示该季度净营收的增长，主要由于教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。