文|三易生活

近年来，部分视频流媒体平台为创收采取了一大票措施，诸如推出会员专属广告、付费超前点播等，也让不少用户频频发出“看个剧光有VIP还不够，还得VVIP”这样的感慨。在如今视频网站的VVIP尚未真正落地之时，微博方面却可能要先行一步了。

就在今年618期间以及不久前，微博方面先后两次表态，拟推出在原有的会员体系的基础上增设VVIP。不过与此前外界推测的“超超级会员”有所不同，微博VVIP中第一个“V”指的是创作者。

按照微博方面的说法，推出VVIP是为了帮助头部创作者提升经营变现效率、社交影响力、社交资产累积效率。而现有商业变现权益中例如微博小店、广告共享计划、V+会员等功能因为准入门槛偏低，所以将被回收到VVIP权益中。

此外微博方面还表示，计划为具有现实社会影响力的人士和创作者、在该平台有一定影响力的创作者（主要通过粉丝数、铁粉数、发博活跃度、阅读量等数据指标确定）、在其他互联网内容平台有影响力且同时在微博开设账号的创作者免费赠送VVIP。

广告业务“跌跌不休”，微博瞄准了会员服务业务？

微博方面为何要在此时推出VVIP，并回收部分商业变现权益呢？背后的原因或许并不难推测。

据官方此前发布的2023年第一季度财报显示，该季度微博的广告及营销收入为3.55亿美元、同比下降17%。至此，其广告业务营收已连续4个季度出现同比下滑。要知道，目前微博的主要营收来源就是广告和会员服务业务，在暂时未能开辟出新的业务，而广告又陷入营收不断下跌的情况下，会员服务业务自然就需要承担起更多的责任。

换句话说，微博选择在此时推出VVIP，或许就有扩大会员服务业务的考量。毕竟对于想要提高影响力，并通过内容变现的创作者来说，拒绝包含诸多商业变现工具的VVIP，也就相当于拒绝了变现效率。更何况，微博方面还端出了为部分头部创作者免费赠送VVIP这样的“阳谋”。要知道同在微博这个“盘子”里吃饭，一旦有人率先成为VVIP，为了避免拉开差距、或是差距进一步拉大，其他人也就不得不紧随其后为VVIP买单。

其实回顾历史不难发现，这并非微博在广告业务陷入营收下跌困境后，首次尝试在会员服务业务上“找补”回来。此前在2022年10月，其就在原有的VIP之上，新增设了更高一级的SVIP。

这样的情况不仅仅只在微博身上出现过，如今在全球市场的主流视频、音乐流媒体平台，也几乎都在尝试通过上调订阅服务的价格，或是推出新的相关服务来推动用户规模及营收增长。例如爱奇艺近三年来三次上调订阅价格，奈飞最终还是没能抗住用户流失的压力、推出含广告订阅服务，并在如今大呼“广告真香”。

创收之外，微博VVIP或还意在用户与内容生态

不过即便抛开创收这一目的不谈，微博此次调整会员体系的目的，或是对现有用户生态体系的主动求变。

据微博方面透露，目前在其用户生态结构中，已经形成了使用目的差异明显的三类用户，其中包括以信息获取为主的内容消费用户、以内容分享与互动为主的社交用户、以打造个性影响力并实现商业变现的头部用户。既然目的不同，那么不同用户群体所需要的权益自然也相去甚远。所以微博以往以个性化身份、社交互动为主的权益设定，除了不能满足所有用户的需求外，还会造成不必要的资源浪费。

这一点其实也得到了微博会员与内容增值总经理马卓曾的证实，对此他表示，“会员量多了之后，（我们）发现各类权益的用户分层很明显，例如很少有10万粉以上用户用补签卡，也很少有几百粉以下用户建粉丝群。显然继续这么做会员权益对需求的挖掘是不精准的，服务和转化体系也涣散。”

在推出SVIP、VVIP之后，微博方面便能够搭建起针对这三类用户群体的三级会员服务体系，能够更有针对性地覆盖不同用户群体的需求。再进一步来说，让每一类用户都能获得量身而制的权益，无疑有助于提升使用体验，并随之提高用户粘性。

除了创收和细分服务以满足用户生态的需要外，微博方面推出VVIP或许还有别的目的。用马卓曾的话来说，就是微博建立VVIP体系的主要思考并不是创收，而是希望通过“付费行为”来提供一个身份标识，以及设置一个内容、流量变现的准入门槛。

那么为什么要提高内容、流量变现的准入门槛呢？答案很可能是微博方面希望加强对内容生态的规范。毕竟在如今这个人人都可发声的时代，内容泥沙俱下的状况几乎不可避免，更何况还难免有人试图鱼目混珠，所以考虑到平台内容生态的健康设置一定的门槛显然就很有必要。

日前微博方面也指出，由于目前的V认证体系在漫长的产品迭代过程中出现了不少问题亟待解决，例如部分创作者认证信息与实际情况不符、认证信息未及时更新、一些临时活动认证长期存在等，所以拟利用VVIP赋能头部创作者的同时，也计划优化创作者认证体系，重新调整V认证标准，增加年审机制，以保证创作者的身份真实可信，并提升其影响力。

从另一方面来说，微博要履行平台的责任，就既要维护创作者生态，也要保护消费者生态，而通过对会员服务更精准的定位和区分，保护合理发布的营销内容、减少误判的可能，显然更有助生态的平衡。

虽然想法很好，但微博的VVIP仍然要面对诸多挑战

但即使有如此多的考量，面向创作者推出会员服务、提高内容变现的门槛，依旧是个颇具挑战性的决策。毕竟对于创作者，尤其是腰部、尾部创作者而言，提高变现门槛也就意味着更高的成本。而且毕竟开了这个头后，谁知道下一步会不会还有VVVIP、VIP Pro、VIP Plus呢？更何况如今与抖音、快手、小红书等一众竞争对手相比，微博在用户体量上本就没有太多的优势，很难在用户生态上给予创作者更有力的支撑。

即便是具体到VVIP本身，微博或许也要面对诸多的问题。就如同微博的用户生态目前分为三类一样，创作群体本身也分为了头部、腰部、尾部，不同类型的创作者需求自然也各不相同，微博又要如何同时满足这些需求，避免中小博主用不起、大博主不在意的情况呢？

其实放眼海外市场不难发现，同样正在试图向创作者收费的推特，目前的处境似乎并不太过。如今推特正一边表示将支持创作者通过内容、广告等多种方式变现，一边又将长视频、长推文等功能尽数划归为订阅服务Twitter Blue权益。甚至于想要在该平台上投放广告的商家或企业，也需要先订阅Twitter Blue。

但有数据显示，Twitter Blue的订阅用户不仅增长缓慢，还面临着早期用户流量严重的问题。甚至诸如美国的主流媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等也表示，不会为其官方推特账户或记者购买Twitter Blue。

其实说到底，微博与推特都面临着同样的问题，那就是既然想要把VVIP/Twitter Blue卖出去，就需要拿出更多能让创作者“有所得”的权益和服务才行。