文|《化妆品报》记者  李嘉馨

7月21日，真人电影《芭比》上映。这是芭比娃娃母公司美泰的全球粉丝和“死亡芭比粉”爱好者的共同狂欢。从去年开始，消费者就注意到，芭比粉在时尚、家居与化妆品领域的出现变得频繁，今夏，芭比粉的宣传堪称“狂轰滥炸”，美泰CEO Ynon Kreiz自豪地表示：“在地球上，要不知道这部电影即将上映，那是非常困难的。”

据悉，为了宣传新电影，美泰已与100多个品牌和零售商合作推出联名产品。美泰希望能够保持品牌领先地位，并将芭比的影响力扩大到娃娃的核心受众之外。

电影上映后，全球好评如潮。非粉丝群体这才注意到，那个曾经饱受刻板印象争议的芭比娃娃，一直在悄然进化。而“芭比粉”的文化象征，从幼稚天真的小女生、欧美金发笨美人，竟一举成为了反叛、野心和个性化的代名词。

01、联名合作已成增长最快业务

芭比自1959年诞生至今，一直是时尚品牌合作的“香饽饽”，作为一个有时尚品味的娃娃，高奢品牌也对其青眼有加。电影宣传阶段，与玛格特·罗比和瑞恩·高斯林两位主演合作的品牌既有Gap、Boohoo 和 Zara，也有Pinkberry、汉堡王，还有Valentino、范思哲、香奈儿等奢侈品牌。

在美妆领域，芭比和NYX合作推出芭比彩妆系列，包括两个信用卡大小的迷你眼影盘、腮红盘、Jumbo眼线笔、Smooth Whip哑光唇膏、Barbie Land专属粉色唇膏，除此之外，还有一个可收藏的迷你黄油钥匙扣附件，一款翻盖手机形状的镜面粉盒，造型非常像玩具。“塑料感”反而增添了怀旧气息，就像千禧年前后，芭比套装里的儿童玩具。

另外一种联名思路“简单粗暴”，直接给产品换上芭比粉的包装。芭妮兰联名芭比，经典单品zero卸妆膏焕新包装，主打粉嫩少女，还有配套的化妆包和发饰。

国货彩妆方面，Colorkey珂拉琪和芭比推出珂拉琪芭比甜心系列，包括芭比甜心MINIL礼盒、芭比甜心空气唇釉、芭比甜心唇泥和芭比甜心眼影盘。

早有人注意到，芭比最为消费者熟知的符号虽然是芭比粉，但是芭比娃娃的唇色并不是“死亡芭比粉”的色号。Mac与芭比合作推出新色号唇膏Barbie Pink，完全按照芭比娃娃真实唇色调配，口红试色也邀请了芭比娃娃。

其他与芭比联名的化妆品品牌还有指甲油OPI、美国彩妆品牌ColourPop、美瞳品牌可糖、香薰品牌Glasshouse等。在小红书上搜索“芭比联名”，已关联1万+笔记，名创优品的美妆工具和穿戴甲口碑极好，一些消费者表示，自己去线下挑选时已无货。

美泰的宣传卓具成效。据Edited的数据，今年一季度，美国零售商的粉色商品到货量增长30%。虽然娃娃销售仍是芭比这一品牌的主要收入来源，但美泰方面表示，与其他品牌的合作已是公司增长最快的业务，不过他们拒绝透露具体数据。

02、天下地上，惟“粉”独尊

美泰玩偶业务负责人Lisa McKnight在采访中曾表示：“我们今年的目标是让芭比无处不在”，说完又强调了一遍，“无处不在。”

《芭比》的预算有一亿美元，其中营销占比相当高。美泰希望能够将芭比和芭比粉这一颜色牢牢捆绑。网友发现，一处高速公路广告牌贯彻极简风格，没有片名，只刷了一层粉色，但任何人都不会认错“这是电影《芭比》的宣传海报。”

上一个如此成功地将颜色和商业品牌捆绑的，是蒂芙尼和蒂芙尼蓝。这种知更鸟蛋的颜色有自己的RGB值和CMYK值，潘通色号1837。

芭比娃娃并非一开始，就如此与粉色捆绑，世界上第一个芭比娃娃穿的是黑白条纹的泳衣。或许是受蒂芙尼影响，上世纪70年代起，美泰开始主打“芭比粉”，“芭比粉”拥有了自己的版权，潘通色号219C——这个颜色饱和度高，涂在嘴上、穿在身上都显黑，常人难以驾驭，被戏称为“死亡芭比粉”。

值得注意的是，与蒂芙尼蓝的高度辨识度不同，芭比粉在消费者心中并不仅仅是219C死亡芭比粉。从大小品牌的联名中可以看出，芭比粉的外延囊括了一切粉色，包括浅粉、亮粉色和接近紫色的粉。个中原因不难理解，浅粉色的梦幻少女感，亮粉色的夸张媚俗感，紫粉色的难以驾驭、个性十足，都是芭比娃娃在不同时期的品牌形象。

03、从粉转黑，再到黑转粉

《芭比》电影过分夸张的粉色轰炸，对于粉丝来说，是纯粹的福音，对路人来说，更类似于某种自黑般的造势，所谓“黑红也是红”。今年上半年“视觉污染”一般的粉色宣传，是美泰的重要策略。

其实自诞生之初开始，“芭比娃娃”的形象便毁誉参半。1959年，露丝·汉德勒以“金发尤物”Bild-Lilli为灵感创造了芭比娃娃，这个面向孩童的玩具，却拥有超现实的成年人身材，一开始就遭到了大量家长的抵制。

创造芭比的汉德勒说，芭比娃娃应该是女孩子的榜样，美泰推出了职业各异的芭比，包括宇航员、外科医生和总统等。可以说，完美漂亮的外表、对榜样性的强调，存在于芭比娃娃的基因之中。

△世界上第一个芭比娃娃

但芭比娃娃没有完成“榜样化”的品牌目标。半个世纪以来，芭比娃娃是世界上最畅销的女孩玩具，已经出售了近十亿个芭比娃娃，与此同时，芭比娃娃也受到了大量非议。一方面，芭比娃娃的形象不符合女童发展教育的需要，2006年《发展心理学》上的一篇文章指出，与接触其他玩具相比，玩芭比娃娃的女孩更容易产生身材焦虑。成年后，她们也更容易受到厌食症的困扰。

另一方面，“芭比”这个词本身成了负面形容词。真人版电影《芭比》的演员Issa Rae称，在美国“芭比”是骂人的话，“被评价为‘芭比’的人，要么表示你是个荡妇，要么就是傻白甜。”

进入2010年代后，芭比娃娃的销售额逐年降低至9亿美元，乐高和迪士尼的玩具变得更受女孩家长的欢迎。在芭比的IP似乎难以为继之际，转机出现了。

Z世代强调个性与自我表达，与黑白等颜色相比，粉色明亮显眼，是最接近红色的颜色，又不像传统的红色那样被滥用，足够彰显对生命的热情和态度。此外，粉色身上强烈的刻板印象气质，也令充满反叛精神的年轻人着迷——“颜色越粉，打人越狠”“我就是我，跟我穿的衣服的颜色没有关系”。不论男女，穿亮粉色成为一种态度彰显。

2022年下半年，擅长色彩营销的意大利奢侈品牌华伦天奴Valentino将Pink PP定为秋冬系列的主题。创意总监Pierpaolo Piccioli说：“对我来说，粉色就是朋克。”在Tiktok上，“芭比核Barbiecore”的时尚风格变得广为流行，浏览量已超过1500万次。这种明亮而塑料感的硬核风格，有点类似多巴胺穿搭，但多了一层酷感。“芭比妆容”也火了，粉色腮红、温暖的眼影与blingbling的果冻唇，在烟熏妆大行其道的年代，反而成了酷的代名词。

美泰力图营造“芭比就是粉色”的话题度。《芭比》的制片设计师萨拉·格林伍德甚至说，为了拍这部电影，用光了全世界的粉色颜料。后据媒体考证，格林伍德的这个说法只是夸张，用完的仅仅是Rosco公司的粉色，这个公司专门为影视拍摄提供油漆。可以说，美泰主推粉色，不单单是因为粉色容易被人记住，公司看重的还有粉色的“朋克气质”。

这种“酷酷”的朋克气质，正是芭比“翻红”的重要原因，也是其吸引一众时尚品牌，以及包括指甲油品牌OPI、彩妆品牌ColourPop、美瞳品牌可糖、香薰品牌Glasshouse等在内的众多美妆品牌联名和合作的背后根源。