文|奇偶派

根据中研研究院《2023-2028年中国移动游戏产业发展现状与市场运营研究报告》，在2022年中国移动游戏用户女性玩家的比例占到48.6%，与男性玩家的比例基本相当，产业规模达到850亿，在未来移动游戏行业中需要重视针对女性游戏的研发。

而简乐尚博调研报告显示，2021年国内女性手游玩家占比达到47%，而2020年女性向游戏市场收入，仅占国内移动游戏市场销售收入的25%左右，市场份额提升空间巨大。

女性玩家数量剧增，付费意愿的提高，也带动像乙女这种专攻女性玩家领域的游戏类型野蛮生长。总览游戏畅销榜前200名，我们可以看到，从腾讯网易米哈游，到三七互娱、阿里、字节、叠纸，中上游游戏厂基本实现了人手一个乙女游戏，连以二次元为核心的B站，7月25日上线的自研乙女手游《摇光录：乱世公主》也成功登顶游戏免费榜。

图源：点点数据

在国内，从没有哪个百亿细分赛道上遍地是大王，各大厂商争先涌入女性向游戏赛道，在女性群体中造成了多大的影响力，又给我国手游市场的竞争格局带来什么样的变化？这个现象值得探讨一番。

腾讯叠纸带女生在游戏里“网恋”？

乙女游戏发源自日本，一般由女性主人公开始展开剧情，攻略对象一般是男性角色，少部分游戏含有女性可攻略角色，徐徐展开形色各异的恋爱故事，它是一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟游戏。

目前国内乙女游戏的主流玩法是，以女主角或旁观者视角带入与几位男主角进行亲密互动，采用主线故事、个人线故事、卡面故事三个维度进行，再搭配优秀男性CV以进一步提升沉浸感。大多是以抽卡为主要盈利模式，并在不同卡面设置对应的恋爱剧情，刺激玩家不断投入时间与精力获得卡片、推进剧情，与可攻略对象增进好感的游玩模式。

除了纯恋爱内容为导向外，还有一种像《花亦山心之月》放大战斗比重，不限男女主，将卡牌对决作为主要游戏内容的玩法，辅之以休闲益智小游戏，优势是缓解内容产能的压力，但对于角色机制平衡和受众群体筛选的要求更高。综合市场表现来看，纯恋爱向的乙女手游是市场的主要品类。

图源：《花亦山心之月》游戏截图

华丽优美的场景和感人至深的情节，帅气的人物外形、立体丰满的人物设定、情感丰富的配音以及无条件喜爱、信任玩家的设定，这些因素尽可能地满足了玩家的多样需求，让乙女游戏成功俘获了一大批女性玩家群体的芳心。

对亲密关系的控制权全在玩家手上，对人身安全的零担忧，剥离掉恋爱中的道德难题，让女性脱离社交负担享受爱恋，只不过这是一段明码标价的交易。如果你想获得最完美的恋爱体验，不仅要推进主线剧情上氪金，还要花钱抽卡养牌面，才能不断解锁的邂逅和约会。

游戏厂商为了增强游戏的沉浸感与代入感，设计了很多现实生活中也具有的社交场景，除了与角色聊天、在朋友圈点赞以外，玩家还可以抢红包、匿名参与树洞的八卦讨论，进一步增强情感认同。在某些特定日子，游戏还会抽取玩家和游戏CV进行一次真实的通话，通过打破次元壁的形式链接虚拟与现实。

游戏最令人着迷的是精心编制的浪漫爱情故事，玩家获得即时反馈的同时，会随着剧情的推进，一步步陷入预设的情景, 以达到深刻的情感波动。

也正因如此，游戏中过于雷同的角色设定和玩法机制被一些玩家吐槽“换汤不换药”。大部分游戏选择在题材上进行突破，市面上主流方向是加入古风、民国、宫斗、奇幻等女性用户接受度更高的世界观，比较成功的如腾讯《光与夜之恋》二周年版本开启末日太空之旅，新版本上线首日，游戏在iOS畅销榜攀升至总榜第5，说明这种电影化叙事获得了用户的广泛认可。

图源：《光与夜之恋》游戏截图

宝妈小张这样总结她玩乙游的体验：“首先女主有一个可塑性强的职业背景，在成长过程中会遇到类似领导的角色，加上推心置腹的青梅竹马、外冷内热的反差男、自恋憨厚的萌系帅哥，还一定要有个病娇，表面温柔体贴，但内心全是嫉妒和占有欲，这样一来大多数女生渴望的情感需求都能被满足。”

可以说目前国内乙女游戏已经进入两超多强阶段，腾讯《光与夜之恋》凭借大胆的故事题材和精美破尺度的原画，叠纸《恋与制作人》则靠着先发优势与用户分层做好产品运营，其下的《时空中的绘旅人》《未定事件簿》则靠着网易和米哈游出色的研发能力，保证版本维持季度性更新频率，完成了核心用户的留存。

在内容愈发同质化的趋势下，如何通过其他渠道破局也成了各厂商的心病。

虚拟与现实联动，乙女游戏的火与雷

每年的情人节、520、七夕，都是商家重要的营销节点，放在游戏业内也不例外。今年的5月20日，《光与夜之恋》没能像往年那样为游戏玩家打来祝福电话，甚至引起一波玩家的强烈抵制。

七夕鉴于能和暑期形成有效联动，因此7、8月份对于国产乙女手游的重要性更是不言自明，尤其在收入转化层面，经常可以达到一日胜一月的效果。

去年七夕期间，国产乙女手游在流水转化上表现最好的是《光与夜之恋》，根据七麦数据显示，七夕当天App Store的游戏流水就达到了约687万元，几乎是其他竞品单日流水的总和。《恋与制作人》则以110万单日流水的成绩排名第二。

今年暑期，各家也紧锣密鼓开展了自己的线下联名，《光与夜之恋》与HAPPY ZOO Café合办了线下主题店，《恋与制作人》则是与炫迈推出便利主题店，送制作人徽章和镭射卡，抽取限量周边。

目前米哈游的《未定事件簿》因与茶百道联名成功出圈。

本次联名推出了单人餐、双人餐及四人餐三种组合，购买饮品会赠送相应角色的周边，内容包括联名被套、Q版联名贴纸、立绘明信片、立绘PVC票根及联名主题纸袋等周边赠品。

武汉洪山区某茶百道门店店员告诉我们，有些顾客不清楚具体的饮料名称，一到店就脱口而出要杯陆景和、夏彦，最终还得靠肢体动作交流。为了服务粉丝群体，店里还配备了专门的“活动手册”，要求全体员工熟背。

联名产品的火热超出了门店的想象，不少门店的联名周边活动开启几小时就宣告售罄。有店家称没想到有那么多人买，进的物料不够，只能向公司申请补订物料，需要当天晚上才能送到。

图源：《未定事件簿》与茶百道联名产品

很多店铺直接爆单，打印出来的外卖单堆满了柜台，一些店铺甚至被迫关闭了外卖网店，因为量太大，周边快递员都送不过来。

像这样一套完整的周边，在二手交易平台闲鱼上一度卖到60多元。按照店内价格4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯，购买者如果高价出手周边，相当于不花钱免费喝奶茶。

由于门店的区域性限制难以满足粉丝需求，闲鱼和小红书的用户甚至还兴起了代喝业务。需要玩家负责奶茶套餐的费用，代喝者帮买后把全部周边寄给玩家，邮费由代喝者承担。相当于代喝者花低价喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花钱买到一套周边，这波算是各取所需。

图源：小红书App截图

新茶饮的联名活动最令用户反感的就是饥饿营销，物料少且贵，而这次茶百道和米哈游直接安排得明明白白。780万个杯套、680万份贴纸，以及390份纸袋和明信片，没有领到周边的顾客还能申请免费邮寄。不少玩家反馈，茶百道店员会将周边和奶茶分开装，方便玩家收藏。

茶百道这次联名做得谨小慎微，不是因为女性玩家太难伺候，单纯是联名翻车的惨案还历历在目。

2022年底，茶饮品牌沪上阿姨和《恋与制作人》的联名活动，可谓是业内的反面教材。联名活动开始前，因未做好员工培训状况百出，不但有门店提前偷跑物料，甚至有员工在门店群内辱骂游戏玩家：“寡妇诈骗游戏有那么好玩吗？”

如此直白的歧视瞬间点燃了玩家的怒火，官宣不到3小时，恋与制作人在微博发布官方声明称：“今日出现辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与感情……即日起将与沪上阿姨停止合作。”

除了与品牌联动推出线下联名之外，游戏厂商们还会配合新活动的上线，推出一系列相关主题的周边产品。根据《光与夜之恋》官方旗舰店数据，限时出售“四时”邮政联名礼盒已卖出1万多份，仅这一渠道游戏将会获得超过200万元的收入。

《时空中的绘旅人》与中国航天联动，推出了专属活动和相关主题周边，游戏在活动上线当天重回畅销榜前30名，进一步拓展用户群体，并且有效展现出品牌与时俱进和年轻化的态度。

未来，国产乙女手游势必会在周边和线下运营上花费更大气力，带给受众更为立体的体验，也是游戏厂商们实现IP破圈和创收的新手段。

乙女游戏玩法的单调与成人化突破

在国内，很多以男性用户为主的游戏，在游戏的角色设定和剧情设定方面已经非常成熟，而转为女性用户开发的手游近几年才流行开来。以国内乙女游戏的开山之作《恋与制作人》为例，从2017年上线至今仅仅6年，游戏厂商对于乙女游戏市场仍在探索期。

从2019年至今的流水数据来看，国乙近几年的发展大致可以分为三个阶段：第一阶段，《恋与制作人》出圈引起资本市场重视；第二阶段，《未定事件簿》和《时空中的绘旅人》登场，三足鼎立格局就此形成；第三阶段，鹅厂《光与夜之恋》不断调整后一骑绝尘，随着“四大国乙”时期到来，市场中尾部国乙的生存空间日益逼仄。

2022年国产四大乙女手游iOS端收入 图源：AppMagic

大厂的竞争优势有很多，品牌优势和宣发优势暂不论，在长线运营中，最重要的其实是产能效率。

乙女游戏作为强情节驱动的游戏，全靠源源不断的新卡维持游玩的新鲜感，一但出现舆情风波或是更新停滞就容易引发退坑，若产能跟不上，自然不利于游戏的长线运营和玩家留存。

即便是大厂一着不慎，都会落得玩家口诛笔伐，小厂国乙间的竞争更加残酷，市场上的产品数量呈现出明显饱和状态，游戏品类和世界观也大同小异。

不管是都市、悬疑、古装、玄幻，市场上相似风格的产品都数不胜数，而国乙男主人设基本也已有定式，无外乎霸总、大神、酷哥、腹黑、竹马、奶狗等类型，基于主流玩家的喜好考虑，加上古早时期傻白甜玛丽苏和坏心眼女配雌竞的翻车，男主设定只能卡在完美和反差的狭小区间。

近一两年，国乙出圈度最高的男主便是《光与夜之恋》中的查理苏，这种“纯情多金白毛帅哥”人设确实有新鲜感，但由此也不难看出，国乙男主人设很难有颠覆性的突破。

一方面各大厂商求稳保住基本盘，另一方面加上身份识别、防沉迷系统等进一步限制未成年氪金力度，因此，厂商开始放开尺度，调整目标受众人群。《光与夜之恋》直接抛弃了未成年玩家，将游戏年龄改为18+。这一壮士断腕的决定，如今看来正是《光与夜之恋》起飞的开始。

据Sensor Tower等第三方数据显示，从2021年底，《光与夜之恋》彻底成人化之后，游戏的月流水均较上线初期有超过14%的增长，而老牌乙游《恋与制作人》在开始卖肉的第一个月iOS端流水同比增长近70%，4月份游戏单日iOS端流水超过30万美元，已达到春节和情人节等高峰期水平。

在耽美文化和BL内容开始迈向更大的圈层的趋势下，拥抱成人内容，似乎成了国产乙女手游的可行之路。

《光与夜之恋》当家男主查理苏率先卖肉，从原本的半遮半露进化为半裸，成为国乙圈第一个露乳头的“老公”。而后新卡面、活动的官方文案也继续放飞，前有“你背后的绑带松开了，是要我帮你整理好，还是弄得更乱一点”，后有暗聊少年陆沉一晚三次的疯狂过去等等。

《恋与制作人》的“与李泽言共浴”、《时空中的绘旅人》的万圣节卡、《未定事件簿》的二周年求婚卡皆车速飙升，看得是让人脸红心跳。

甚至有资深玩家坦言，乙游就是面向年轻女性的，合法的、不涉及性的“和谐”版黄油。当卖腐和模糊的性幻想内容不断突破用户日益提升的道德阈值，那么成人化的效果会下滑，甚至会带来负面影响。

图源：微博截图

《光与夜之恋》去年七夕活动，就因为尺度破表开始触到用户的逆鳞，查理苏新卡剧情被指出从纯情霸总变成了性骚扰猥琐男；齐司礼壁咚护士装女主，被不少人指出不尊敬医护工作者，有性化护士职业的嫌疑而遭举报。

所谓“成人化”应当只作为乙游的一种短期刺激付费方式存在，想长久地运营好一款国乙手游，核心还应该放在对故事、人设、美术的雕琢，以及对同人文化圈子的建设。

说到底，乙游这个类型还是太小众了，游戏内付费点有限，基本都是贩卖卡片、称号、头像框、装饰等内容满足玩家收藏癖，再联动实体产业做周边赚钱。

当乙女成为一种游戏类型，而不是一种游戏元素时，注定其对玩家是缺乏长期吸引力的，影视、绘画、小说中更开放的题材都可以是乙游的替代品。在如今这个版号稀缺，用户注意力被稀释的大环境下，是坚持素养立意做出真实细腻的情感体验，还是用美术、擦边和营销去大肆收割女性玩家，将是乙女手游未来很长时间的面对终极拷问。

写在最后

在乙女游戏的玩家群体中有一句广为流传的话：“我们谈了一场永不分手的恋爱，代价是永不相见”。游戏角色虽然是虚拟的，但玩家体会到的爱意与付出的游戏代币是真实存在的。

《2022年中国电子竞技产业报告》显示，2022年电竞用户规模约4.88亿，女性用户占比43.60%。虽然目前男性用户略多，但预测显示女性用户上升趋势明显。如何抓住女性市场的上升期，从制作品质、游戏体验乃至精神内核找到竞争优势，成为了决胜女性向游戏赛道的关键。

女性向游戏的兴盛与繁荣拓展了国产游戏市场也为游戏经济带来了新的活力，但其背后的隐患同样不容忽视。除了CV塌房、卡面元素抄袭等现实世界带来的风险，还存在着未成年人保护、游戏定价过高、玩家群体污名化等问题。

这是游戏厂商们面临的挑战，也是移动市场挺近下一轮增长周期的重要机会。