文|酒管财经

编辑|阿聪

继新东方杀入文旅，又一匹黑马进入。

就在新东方高调官宣入局文旅的当天（7月21日），抖音也在成都成立了一家成都海阔天空旅行社，由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。

从全资持股的态度来看，抖音是想独立经营酒旅生意。

不仅抖音，去年小红书已经成立了旅游公司，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司便是由小红书科技有限公司100%持股。

在《酒管财经》看来，抖音亲自下场做酒旅背后的原因不难理解，既然积累了大量的线上流量，当然想为用户提供全方位的服务，利用流量来变现。

无论是小红书还是抖音，他们想做的绝不仅仅是“旅游中介”，而是打败OTA，成为旅游行业中独树一帜的存在。

王兴曾发表过著名的“无限游戏论”，称有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界即“规则”玩，探索可以改变边界本身。

很明显，抖音也想改变边界。

线上流量增长已经趋于饱和，寻求新增长模式自然免不了跨界出圈。

01 抖音亲自下场，情理之中也是意料之中

这次，日活8亿用户的抖音，开始打造新的酒旅“试验田”。

《酒管财经》观察到，从抖音新成立的旅游文化公司经营范围来看，基本形成了做文旅行业的商业闭环，而最终还要看具体落地方式。

事实上，抖音入局酒旅产业的逻辑并不难理解。

超 4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容，这是抖音最大的底气。

今年发布的《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

这说明，短视频、直播已经是文旅企业常用传播渠道了。

其中，直播也被认为是更高效的工具。数据显示，2022年1—3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。各企业、各景区纷纷加入抖音平台，不断在平台实践获益，收获了大量粉丝和热度。

更为重要的是，抖音这类的短视频与直播、兴趣电商体系和本地生活似乎有着天然的互补性，这就让抖音有机会分食携程、美团等传统OTA的市场。

此外，近年来中国不断演变的旅游业态正催生新的OTA平台，抖音、小红书的入局就是例证。

前两年受疫情影响，云直播、云视频成为旅游业维持生计的常态，也令更多城市、景区以更加生动的方式呈现在大众视野中。在此过程中，抖音等短视频平台也成为一种更加立体的传播渠道。

如今的抖音，已经不满足只做超级流量平台，而是要做一个与旅游产业紧密结合、商业化效率高的超级OTA平台。

过去，人们的旅游消费流程是先有出行计划，后去OTA平台上进行对应的产品与信息检索；但现在，人们是依靠直播、视频等内容被引起了对某一目的地、某一民宿酒店或某一地方文化活动的兴趣后，再按照内容平台上提供的信息去进行相应的出游规划。

随着互联网+时代的到来，短视频迅速崛起，碎片化、可视化信息的分享反而更加容易影响人们的出行决策。

启发用户旅游灵感的可能是一个短视频、一场直播，流量极其分散，而抖音正好有能力将开发上述内容的人聚合在平台里，引流后的服务则由相应的商家去承接。

汉莎创新中心认为，抖音向综合旅行预订平台的转型将进一步巩固其在中国移动应用行业中的重要地位，并对中国旅客的旅行规划和预订方式产生深远影响。

所以，对抖音的进场，业内并不感到意外，甚至认为只是时间的早晚而已。

可以说是，情理之中，也是意料之中。

02 抖音做文旅的野心，到底多大？

进军文旅，其实抖音书早就释放出了零星信号。

其实，早在2018年抖音就已经开始与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现酒旅产品闭环交易。

在别的平台想更长地占有受众的注意力、争做流量蓄水池时，抖音已经开始尝试减少旅游者筛选信息的时间，把信息服务做到极致。

今年5月16日，抖音悄悄地上线了日历房，正式切入旅游业OTA平台。同时，将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。

在《酒管财经》看来，抖音从未掩藏过自己想要进军酒旅行业的“野心”。

之前，抖音大多是以媒介平台身份介入文旅行业，与民宿平台、城市旅游局或是文旅品牌联动。而现在抖音成立旅游公司，在业内人士看来这是在向上游供应链企业发力，甚至想打通从整条旅游产业链。

文旅产业链上游是景区、航空公司、12306以及酒店；中游是为下游消费者提供优质产品及服务的平台，如携程、飞猪、美团等；下游是旅游垂直媒体以及营销平台。

要知道，之前抖音还只是把旅游视作流量入口，侧重对于内容的运营，将流量导向产业链中游的合作的OTA或者旅行社，做一个“旅游中介”。

为他人做嫁衣，成了抖音多年来的一块心病。

视频火了，用户下单却不在抖音。

所以，抖音马上换了新的打法，抛弃轻资产运营，抖音也像新东方那样打造出一个从线上引流到线下消费体验再回到线上分享的消费闭环。

而完成这个闭环的最后一环，就是亲自下场做文旅，直接提供服务和产品。

今年年中刚过，抖音就露出了更明显的獠牙。

有媒体报道称，2023年抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元，其中到店及酒旅业务2900亿元，而2022年，美团到店GMV约2360亿元。

据国信证券预测，2025年抖音本地生活的收入，会赶上同一年美团到店酒旅的收入。

而抖音这位不讲道理的新人强势杀入，颠覆了传统OTA的运营模式。

相较于传统OTA，抖音有自身的优势。

首先，抖音通过短视频提供真实的内容，能够为用户呈现精准的细节。相比之下，AI以文本形式推荐的内容难以进行验证，信息的准确性存疑。

其次，抖音能够根据用户对其他类型视频的浏览习惯和偏好，定向推送旅游类视频。与此同时，抖音的社交功能与聊天机器人不同，在不久的将来，抖音用户可以预订朋友推荐的活动，打造独特体验，这是聊天机器人无法做到的。

但抖音的野心，不止于此。

如今，它已成功绕开携程、美团的腹地，一边自己开旅行社，做旅游产业链的中上游，另一边手握流量这张牌，自己做营销，利用社区优势做好下游。这样一来就能直接缩短链路，提升效率。

抖音，是否会成为搅动文旅行业的鲶鱼？答案似乎已经呼之欲出。

对传统OTA平台来说，搅局者的雄心壮志投射出的是行业未来更为惨烈的竞争。

如果纯拼流量，传统OTA平台显然要逊色一筹。所以，构建更深入的内容、更吸引人的旅游项目路线，将会是携程、美团这些传统OTA平台未来工作的重中之重。

03 这场新老玩家争夺战，抖音真能虎口夺食？

想在这个新老对手扎堆的文旅市场中占住一席之地，前路仍然多挑战。

本质上看，旅游业虽门槛低，但在消费升级趋势下，用户对服务的要求只会越来越高。这对新入局者且想长期布局生存的企业而言，都是挑战。

小红书、抖音这些新晋玩家对旅游市场上已经存在的老一套“游戏规则”还不算熟悉，初入赛道，仍旧会靠烧钱补贴来吸引客户。

途牛创始人于敦德曾明确表示：“任何一个品类要做好都必须整合产业链，只是现在低客单价品类产业链比较好整合，所以大家先从容易的切入。”

与新入局者相比，携程、途牛、同程等资深玩家不仅深耕旅游行业十多年，规模更庞大、服务更专业，早已形成了服务壁垒。

而抖音的短板也十分明显，毕竟决策只是消费行为的前置环节。

抖音要想分食文旅企业的市场蛋糕，就必须拓展OTA业务。

OTA的商业模式主要分为三种：

1、代理模式：为消费者与旅游产品供应商提供交易服务，收取一定比例的佣金。

2、批发模式：以批发价格从供应商处购入，再以更高的价格出售给消费者，赚取差价。

3、通过攻略等信息产生流量，利用聚众效应进行内容展销和广告植入来获取收入。

目前，代理+批发是OTA企业最主流的商业模式。仅在酒店住宿上面，携程最为强势。

而整个旅游链条上，酒店住宿是最赚钱的。各地的酒店资源一部分是跟携程等第三方签约的协议价，一部分是酒店自身的推广资源。抖音能够撬动的市场，可能主要是酒店自己推销的一部分。

因此，留给抖音的市场或许并不大。

在交通票务上，目前抖音对机票火车票涉足不多，多是集中在景区门票和景点门票等本地生活服务层面，交易体量距离携程仍有差距。

所以说，抖音需要补全的环节还有很多，目前看来，积累资源、打造产品壁垒、提高服务能力等无论哪条都不是一朝一夕之力能够攻克的。

抖音在内容和流量上更有优势，但在交易的习惯培养和交易的闭环上，可能还有挑战。

搅局者出现，传统OTA警报拉响，这些老玩家们也纷纷捡起内容的牌子。携程曾表示要通过旅拍、直播、点评、KOL等不同手段构建内容生态，飞猪则计划培养3000位旅游行业达人。

未来，流量的争夺会进一步加剧。

随着抖音、小红书等新玩家的入局，OTA平台的竞争格局已经悄然发生变化，OTA平台内容化竞争将成为长期趋势。

《酒管财经》认为，未来的酒旅服务平台很可能不再只是旅游内容平台，而是一个偏向文化旅游的综合性媒体。

越来越多的OTA和流量平台挤在旅行内容赛道，种草信息必然过载。

如何从海量信息中筛选出真实有效、符合游客需求的内容，这成为众多涉足旅游的平台必须要解决的问题。

谁能做出真正差异化、有价值的内容，谁就能抓住消费者的心。

消费者是很现实的，内容实用、线路好玩固然重要，但价格同样不可或缺。

怎样打造一个高性价比、高娱乐性的旅游线路，将直接关乎这些平台未来的成败。

虽然现阶段OTA平台在旅游资源控制方面占据着绝对优势，但内容时代洪流说来就来，谁也挡不住。

如果OTA平台仍停留在过去交易平台的传统观念上，很可能会失去先机。

文旅，是一个持续求新求变的行业。

只有那些勇于面对变化、勇于创新、同时拥有广阔视野和远大格局的企业，才能持续发展壮大。

无论是老玩家找到新招式，还是新玩家重塑老玩法，在旅游业强势复苏的今年，竞争将会更加激烈。