文|FDL数食主张 芥末之父

农产品也变“牌子货”，从何时起，买粮食果蔬的我们开始关心品牌？

五常大米、洛川苹果、东港草莓、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹……越来越多的品牌农产品从广袤田野、江湖山海走出来，为消费者的餐桌增色添香，也给父老乡亲带去真金白银的收入。

从2023中国农业品牌创新发展大会公布的数据来看，我国农业品牌实践取得长足进步。

从发展基础看，截至2022年底，绿色食品和有机农产品有效用标主体27451个，产品60873个，农产品地理标志商标注册约6200个，当年新增产地冷藏保鲜设施库容1800万吨。

从培育数量看，全国省级农业农村部门重点培育区域公用品牌约3000个，企业品牌约5100个，产品品牌约6500个。

从品牌效益看，2012年到2022年我国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。中国农产品发展出现了一个巨大变化，即“品牌化趋势”。

在老一辈人的眼里，农产品消费是去市场买菜的时代，瓜果蔬菜跟着时令走，买油买米重视农家自产。而新一代的消费者开始认为，买农产品也是要认品牌的，好山好水出好品，他们高举品牌农潮的大旗在网购平台和厨房天地里挥舞。

就在这样一场新老迭代的运动中，农产品站上了“品牌化”高地。

01 从初级到品牌：农产品跃进的意义

农产品是指农业中生产的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。作为农业品牌建设研究的主要对象——初级农产品，指没有经过任何加工直接在市场上进行售卖的农产品。这类没有经过任何加工的初级农产品，有食用的，有不可食用的如林业产品原木、原竹等。初级农产品价格低，利润不高。农产品品牌化就是将特有的农业品牌赋予农产品的过程。

品牌最早出现在农产品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以区分产品的归属。而随着现代化的进程，农业产品逐渐被工业产品和服务产品的品牌化抛在了后面，从世界范围来看都是如此。

分析发现，这其中是有客观原因存在：一、以往农产品“靠天吃饭”，做品牌的难度远比工业品大；二、农业在各产业中的基础地位决定了它长期以来是在“幕后者”角色，很少以品牌身份在市场亮相；三、消费者在很长时间里对农业品牌的需求不够旺盛。

在国内农业发展新形势下，从“靠天吃饭”到品牌农业，农产品品牌化是农业发展的必经之路，发展出更多元的意义。一方面，有利于提高农产品的质量和竞争力。很多人只知道中国是全世界种植猕猴桃面积最大的国家，却不知晓我们也是全球进口猕猴桃最多的国家。种植面积仅相当于中国一个县的新西兰牢牢把控国内猕猴桃的高端消费市场，如新西兰“佳沛”果品单价与国产猕猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意识的国产农产品只能在市场竞争中处下风。

另一方面，促进农产品的产业化发展，即从传统农业向现代农业转型升级。传统农业由于缺少统一的品牌战略和标准化管理模式，国内农作物的种植大多以地域性散户经营为主，土地利用率受限，劳动生产率提高受阻，生产经营成本上涨，品质不稳定等限制了农业的发展。相比人口仅3亿左右的美国，其中农业人口占比不足全国人口2%，区区600万人却能在严格执行休耕限产制度的背景下，生产出世界上数量最多且品种丰富、品质上乘的粮食、畜产品以及其它农产品。这就是农业产业规模效应的体现。

此外，农产品品牌化带动乡村产业振兴。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提出了实施农业品牌提升行动，为农产品品牌化的发展奠定了政策基础，当下各级政府机关广泛开展相关领域的研究与实践，推动自己行政区域内的特色农产品品牌的诞生与进一步的发展。武都崖蜜、鄂伦春黑木耳、沿河白山羊、通渭苹果、西和八盘梨……众多脱贫地区农产品区域公用品牌在乡村振兴政策带动下窥见农产品新出路，走向了市场，走进了消费者的心里，加快老百姓致富步伐。

从初级农产品到品牌农产品，农产品品牌化跃进意义重大。著名品牌营销专家娄向鹏在《品牌农业》中提出这样一个论断“未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看餐桌食品品牌！”。当农产品不再是像过去那样只以时令、产地等功能划分，而是能以品牌为核心，农产品的商业价值愈发凸显。纵观农产品从0 到1的跃进，这一过程转变与人的需求、市场发展息息相关。

02 源于田间地头，忠于厨房餐桌：中间是年轻化和数字化

农产品品牌化升级，不仅是品质的升级，更是消费人群的升级。根据《2021年中国创新经济报告》调研数据显示，Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。在新消费趋势下，掌握消费话语权的年轻群体，在厨房新天地里讲述消费故事。

怎样的农产品能符合他们的期待呢？很简单。新颖、颜值高、有趣……类似这样的“brief”是能吸引到年轻群体的农产品包装，呈现在包装上就是有趣的核心符号如卡通形象更能受到新消费群的青睐。

在份量上，品牌化农产品走进“小时代”。以前父母的脚踏车后座是载着50kg的麻袋大米，现在的大米是快递送上真空5kg包装；当老父亲抽屉里的茶饼以斤计算时，小罐茶却以天价上线一度供不应求；路边小贩的小货车载着樱桃以斤称重，超市里的车厘子以“个”为计数单位……可见，“追小”成了时代的需求，“小而美”的精致农产品与年轻小家更适配。

图源：品牌官方

从拼颜值到计份量，追求健康原则永远不变。减脂、增肌、饮食多样等健康需求是年轻人养生路上的一大追求。部分品牌农产品早早洞察这部分消费者需求，通过生物营养强化技术，向土壤中添加微量元素矿物质营养剂，改善土壤的矿物质水平与作物根际环境，使作物吸收微量元素，再通过食用进入人体。这类无论从宏观感觉或微观指标上看的功能化农产品满足消费者的个性需求，符合他们“追求健康”的趋势，因此总能卖出更高价格，实现高溢价。| 互联网带动农产品数字化年轻人一步步探索厨房餐桌的“新玩法”，市场也紧跟其后，以数字技术赋能农产品品牌化。

目前市场出现农产品品牌已经做大做强，在全国甚至国际市场上有很高的知名度，但还有许多区域没有做好品牌建设或正在建设的品牌没办法体现地均特色，即发展不平衡。

另外，品牌传播力度小，没有品牌知名度也是一大遗憾，由于一些地域的大部分农产品是以初级形式销售，消费者从主观判断对产品的差异感知不大，或者难以辨别品牌的真伪，溯源认证不够普及造成消费者能接受的价格与其他地域的同类价格相差不大的局面，导致品牌附加值不高。

针对农产品数字化建设的问题，东方甄选以农产品切入，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货形式为品牌建设提供一个可供参考的样本。

2021 年 12 月 28 日，新东方创始人俞敏洪在抖音开启助农直播专场；新东方在线 CEO 孙东旭携“东方甄选”直播间在抖音同时开播。从 2021 年末到 2022 年 5 月，根据蝉妈妈数据，该阶段日均 GMV 销售额约为 39.2 万元。2022 年 4 月 30 日，“东方甄选”首款自营品泰国金枕头榴莲肉上线，打开自营产品新征程。

今年1月，东方甄选公布消息称，将投资1752万元用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建项目，选址河南焦作建立占地1.4万平方米的工厂，这是东方甄选宣布加大农业投资后，首个在农产品产业链领域的具体投资案例。

据悉，此次扩建工厂生产的东方甄选自营烤肠，是目前东方甄选销量最高的自营品。除此之外还有南美白虾、坚果礼盒、五常稻香米等多款自营产品在抖音垂类榜单中长期占据销量首位。

总的来说，农产品数字化品牌的构建离不开区域公共品牌的打造和保护。由规模化组织牵头为农产品搭建交易平台，利用品牌形象和口碑保证好品质农产品持续输出，同时做好数字化销售和服务，提高消费者购买农产品的便利性和满意度，是互联网时代下塑造农产品品牌化的强劲道路。

03 向上而行，向下生长：做大做强农产品

几千年的农耕文明是中华民族的宝贵财富，但受小农经济、历史文化和生产经营方式的影响，我国农产品品牌建设起步晚，农产品的品质、价格、供应不稳定，可持续竞争的优势品牌缺失，农业从业者品牌意识弱，宣传能力、销售渠道能力等方面的欠缺阻碍着我国农业竞争力的提升。

如今，伴随着经济环境和消费理念的变化，农产品营销已不单单是传统的买卖方式，想要为农产品拓展出品牌性能，还需要做到“向下生长，向上而行”。| 向下生长，扎根地下：产地和产业链发展

风土包括特定的土壤、地形、气候、景观特征和生物多样性特征，其概念是建立在食品质量与原产地环境的农艺特性之间长期存在的紧密客观关系上。

由于原产地的环境条件会影响产品特性，风土关乎农产品的质量、味道、风格。因此，原产地就是农产品第一站，所谓“一方水土养育一方人”“南橘北枳”，消费者也习惯根据产地标签来判断产品价值，如五常大米，丹东草莓，阳澄湖大闸蟹等。基于风土价值的产地环境，借助大自然的馈赠塑造农产品品牌价值是培育初级农产品的根基。特定的地理环境孕育的特定农产品，在一定程度上具备先天优势。

“网红品牌”十月稻田打破了农产品大米市场难出品牌的困局。从夫妻小作坊起步到如今向港交所递交了招股说明书，十月稻田选择用“品牌”构建差异化，旗下还有主打中高端市场的「柴火大院」以及致力于为中国家庭提供物有所值优质大米产品的「福享人家」，通过精准的定位和广泛的渠道布局为自己开辟了一个利基市场。

据了解，十月稻田对原材料的把控可谓大米界“控制王者”，围绕中国东北及内蒙古的大米、杂粮及豆类核心产区战略性布局生产基地，截至2022年底已拥有包括沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地、通河生产基地以及敖汉生产基地在内的五大生产基地，这使其能够在成熟季时有效地完成大米和其他谷物的收购和储存，确保其新鲜度和湿度水分。

图片来源：十月稻田官网

农产品扎根地下，向下生长夯实根基。让消费者建立对当地自然环境及其农产品的唯一性认同进而建立品牌价值认同，对农产品的品牌建设意义重大。

拥有强地域特征的农产品，如果只是单打独斗也无力承担品牌营销的支出，打造区域公用品牌，发展产业集群显得尤为重要。

水果是典型的供给创造需求的品类，近几年随着全球各品种水果不断创新，极大推动了蓝莓、猕猴桃、榴莲等消费需求，也催生佳农、都乐、佳沃、Zespri等农副产品知名品牌。

图片来源：微博@佳农水果-GoodfarmerFruits

佳农作为一家对外资巨头实现弯道超车的国产公司，其运营模式在于整合各类农业主体，构建覆盖全国的农业供应链网络和先进的仓储物流系统。在这样的模式下，佳农的平台能够将农产品精准匹配消费者需求，提供高品质、安全、放心的产品，同时拓宽了农民的销售通路，提升了农业的生产效益和经济效益。

和佳农一样在中国拥有高知名度高的还有都乐，作为全球领先的水果巨头，其产业数字化发展十分成熟。从果苗育种、培育、栽种、收获、冷链运输、销售等全产业链几乎每个环节都面面俱到。

图片来源：微博@都乐Dole

产业集群化例子比比皆是，如农产品销售服务商紫兰生鲜囊括初级食用农产品销售、畜禽收购、鲜猪肉、鲜牛肉、鲜羊肉、冷鲜肉类制品销售，目前已完成160万人民币A轮融资。农产品销售技术服务商「Produze」完成260万美元种子轮融资。「Produze」的技术和供应链帮助消费者以更实惠的价格选择新鲜的农产品，同时对农产品生产商做出公平补偿。

向下扎根合力的产业集群化，赋能企业品牌长远高价值。

向上而行，价值延伸：产品特色和文化价值

而“向上生长”是农产品价值化的高层次体现。当选择一个农产品后消费者乐于去感知柴米油盐之外的一切，无论是精神性的抑或是文化性质，都赋予了农产品独特的灵魂。

但于消费者而言，同一品类的农产品看似都一个样，而实际上农产品是同质化最严重的产品，在农产品普遍供过于求的当下，如何让消费者认可产品所具有的差异化以及由此产生的价值也是农产品品牌化建设的难点。差异化是品牌的基础，未来科技的延伸、食材品质的把控、精神文化的渗透是建立自己独特竞争优势的破局关键点。

这里不得不提一家设施农业（CEA）农作物品种培育柒彩蔬芯，其通过结合生命科学与数据科学交叉实现精准育种，利用分子聚合及基因编辑的技术，从而开发了农业中植物瓜果的新品种设计与新品种研发，目前已经推出国内首款叶黄素减糖小型西瓜品种并实现商业化。

同样依托现代化农业体系和数字化打造差异化的凯盛浩丰农业旗下精品蔬果品牌“一颗大”，作为全国最大的智慧玻璃温室运营商，其通过“数字技术+农业技术+操作流程”的研发与运用，实现了对温室的温、光、水、肥的智能控制，确保了产品的高品质、安全性和供应稳定性。为了给消费者带来极致体验和高品质产品，其拥有500+番茄品种库，经过1000+次试种筛选出最优良品种进行改进培育，并坚持番茄的100天自然成熟，采用净化水源及生物防虫技术进行定时营养监测，打造出了一套高于行业标准的体系。

走出同质化塑造产品价值，品质食材引领者黄天鹅鸡蛋也做到了。一开始黄天鹅创始人冯斌认为黄天鹅的竞争对手不是正大、德清源，而是市场达到800亿~1000亿的土鸡蛋，并推出了可生食鸡蛋的概念。

面对新消费人群的崛起，黄天鹅顺应新的消费需求和趋势，将自身打造成为“可生食的高品质鸡蛋”品牌，凭借更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）的三大差异化价值，满足了消费者对鸡蛋安全和消费升级的需求。

图片来源：微博@黄天鹅

追求高价值的农产品势必要以高品质为要求，打开“向上生长”的空间。而基于精神价值的文化故事，可以使产品具备跨文化、跨群体传播的穿透力，在消费者心中引起情感共鸣和价值认同，进而形成对品牌的价值信仰。

新锐中国茶品牌「一念草木中」以寻找、挖掘、溯源本土好茶为出发点，旨在让世界尝到中国茶味。每一款产品，都用图文并茂的形式详细说清楚了来龙去脉——产地、工艺信息是标配，审美在线能加分，还贴心附上手把手的冲泡指南。

有品类、无品牌的千亿级茶市场被装到这样一个小盒子里，吸引年轻人，打开“我们即成茶友”。这是农产品向消费者传递历史人文的价值。

图片来源：微博@一念草木中

再看Eδem 农产品包装上的45张面容插画，每一位都是真心付出的劳动者，每一个笑容背后是他们对自己工作的认同和对自己产品的自豪。更独具特色之处是人物的头发通过真实产品形态来代替，显得有趣可爱，又将产品原材料清晰呈现出来。农产品品牌人格化独有的魅力在外观就散发出来。

图片来源：Packaging of The World

“人不亏地皮，地不亏肚皮。”这是一句农业谚语，现在看来依旧适用。只是在消费升级时代，农产品的品牌化就显得至关重要。

善于从下往上挖掘农产品的价值，进而形塑产品品牌，不仅能直接促进农产品的营销，还能提高农产品的附加价值，将其融于一二三产业的发展中，扩大农产品的发展范围，从而实现乡村产业的可持续发展。

资料参考：

1.擦亮农业品牌 中国十年交出这样一份答卷|庄浪|茶叶|农产品|绿色食品|村镇名单|网易订阅

2.品牌农业时代到来 中国第一部农业品牌营销专著出版|新浪网

3.中国农产品品牌建设研究综述|农学学报

4.东方甄选首次投资农产品上游企业：投资1752万元扩建河南自营烤肠工厂 |环球网财经

5.十月稻田冲刺港交所：国内预包装优质大米行业排名第一，2022年营收超45亿元|FoodTalks

6.水果品牌化思考——水果供应链|FoodTalks全球食品资讯

7.农产品销售技术服务商「Produze」完成260万美元种子轮融资|FoodTalks全球食品资讯

8.变成头发的「农产品」，让美味长在脑袋上 | 食装 - Eδem 农产品系列-FoodTalks全球食品资讯

9.三种典型方式，打造初级农产品高价值品牌| FoodTalks全球食品资讯

10.黄天鹅创始人冯斌：“品牌”+“全产业链”打造蛋品世界冠军| 潇湘晨报网

11.农产品销售服务商「紫兰生鲜」完成160万人民币A轮融资|FoodTalks全球食品资讯

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