文|C2CC新传媒

7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”

这则通知也把东方甄选送上了微博热搜，关于#如何看待东方甄选直播间被关#、#东方甄选短视频直播间关停3天#的话题讨论扑面而来。

“看来还是需要有自驾的平台，正如华为拥有鸿蒙系统。”

“东方甄选性价比还是挺高的，但是电商平台会抽佣很多，转自家平台不用抽成。”

“甄选天天在直播间用某音流量给自己APP导流，这哪个平台都受不了吧？现代版的农夫与蛇啊。”

到底怎么回事？

为何被亮“黄牌”？

7月28日，记者从知情人士处获悉，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。

换一种解读，东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

但实际上，东方甄选为自有APP引流并不是新鲜事儿。有媒体此前报道称，今年2月，东方甄选就非常积极从抖音向自有APP导流。截至目前，东方甄选在抖音的六个矩阵页面，全部都设置了“应用下载”栏，包括具有3000万粉丝的东方甄选主号，点击就可以下载“东方甄选APP”。

不过，还有一种说法：东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。也就是说，同样的直播间，在抖音和自己APP里都用一个直播源，这个在各个平台都是不允许的。

对于此次“东方甄选自营产品”抖音直播间被关停一事，东方甄选CEO孙东旭在当晚直播中表示“非常突然，小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售。为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上冲一把。”

就在发布停播通知的当晚，针对日前消息称东方甄选直播间被关，东方甄选随即微博发文澄清：不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读。

抖音平台显示，7月27日下午，除“东方甄选自营产品”账号外，“东方甄选”的其他账号均处于正常直播状态。未直播的“东方甄选看世界”主页显示，下一次直播排期为7月29日，且目前该账号商品橱窗正常。而“东方甄选自营产品”抖音账号主页已看不到商品橱窗页面。

据悉，此次东方甄选受影响的抖音平台自营产品店铺只是东方甄选在抖音的官方店铺之一。拥有183.5万粉丝的“东方甄选自营产品”抖音账号也只是东方甄选抖音矩阵6个主要账号之一。

也就是说，包括东方甄选之图书（粉丝419.6万）、东方甄选美丽生活（粉丝360.7万）、东方甄选看世界（粉丝288.8万）、东方甄选将进酒（粉丝78.4万）等在内的其他官方账号未受影响。

单日GMV突破3000万+

因祸得福，东方甄选APP这两天热闹极了，“全场自营产品85折”的力度吸引了几十万人冲进APP直播间，自营产品不断爆单。

今天上午8点左右，东方甄选发布一条微博：

“7月27日，东方甄选APP当日销售额突破3000万元，再次刷新了上一日的记录，数十万用户涌入APP抢购，目前多个自营产品正在紧急增加库存。7月28日至29日，东方甄选APP自营产品全场85折，活动继续。”

据悉，“3000万”这个数据已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的77%。达多多数据显示，过去一个月，东方甄选自营产品在抖音带货销售额为3888万元。

停播当晚19时，东方甄选App直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。截至7月27日20时，东方甄选App单日销售突破纪录，达到2300万元。

根据新抖平台数据显示，“东方甄选”抖音直播间大号最近30天的直播销售额为2.5亿-5亿元。以此推算，平均每日的直播销售额约为830万-1670万元。对比来看，东方甄选APP当天单日销售数据甚至超越了抖音直播间。

从东方甄选APP自营产品分类来看，以食品饮料为主，日用品类目中主要是四件套等床上用品以及少数的纸巾、洗脸巾、湿厕纸、婴儿手口湿巾。

C2CC传媒X新妆注意到，7月28日16点左右，“东方甄选自营产品”APP直播间约有2900名观众。

就在东方甄选直播间被关原因曝光后以及在打折消息刺激下，东方甄选App下载热度持续攀升，今日登上了苹果App Store应用商店购物榜第一，超越众多竞品。

“脱抖”是个伪命题

值得关注的是，此次的自营产品直播间及店铺被关，发生在东方甄选自有App首次直播不足满月的时间节点。

今年7月5日，在“甘肃行”的第一站甘肃省博物馆，东方甄选看世界矩阵号首次开启了自有APP直播。5日上午9点半，东方甄选看世界在APP内直播的在线人数达1.2万，同期抖音直播间观众超5万。

虽成绩较好的APP首播场观也不及抖音主阵地的四分之一，但敢于迈出第一步后就是“进一寸有一寸的欢喜”。

7月12日，东方甄选APP进行了首次独立直播，最高在线人数达到了2.6万。相较于7月5日开启的甘肃专场直播活动，APP已进行了新一轮迭代，APP直播入口上线了“东方甄选会员店”和“自营产品”两大直播间，已开启同时直播。

值得注意的是，东方甄选APP上的新品首发和APP上的好物专享首次上线（抖音上买不到），不仅部分商品是APP专享，其售卖方式也与抖音商城不同。东方甄选方面表示，未来也将持续在自有APP打造丰富的会员体验，预计今年8月上线新版积分商城。

早在去年8月，东方甄选便在各大应用平台上线了独立APP。当时，蝉大师提供的数据显示，该APP的累计总下载量已接近20万。据《新京报》报道，截至今年7月4日，东方甄选App下载次数为108万次。

从创建自有APP到首次直播，这一系列动作被普遍解读为：东方甄选出逃抖音。

不过，东方甄选在7月9日便作出回应，称“东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

笔者认为，从东方甄选和类似的直播带货机构的长远发展看，“脱抖”是个伪命题，它们只是在极力“去抖音化”，寻求多栖发展，降低对单一电商平台的依赖。

同样的逻辑，不久前曲线上市的另外一家抖音头部带货机构“交个朋友”则选择在抖音平台成熟后，多平台布局，先后入驻淘宝直播（点淘）、京东直播，把版图扩大谋求更大的确定性。

截至发稿，东方甄选股价大涨28.81%，收盘价38.90港元，成交额超20亿港元，总市值近400亿港元。