文|C2CC新传媒

“二十一世纪，将是中国文化的世纪，能够拯救世界的只有大乘佛法和孔孟之道。”

这是上世纪，英国历史学家汤恩比曾发表的言论。

改革开放40年，中国经历了40年高质量的商业发展。如今，正处于二十一世纪的商业社会，中国商道的思想，作为中国文化的一部分，如何通过中国品牌，傲立于世界之林，成就更多的百年企业，将是当下国人翘首关注的焦点，诸多企业家努力的目标，也是国家希望看到的终点。

7月20日，《中国日报》发表了一篇海牙法律专家维克托·迈耶尔什的文章，文章称中国传统文化正在推动现代化建设，西方却因自身种种问题而举步维艰。同时表示，中国成为全球第二大经济体，西方需要借鉴中国智慧。

无独有偶，在中国美妆行业，笔者就看到了一些非常好的苗头：诸多企业家正在“觉醒之路”上，近年来通过学习借鉴，看到了中国文化的力量，在品牌打造和输出上，或多或少补上了“创新研发打造优质产品”、“品牌文化驱动增长”的一课，而有的甚至在品牌初创期，一开始的灵感就从文化下手，除了提供优质可靠的产品外，还输出了中国传统文化，打造了独居特色、差异化竞争的品牌能量。

今天，我们就来拆解一下，哪些中国美妆品牌已经走在了“民族的即是世界的”的康庄大道上呢？

卖低价、功效、情怀和能量，品牌卖货的四大层次

“哪些品牌让人长期复购、主动口碑传播，甚至产生认同的？”开始前，笔者先做了一个小范围的调查。

“迪士尼、宝马、MUJI无印良品、动漫、李佳琦、珀莱雅……”回答虽然五花八门，但大家都提到了两个共同性，一是“产品好用”，二是“情绪价值”、“精神信仰”。

这就让笔者想起来前段时间，跟一个朋友聊到当下最火的卖货形式——直播带货的4大层次，无论是淘系、抖音、快手还是视频号，直播的层次万变不离其宗：

1、最低层次是卖低价，诸如9.9元、14.9元等引流品，薄利多销；

2、其次是就围绕产品，卖产品功效，主打利润品；

3、再其次是卖学识和情怀，诸如董宇辉信手拈来的娓娓道来的“情绪认同”，主打情绪价值、三观一致；

4、最高层次是卖“能量”，打造一个正向的场域，传播利他的正能量，能给他人带来积极向善、持续驱动力，并能让用户内心认同，如助农、助学、家庭教育等公益活动。

“虽然可以组合，但如果能结合第四种境界——卖能量，那卖货就很自然的事，无需憋单、扯嗓子、卖焦虑。”这位主播朋友表示，一旦跟用户的精神世界达成认同，持续复购、品牌膜拜就是品牌“命门”。

诚然，卖货跟做品牌有异曲同工之处。

消费者在购买产品时，首先接触的是五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），当通过五感体验，认为产品质量高，且愿意复购时，此时再加上品牌文化的加持，在双重认同的基础上，能给消费者带来产品愉悦、情绪愉悦，甚至是精神关怀、文化认同，那么这一品牌的发展层次，就到了一定的境界，而可持续发展、基业长青是自然而然的事。

美妆品牌独一无二的“文化魂”，创始人觉醒的多种层次

上述，是笔者倒推了消费者购买决策中，能持续复购、认同品牌的特点。那么从企业和品牌的层面看，如何塑造品牌的特质和文化，让品牌具有“灵魂”，且每个灵魂都独一无二呢？

觉醒一：企业名称具有“东方魂”

近年来，越来越多的美妆企业，尤其是名字，都具有鲜明的中国文化特色，并彰显着蓬勃的生命力、美好的生活向往等寓意。

伽蓝：来自佛教文化的寺院、堂舍

中国化妆品领军企业伽蓝集团，其“伽蓝”一词的灵感来源于佛教，意为“塔”、“轮”或“殿”,初期的伽蓝，以供奉佛陀的建筑为主体构成，而后来佛殿逐渐成为寺院的主体建筑。代表的是人生的精神、虔诚的态度和良好的修行方向。

而伽蓝集团的愿景，就是致力于成为可持续发展的、具有稳定的成长性和盈利能力的、富有社会责任感的世界级消费品企业。

其使命是将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界，为消费者提供爱不释手的富有艺术感染力的世界一流品牌的产品和服务，帮助消费者实现更加美好快乐的生活。

在企业命名上，可见就赋予了“灵魂”和精神力量。

企业的觉醒还远不止如此，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖就曾思考：“我时常思考一个问题：经营企业的意义到底是什么？企业需要盈利，这是企业生存和发展的必要条件和结果。但企业只顾盈利是没有意义的。企业的责任是为顾客、员工、地方经济繁荣和社会发展创造价值，来促进人、社会、环境和谐的美丽世界，这才是经营企业的意义所在。”

企业家思考的维度和“觉醒”的程度，意味着能把企业带向何处，当笔者听到郑春颖在思考“经营企业的意义是什么”时，就仿佛看到了日本经营之神稻盛和夫提到的“做人，何为正确。”

因为，人生的目的与意义，就是事业的终点。事业的过程就是帮助别人成就人生，是利他的过程。在利他中，又自然地实现了自利——圆满了自己的人生。

在郑春颖身上，笔者看到了企业家的发心，以及一步步践行的力量。为了更好地利他利众，不断钻研深入，提升专业的水平和能力。

比如，历经10年，进行发酵类自主原料的研究与开发，创新性开发出具有护肤功效原料，超极酵母喜默因这一“产品之芯”，打破了国际上对酵母成分的垄断，且生产工艺非常的绿色环保，其产品功效性、安全性均得到了临床研究实证，并运用了实际的产品开发中。

觉醒二：品牌故事具有中国文化根

一些新锐美妆品牌，将自身品牌故事扎根于中国文化，将中国文化蕴于其中，形成独一无二的品牌特色。

谷雨：起源中国传统“时节文化”——雨生百谷

创立于2016年的新锐国货护肤品牌谷雨，品牌名便源于中国传统的二十四节气。

谷雨取自“雨生百谷”之意。作为中国非物质文化遗产代表，其蕴含着悠久的文化内涵和历史积淀，也象征着谷雨的品牌精神是沉淀、积累，走长远的发展之路。

作为谷雨品牌创始人，王安宁一直拥有对传统文化的高度自信：“我们起名为‘谷雨’，既是对中国文化的自信，也是一种‘诚’的态度。”

至此，谷雨就扛起“以传统中医药精髓 呵护中国人肌肤”的大旗，成为国内首个以光甘草定为核心主打的护肤品牌。

“品牌自信=文化自信+产品自信+科技自信。谷雨会继续以中国传统文化和哲学为基础，不忘初心和良心，加大上游科研投入，坚持做对消费者有价值的产品，未来能做一个走向国际的百年品牌。”王安宁表示。

觉醒三：“东方妆”，优质产品下的错位竞争

一方面，我们看到美妆行业聚焦核心科技、成分之芯、研发投入，国货品牌纷纷发力，有先见之明的企业，则早在多年前就已经布局研发创新这一板块，从产品力上先去赶超国际品牌。

另一方面，2023年面对全球经济形式和消费趋势，国内呈现理性消费、消费降级和消费分化等现状，当下的年轻人购买美妆产品，最看重的是性价比和实用性，更注重产品的的功能、功效以及产品的口碑和评价，其次是外观和宣传。

此时的中国国情，让笔者想到了上世纪八九十年代的日本，当时日本正处于泡沫经济时代，随着日本人消费观念的转变，逐渐进入低欲望社会、人口老龄化的M型社会，MUJI无印良品、优衣库等实用主义的平价品牌呈现出爆发式增长，类似MUJI禅宗生活方式品牌如今都在日本市场长盛不衰。

而在中国美妆市场，尤其在彩妆市场，近年来涌现除了一批诸如完美日记、珂拉琪、橘朵、INTOYOU、AKF等一系列平价彩妆，即与国际品牌错位竞争，又强调高性价比，得到了国内年轻人的追捧。

虽然国内彩妆一开始打着“平价替代”、“国际品牌相同的代工企业”等噱头，但国货彩妆的崛起，已是不争的事实。尤其是花西子、彩棠和MGPIN等中端彩妆，呈现东方彩妆的差异化涌现，突出中国特有的意境美，这些有着东方特色的产品与妆容，无疑将代表中国彩妆文化走向世界。

1、花西子：以花养妆，打造东方彩妆

花西子的创始人兼CEO花满天曾接受相关采访，称“从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌”。

“打造一个有足够中国特色的“东方彩妆”品牌的想法”，奠定其品牌的初心和品牌精神，就与中国传统文化相连。从诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”寻得灵感，以花为姓，西子为名。“东方彩妆，以花养妆”，作为品牌理念和研发方向，打造出了花西子独有的“品牌灵魂”。

花西子对中国传统文化的探寻和深层底蕴的挖掘，刻进了品牌心智，无论是从品牌名、品牌故事，到产品成分、包装设计，再到品牌研发、营销创新、企业文化，处处显露东方文化的传承与创新。

令笔者印象深刻的是，花西子在传统工艺材料、非遗文化方面的传承与创新，如首创雕花系列、对竹编、苏绣、花丝镶嵌的创新应用；以及从中草药、养颜古方等东方智慧中汲取灵感，推出应用了东方特色原料的玉养系列等。

花西子作为国货彩妆代表，虽说已经在销量上站在了国货彩妆阵营的金字塔顶端，但其“心之所向”一定不止于生意上的快速崛起，而是植根于东方文化并坚持自主研发的东方彩妆的理想级。

2、彩棠——中国妆、原生美

同样以中国美学为基础的彩棠，亦是如此。

彩棠创始人唐毅，中国明星彩妆大师，谈及创立“彩棠”品牌的初心时，称“色彩可能是我的初衷，用海棠花的花语作为品牌美的象征，做出中国意境”，同时希望做一个给中国姑娘带来好产品，教会大家化妆的彩妆品牌。

10年来，彩棠坚持以“中国妆 原生美”为品牌理念，以中国美学为基础，结合国际彩妆风尚，专为中国面孔定制的彩妆品牌，推出了实用性与艺术性兼具的彩妆产品，力求打造原生中国妆。

同时，从中国水墨画汲取灵感，独创的“留白”式中国彩妆技法，看似简约不简单，展示东方女性的灵动之美。

立足于东方美学，目前彩棠在市场上的大多数产品，聚焦于面孔皮相美的同时，业已进入更高维度的探索——塑造优越骨相，即打造中国面孔的“骨相美”。

此外，认准“国风”设计风尚，深度挖掘“彩棠”品牌名及其与中国传统设计风格的契合点，将中国传统美学与现代时尚潮流相融合，打造出令人耳目一新的产品包装与设计，更具象地表达出中国女性温婉优雅又独立自信的美丽。

觉醒四：创始人发心——利他，是企业经营的底层逻辑

能够在绝大多数市场份额都在外资品牌手里的环境中，走出一条国货美妆之路，除了要有过硬的实力，还要有绝对的文化自信。作为品牌的创始人更要坚守初心，遵循企业经营的底层逻辑——利他。

1、润百颜：热爱之美，全力以赴

玻尿酸科技修护美学品牌润百颜便是“躬身入局”者，不仅在产品研发上加注加码，更是在绿色环保、助学、助教等方面积极践行企业社会责任,助力乡村振兴。

早在2020年，润百颜开启了“颜值银行”次抛空管回收项目，在两年时间里累计回收超534万支空管。在规模化回收、保护环境、鼓励消费者“可持续消费”的同时，润百颜还将这些空管化为教育基金，助力乡村美育教育。

不仅如此，润百颜还于2022年发起“百颜公益计划”；同年5月,成立“因爱专注”公益项目，先后走进贵州六盘水市钟山区第二十三小学、呼伦贝尔鄂温克小鹿艺术团，捐建音乐教室、美育器材、民族服饰......为更多的孩子带去美好的艺术梦想，助力乡村美育和民族文化传承。

也正如润百颜总经理杨君所言：一个成熟的品牌，绝不只是销量和市场的日益庞大，品牌价值观、社会影响力和触角越来越广，影响激励的人群越来越多。

2、玛丽黛佳：山谷中的艺术力量

近期，玛丽黛佳首次向自然场域探索，在杭州余杭的青山村重启阔别三年之久的艺术展，以自然探索为主题牵引消费者回归自然，践行艺术在生活中被实践的愿景。

崔晓红作为品牌创始人，曾说过“艺术展演本身也是玛丽黛佳的超级产品”，而“玛丽黛佳的核心竞争力就是产品。如果我们拿人来类比，品牌是人的血和肉，而产品则是脊梁骨。”

在展演节目《种籽之地》中，种籽在开放的自然场域中，从无到有，一天天在青山长出来。打破了艺术的边界，在自然场域中被赋予更多野蛮生长的能量。

而在消费者端，玛丽黛佳除了提供彩妆新品，如种籽气垫系列产品，让人获得美感和自信外，还赋予用户在艺术的领域，获得更多的精神力量。例如，很多都市丽人都在快节奏的城市中，寻求“诗和远方”，或许在这里，青山就是能容下灵魂与肉身的归途。

此次举办艺术展的青山村，既有传统文明的情感羁绊，也有未来乡村成长的脚步和力量，崔晓红不断地将艺术美学和多元文化结合起来，采用东方叙事的形式，用更多的东方文化、东方力量形成属于中国品牌的力量，以“自由、创意、艺术”为主路线，正是这种利他的“艺术作品”和精神力量，或是中国美妆品牌未来的出路。

写在最后

从最初的的卖低价、卖功效，到卖情怀、卖能量，再到塑造品牌的“文化魂”、“东方魂”，我们深深地看到，诸多中国美妆企业，正在用中国文化的智慧，实现自身品牌不同层次的“觉醒”。

而那些立足于“文化根”的创始人，他们坚守初心，心怀利他思维，践行利他即是利己，在中国商道之路上，朝着他们预测的目标前进，让百年企业等梦想照进现实。

在民族文化振兴，民族品牌崛起的新时代，只有植根于东方文化、民族文化的内核，将中国文化、东方美妆传承与创新，融入品牌基因，不断探索、创造民族文化品牌深度与广度的品牌，或真正站在全球市场，有底气地输出与表达，与国际品牌一决高下，甚至引领全球。

我们有理由相信，势必会有越来越多诸如像“华为”一样的民族企业，在全球经济浪潮中，站在浪潮之巅，立于世界之林。