文|体育产业生态圈 HUI

1.7%，这是2022年中国线下健身用户的渗透率。相比美国的近30%渗透率，健身房锻炼在中国，显然仍是小众且有门槛的消费。

而对于当下不甚乐观的经济环境下，月薪多少才能达到「健身自由」？

根据精练GymSquare《2022中国健身行业报告》（以下简称报告），月薪超过1万5的健身房用户，年健身消费超过3000元的占比大幅度提高（从19.4%到35.1%）；而月薪超过2万的健身房用户，年健身消费超过10000元的占比大幅度提高（从24.3%到46.6%）。

来源：《2022中国健身行业报告》

而3000元和10000元，恰好大约是一线城市一张普通商业健身房的年会籍费用和一张高端健身房的年会籍费用。

简单来说，月薪1万5，自由健身——意味着有足够经济能力保持健身消费。月薪2万，健身自由——意味着有足够经济能力在健身消费中有更多选择。

诸如商健代表威尔仕健身曾公布其会员多为月收入在10000元及以上的中产阶级；而以PURE FITNESS为代表的高端商健则聚集了一批每月可支配收入更高的群体，如某高端健身房曾在商业计划书中透露其用户每月可支配收入多在20000元及以上。

除了财务能力，「健身自由」的背后，也是健身目的和健身频率双重影响的结果。

比如，根据报告，收入越高的群体，健身频率往往是越高的；而健身目的越来自于内发动机，健身频率也是越高的。

北京某年费在10000余元的高端健身房的工作人员曾表示，这里的会员出勤率比较固定，但场地的人流量变化并没有出现明显的规律，因为这里的会员大多可以掌控自己的时间。

此外，以「兴趣爱好」为出发的健身房用户健身频率在每周4次以上的比例为40.6%，而以「社交人脉」等外部动机为出发的健身房用户健身频率在每周4次以上的比例仅为21.8%。

来源：《2022中国健身行业报告》

因此，健身目的、健身频率和健身花费是分析中国健身房用户行为的三个重要因素，三者相互独立又相互影响。

从目前趋势来看，未来中国健身房用户分层会更加明显，具体表现在核心爱好者、高消费人群、初学爱好者的用户画像更加清晰，而用于衡量分层的方法便是这三个因素。

01 月薪多少可以健身自由？

根据报告，截至2021年12月，中国健身房用户总数约为2420.2万，健身房活跃用户渗透率为1.7%。这一数字与2020年的数据差距不大。

同时中国健身房用户在分布上仍体现出明显的三级市场分化：以北上广深组成的一线城市占据了全国近41.7%的活跃健身房用户；成都、重庆、杭州、武汉所在的新一线城市占据全国31.7%的活跃健身房用户；其他城市占据剩余的份额。

来源：《2022中国健身行业报告》

因此，北上广深的公司白领仍然是中国健身消费的主力人群，他们往往收入较为可观，在健身消费同时，有可能也是冥想、Spa、美体、心理咨询等场所的消费者。

但如今经济整体环境下行，收入与支出都可能面临紧缩，对于大部分健身房用户，健身消费与财务状况之间是如何平衡的？报告中的一组数据或可以带来参考。

月薪1万5与月薪2万的健身自由

根据精练GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》，月薪超过1万5的健身爱好者，年健身消费超过3000元的占比大幅度提高（从19.4%到35.1%）。

3000元，大约是一线城市一张普通商业健身房的年会籍费用，可以基本被理解为「自由健身」——有足够经济能力保持健身习惯的门槛。

此外报告还指出，月薪超过2万的健身房用户，年健身消费超过10000元的占比大幅度提高（从24.3%到46.6%）。

10000元，接近一家高端健身房的年会籍费用，也大约是一线城市2-3个月的私教健身服务。可以被理解为「健身自由」——有足够经济能力对健身消费有更多选择。

而根据北京师范大学中国收入分配研究院之前发布的一份报告显示，在中国月薪在15000-20000元之间的人数占人口比重为0.56%；而月收入达到20000元以上占人口比重只有0.05%。

此外基于20余万份样本的调查分析显示，目前北京月薪过2万的人数比例是9%左右，上海为8%，深圳和广州为3.8%和3.3%。

因此，健身自由对于大部分人来说，仍是种轻奢的生活方式。

02 健身仍是轻奢生活方式

财务能力外，健身的「轻奢性」也体现在健身目的与健身频率上。

目的、时间和财务的三重影响

收入越高的群体，健身频率往往是越高的。根据报告，在健身频率每周4次以上的健身房用户中，月收入15001-20000元、20001-30000元的用户达到了34.4%和42.9%，而月收入在5001-8000元的健身房用户健身频率在每周4次以上的比例只有23.3%。

而健身目的越来自于内发动机，健身频率也是越高的。根据报告，以「兴趣爱好」为出发的健身房用户健身频率在每周4次以上的比例为40.6%，而以「社交人脉」等外部动机为出发的健身房用户健身频率在每周4次以上的比例仅为21.8%。

来源：《2022中国健身行业报告》

因此，健身目的、健身频率和健身花费促成了分析中国健身房用户行为的「三位一体」，三者相互独立又相互影响。

消费意愿受价格波动的影响明显

此外，价格因素仍然显著影响着健身消费意愿的变化。根据报告，在健身房用户终止消费的原因当中，价格因素排在首位，占比45.3%，远超教练因素、健身房经营不善、地理位置等其他因素。

当价格成为消费者是否持续复购某种商品或服务时的主要因素时，证明该商品或服务的弹性较大，对于消费者来说并非刚需或优先级较前的消费选择。

来源：《2022中国健身行业报告》

比如奢侈消费品在打折时会带来明显的购物高峰，而在自身涨价、经济环境下行、大众收支紧缩时会面临销售疲软的挑战。通过这个例子，也进一步侧面证明了健身消费的「轻奢性」。

03 中国健身房用户分层将更加明显

2021年中国健身房用户规模未呈显著增长的原因，在于2020年开始的全球疫情所带来的「双重效应」，一方面，疫情带来的健康意识增长，客观上推动了健身房的新入会员规模。

而另一方面，疫情对线下场所的经营限制，给线下场馆运营带来客观挑战。

虽然总体健身用户未现明显增长，但存量健身房用户的健身频率、健身消费都相比2020年有了明显增长，且健身目的更加成熟。

具体体现在每周健身频率在2-3次、4-5次及5次以上的占比均高于去年，而每周健身小于2次的占比不同程度减少；而年消费额度在3000元以上的占比从43.3%上升至58.5%，并有近四分之一的用户年消费额度超过了万元。

来源：《2022中国健身行业报告》

此外，值得注意的是，健身房用户对社交人脉的需求下降明显，从2020年的30.1%下降至2021 年的16.7%。团课合照、健身打卡等各类型品牌社群活动早已为健身赋予丰富的社交属性，但以社交人脉为目的的用户健身频率并不稳定。社交带来的兴奋感褪去，健身行为终究需落实到健身效果上。

来源：《2022中国健身行业报告》

这带来了健身房用户分层更为明显的特征。具体体现在核心爱好者、高消费人群、初学爱好者的用户画像更加清晰。

找准目标受众，匹配服务

目标消费者划分的清晰化对于视「健身行业为长赛道」的品牌是件好事。它为品牌想要触达的群体肖像提供了更明晰的指引，并为能持续向目标群体提供品牌价值创造了基础。

比如拉伸、普拉提馆的兴起，切中了具体画像明显的目标客户。疗愈冥想馆的用户，和攀岩、搏击等用户的画像已经十分清晰并且差异正在拉大。

而根据威尔仕健身对外披露的会员画像显示，其会员年龄多为30-40岁，在运动品牌方面对安德玛、迪卡侬情有独钟，偏好葡萄酒、啤酒及国产白酒。因此，威尔仕健身更多围绕平台化、社交化、赋能化等优化用户体验，并多以群体性户外运动运营会员社群。

找准时机，适时破圈

同时，目标群体划分的清晰化对于品牌间的跨界联名也提供了依据。「健身与咖啡」、「团操与飞盘等群体运动」、「私教与网球等个体运动」都是品牌间社群破圈的底层逻辑。

外星人与乐刻、Athlectic Greens与lululemon、Therabody与OneFit、Wagas与超级猩猩...诸多品牌跨界都是基于对已有目标群体的深刻理解，根据用户喜好的交叉性向外延展，与合作品牌形成社群资源的互换。

进一步来说，这对于消费者来说也是好事。在更高概率寻找到志趣相投的玩友同时，也很有可能在「行业标准与精英品牌的跨界」中收获更具性价比的产品，如同优衣库每年规律与J.W Andersen、Jil Sander等设计师品牌联名，为更广泛群体提供文化、设计等品牌价值下更经济的选择。

毕竟，喜欢一件事，相比较全情的精力与时间投入，财务能力或许是最不重要的。