文｜首席消费官 吴艳蕊

2023年过半，各大公司上半年业绩预告出炉。网红小家电品牌小熊电器延续了自己一季度的利润增长率，上半年预计同比增长50%到65%。

业绩向好，然而小熊电器股东却公布了各自的减持计划。2023年以来，便有4位股东计划减持。而小熊电器当前的股价不及巅峰期的一半。

小熊电器到底怎么了？难道网红小家电不香了？

2023年上半年业绩逆势增长

小熊电器2023年上半年业绩不错。

近日，小熊电器发布了2023年半年度业绩预告。上半年，小熊电器归属于上市公司股东的净利润约为2.22亿元至2.45亿元，较2022年同期的1.48亿元增长50%到65%；扣除非经常性损益后的净利润约为2.05亿元到2.28亿元，较2022年同期的1.58亿元增长30%至45%。同期，小熊电器基本每股收益约为1.4246-1.5671元/股，较2022年同期的0.9504元/股有所增加。

对于业绩变动的主要原因，小熊电器表示，面对外部环境变化，该公司坚持产品精品化战略和“年轻人喜欢的小家电”品牌定位，贴近市场消费需求，持续进行产品研发投入，加强品牌管理和营销体系建设，不断提升组织能力。基于产品、品牌、营销、运营管理等方面的提升，上半年预计实现销售收入同比增长25%-30%。

小熊电器2023年上半年的业绩，可以说延续了今年一季度的归母净利润高增长。2023年第一季度小熊电器归母净利润同比增长58.27%，落在了上半年50%到65%的增长区间。

2023年第一季度小熊电器的归母净利润为1.65亿元。可以推算出，2023年第二季度，小熊电器的归母净利润环比下降，与2022年第二季度0.44亿元相比增长了约29.55%到81.82%。

2023年“618”大促中，小熊电器总销售额达3.4亿元，全网总销量280万台。其中部分系列产品的销售刷新了记录，可拆洗破壁机系列全网销量突破23000台，暖吨吨电热水瓶系列全网销量突破3万台。另有表现亮眼的单品，小型半自动咖啡机销量突破7000台，同比增长550%。

在“618”收官捷报中，小熊电器还提及母婴小家电的销售额突破2000万元，同比增长109%。

上述“618”数据，小熊电器主要从天猫、京东、抖音、拼多多、唯品会等平台获取，销售数据统计周期从2023年5月31日至2023年6月18日。

对于整个小家电行业来说，2023年上半年的销量数据并不乐观。据奥维云网（AVC）2023年1-6月全渠道推总数据，厨房小家电（包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅）整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%；零售量13101万台，同比上涨0.8%；线上零售额212亿元，同比下降8.2%，若去掉空气炸锅品类线上零售额为188.0亿元，同比下降0.6%，行业规模的大幅度缺失主要来自空气炸锅品类的影响。

股东选择减持，市值较巅峰期减半

虽然看起来业绩不错，不过，实际上，小熊电器业绩并没有预告中那样美好，第二季度归母净利润环比更是发生了大规模下跌。

因此，业绩预告发布不久，便有股东发布了减持计划，而在今年上半年，发布减持计划的股东也有3位。

2023年4月，小熊电器股东永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）（下称“永新吉顺”）和龙少宏发布拟减持股份预披露公告。

2023年6月，小熊电器股东龙少柔预计减持公司股份。次月，施明泰同样预计减持其所持有的小熊电器的股份。

上述持有减持计划的股东，减持股份来源主要为首次公开发行股票前持有的股份以及该等股份上市后资本公积金转增股本取得的股份。

目前拥有减持计划的股东施明泰、龙少柔、龙少宏、永新吉顺均为小熊电器的发起人。小熊电器从2006年3月成立，到2017年7月成立股份公司，期间累计进行了9次变更，上述提及的股东一直出现在股东行列。

同时，小熊电器实控人之一的李一峰通过永新吉顺间接持有公司股份。天眼查资料中，李一峰持有永新吉顺5.6%的股权，为公司实际控制人。

具体来看，此次减持前永新吉顺持有小熊电器702万股股份，占公司总股份的4.5%。因自身资金需求，永新吉顺拟通过集中竞价交易、大宗交易的方式减持105.30万股。

龙少宏减持前持有小熊电器346.32万股份，占公司总股本的2.22%。因自身资金需求，龙少宏拟通过集中竞价交易、大宗交易的方式减持50万股，占公司总股本的0.32%。

龙少柔持有小熊电器1192.35万股，占公司总股本的7.62%，计划自公告披露之日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易方式减持合计不超过100万股（占公司总股本比例0.64%）。

施明泰持有小熊电器1515万股，占公司总股本的9.68%，计划自公告披露之日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易方式减持合计不超过300万股（占公司总股本比例1.92%）。

此外，早在2020年末，施明泰、龙少柔和另一股东龙少静已分别减持了小熊电器0.54%、1.59%、0.63%的股份。

从小熊电器的股票价格来看，2023年的第一个交易日，开盘价为每股59.61元。7月24日，小熊电器以每股65.04元收盘，股价年内涨幅达9.11%。

年内近一成的涨幅，未回到小熊电器上市以来的巅峰。此前，小熊电器曾达到过每股159.97元，当今的市值连巅峰之际的一半都不到。

多年的差异化竞争与宣传，最终成为“网红品牌”

小熊电器2006年3月诞生于广州佛山，在小熊电器诞生的同年，佛山的顺德被中国轻工业联合会、中国家用电器协会授予“中国家电之都”的称号。2012年顺德生产的家电产品销售额超过2100亿元，约占全国同业的20%，并成为全球最大的家电生产基地。

凭借当地产业链优势，小熊电器很快崛起。成立次月，产品已陆续进入百货系统、超市系统。

不过，尽管如此，小熊电器依旧遇到了成长的阻力。小熊电器成立之际，我国家电市场已拥有美的、科龙、格兰仕、格力等国产品牌巨头；日立、松下、东芝、三星等国外品牌同样在抢占市场。

在此背景下，面对强敌，小熊电器只能更改公司策略。2011年12月，小熊品牌重新定位，主打差异化，发力小家电，美化产品外观，并在此后创办工业设计大赛，获得家电外观设计奖。

2013年，小熊电器迎来首个“双11”，单日销售突破1400万元。2015年7月，小熊电器与天猫战略合作规模达到5亿元，同时不断入驻新兴电商平台，持续完善电商渠道。此后，每逢电商平台大促，都能看见小熊电器销量屡创纪录的捷报。

小熊电器在2019年上市之际，招股书中提及，公司是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。

通过可爱的外形设计发力线上的同时，小熊电器的品牌宣传同样没有落下。

2013年，也就是小熊电器决定更改品牌定位的次年，推出了《爱不停炖》系列微电影。2014年与《泡芙小姐》IP联名，并让虚拟人泡芙小姐成为电炖盅的代言人。

此后，小熊电器邀请蔡康永拍摄小熊紫砂锅宣传片，邀请张艺兴成为品牌代言人，与黄磊的黄小厨平台达成战略合作。上市后的小熊电器，品牌代言人从丁禹兮到檀健次，一直都以流量明星为主。

与早年的拍摄微电影相比，小熊电器的营销渠道也与时俱进。目前，小熊电器已在微信社群、微博、抖音、快手等社交平台组建了自己的私域流量。截至2023年上半年，小熊电器在抖音的3个账号粉丝共计169万左右，微博的小熊电器粉丝有92万。

2017年至2022年，小熊电器的销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元、5.53亿元、7.30亿元，同比分别增长15.74%、38.52%、11.20%、25.66%、31.94%、25.25%。

小家电市场开始“内卷” ，小熊电器海外营收也减少

销售渠道和营销渠道的变更，一部分原因是在网络时代成长起来的年轻人“Z世代”开始工作并成为消费主流。新的消费理念与需求之下，老牌家电公司开始入局小家电，产品外型设计方面同样迎合消费者的喜好。

市场环境的再次变更，或许激发了小熊电器的出海意愿。但国产品牌的家电出海比小熊电器早了好多年。

介于早年出海的“美九苏”等国产家电品牌，已拥有一定的市场份额，小熊电器出海仍主打差异化，以此来加强消费者的记忆点，选择靠社媒、内容营销等方式打出差异化。

小熊电器的出海布局，始于2019年，主要集中在华人占比较高的东南亚地区，一些在国内验证成熟的产品通过更换成当地规格等方式出海到东南亚市场。

最初小熊电器的布局侧重To B形式，结合Shopee、Lazada等平台做投放。近两年Tik Tok在东南亚地区非常火爆，小熊电器开始利用Tik Tok平台追赶内容电商的风口，2022年初开始在Tik Tok上全力布局。

然而即便如此，从数据来看，小熊电器2022年国外收入的表现并不亮眼。2019年至2022年，小熊电器国外地区的营业收入分别为0.86亿元、2.09亿元、2.30亿元、1.80亿元，同比分别增长39.74%、143.23%、9.92%、-21.84%。同期，小熊电器国外收入占公司总收入的比例分别为3.20%、5.71%、6.37%、4.36%。

小熊电器出海营收减少，让本就体量不大的出海业务占比大幅降低。“差异化”这条道路，小熊电器能走多久？