文丨消费最前线 关樾

7月26日晚，新东方公布了一份亮眼的财报。

财报显示，2023财年第四财季营业收入达到8.606亿美元，同比增长64.2%，高于市场预期的8.179亿美元；净利润达到2900万美元，同比增长115.3%。纵观2023财年全年，新东方营业收入为29.98亿美元，同比下降3.5%，净利润为1.77亿美元，同比增长114.93%。

新东方正在逐渐走出当初教育行业动荡的阴霾，而这主要归功于东方甄选，东方甄选自营产品及直播电商业务带动了收入的增加。

然而，东方甄选的高速增长并不是持久的。综合国联证券、海通证券和蝉妈妈数据，东方甄选直播观看人次从2022年7月鼎盛时的场均2000万，跌至今年1至4月的场均785万；日均GMV也从今年1月的4000万元下滑到2000万元左右。当客流和转化率下滑，东方甄选的天花板肉眼可见。

新东方仍需要找寻新的增长点，而俞敏洪选中了老年旅游市场，进军文旅。

撬不动的“金矿”

近些年，围绕老年人的消费也越发活跃，展现出更大的商业价值，旅游就是其中之一。

根据中国全国老龄委调查显示，2016年至2020年，中国老年人文旅消费年均增速达23%，2021年超7000亿元，而至“十四五”末，中国旅游研究院预测，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。尤其是今年旅游行业复苏，我们看到除了特种兵式旅游的年轻大学生们，银发一族同样活跃在各大旅游景点。

一位来自重庆的退休阿姨表示，自从退休后，最开心的事就是与亲朋好友结伴旅游，“到现在，我已经去过北京、上海、甘肃、黑龙江等20多个省了，下一站，准备去西藏”。

有钱、有时间、有动力，银发群体所具备的这些特征让其成了旅游市场的“新宠”，不少旅行社以及携程等在线旅游平台也试图讨好老年人，抓住老年人旅游的需求。不过奇怪的是，老年人旅游市场随着老年人口的增加而扩大，可无论是专注做老年人旅游业务的公司还是综合性旅游平台，真正吃到“老年人红利”的却很少。

在国内，以中老年细分群体为服务对象的旅游公司并不少，如海涛旅游、山屿海，前者成立于2010年，2015年成功挂牌新三板，其以低价为特色在中老年群体中颇受欢迎，后者的主营业务是向中老年人提供候鸟式旅居度假服务，也曾挂牌新三板。

这两家旅游公司的业绩似乎没有被老年游的需求增长所带动。根据海涛股份摘牌前公布的2016年上半年财报显示，海涛股份营业收入6.6亿元，净利润为405.2万元，毛利率5.06%，相比同样挂牌新三板的旅游公司，百程旅游在年报中公布的毛利率有7.19%，而A股公司凯撒旅游旅游服务部门的毛利率则达到了14.11%。

山屿海的财报数据则显示，2020年，上半年营收约1851万元，净利润为-138万元。

对比同样高度老龄化的日本，日本的老年人旅游市场孕育出了日本最大的老年旅游服务商—Club Tourism，该公司共有700万会员，以60至70岁的老人为主，跻身日本十大旅行社之列。我国的老年人数量远高日本，但偌大的老年旅游市场并没有出现有足够体量的头部企业。

携程、途牛等在线旅游平台尽管也早已推出了针对中老年人的“爸妈游”，可这部分业务不温不火，在整体旅游业务的占比不突出。

一位旅游行业的业内人士称，“行业有句话，老人的钱好骗不好赚”。

普通老年人需要“高端”旅游吗？

庞大的老年旅游市场，至今没有头部品牌，这或许也是新东方入局的时机。

据了解，新东方文旅面向中老年人，定位是“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。与主流的跟团旅游不同，新东方文旅的重点在“文”，不在“游”，以文化为特色，赋予旅游更多的文化色彩，来满足中老年人深层的精神需求。不得不说，以文化为招牌，既契合新东方的品牌形象，也走出了与其他老年游不同的差异化路线。

但这真的能打动银发群体吗？这些年来，我国的老年游之所以没有从旅游市场中分离出来，形成更符合老年人需求、更标准化和规范化的细分赛道，培养出像Club Tourism这样的老年旅游服务商，很大一部分原因就在于我国的老年旅游市场一直被低价团占据。

旅行公司们围绕价格过度竞争，老年旅游团的路线设计及各种相应的服务自然跟不上去，而这背后本质上是中老年群体对性价比的执着。

北京中国国际旅行社的官网上，针对老年人的云南8日游需要4760元，包含往返的机票和住宿，每位一天的花费不到500元。在携程上，针对老年的跟团游价格也不高，5-7天的跟团，价格基本在2000-4000元之间。

这和我国老年人的旅游消费水平相一致。据中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》，城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，仅相当于城镇游客平均花费1626.50元的74.3%，而65岁以上的农村老年游客每次出游花费更低，仅为847.50元，差不多是城镇游客平均花费的一半。

新东方的文旅项目明显定位高端，价格自然也较高。比如，“杭州新东方”微信公众号上显示，浙江新东方文旅首推两款“大美中华文化十线”产品，其中6天5晚的“plus版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”、“莲都寻根之旅”等。

从价位来看，新东方的文旅产品和为老年人打造的康养式旅游差不多，近几年，康养式旅游抓住中老年人对养生和健康的刚需，颇为流行，但受限于价格，发展仍较为缓慢。

在高龄群体中，其实不乏消费能力较高的人，但是老年人对“省钱”、“低价”、“免费”等标签似乎总是缺乏免疫力，价格就是王道的消费理念也很难短时间被改变。另外，不单单是价格，有多少老年人会对新东方的“文化牌”感兴趣进而买单，也是一个疑问。

“很多老年人旅游，就希望来打个卡，拍个照，证明我人生来过这里，此生不憾”，一位提供老年旅游服务的公司负责人表示，而这种心态和深入到文化层面的新东方文旅可以说是冲突的。

直播+文旅对老年人的吸引力有多大？

在推出文旅业务前，新东方早有试水。2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式切入市场。据第三方统计平台蝉妈妈的数据显示，“看世界”账号粉丝达288万，场均销售额100万元-250万元，截至目前，其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等十余个省市。

国内疫情的席卷，催生了“直播+文旅”的新模式，疫情期间各大旅游平台不得不借直播渠道积极自救。如今，旅游行业复苏，直播并没有被舍弃，反而越发受到重视、继续加码。

这是因为直播已经成为平台旅游营销战略中的重要一环，直接带动了转化。以携程为例，年初，泰国旅游局局长联手携程做了一场直播，吸引了海内外超1000万观看热度。据悉，当日泰国产品订单量超过11000单，总间夜超20000间，GMV累计突破4000万元。从营收构成来看，携程直播的占比日益增强，这种趋势在2021年就有所呈现。

新东方或许也正是基于东方甄选在文旅产品的成功试水，才决定正式进军文旅市场。不过问题来了，旅游直播所触及的用户偏年轻化，而新东方文旅却把目标群体对准了老年人，这似乎让新东方“直播+文旅”的模式在吸引和触及老年用户、增加客流上出现了偏差。

老年人选择旅游团，通常更信赖线下门店。根据早前的一份《北京老年旅游发展报告》调查显示，受访北京老年群体的相关旅游信息主要来源于线下旅游社，旅游商品也多在线下门店购买。因为在与旅行社服务人员进行实际沟通交流中，可以直接获得老年人比较在意的一些旅游行程细节，线下渠道更让老年人觉得可靠，信任度较高。

这也是为什么今年无论传统旅游企业还是在线旅游企业都不约而同加码线下旅行社门店的原因。6月16日，同程旅行正式启动线下门店加盟计划，计划年内拓展到全国范围，争取今年新开加盟旅游门店逾千家。

此前，携程线下近200家门店也于4月18日宣布同时开业，并在近3个月时间内签约超过1300家门店。

仅靠直播间里的介绍，即使说得天花乱坠，可能也无法让老年人轻松掏钱，而且未来线下渠道的匮乏，必然会成为新东方文旅业务扩大的障碍。

直播无法向老年群体渗透的另一个缘由，还在于相比直播间的主播们，他们更相信熟人的推荐，朋友圈中熟人发布的旅游信息，远比直播间说得再好的宣传更容易打动他们。老年游的生意难做，就是难做在这一点，一个公司、一个旅游项目甚至一个团的口碑，都需要长期积累，才能提高转化和复购。

老年人旅游市场，是一块难啃的骨头，新东方对文旅有多少耐心，我们不得而知。