文|娱乐资本论 卫解

Netflix 又一次席卷亚洲流媒体。

近日，Netflix求生综艺《丧尸宇宙》正式预告释出。昏暗的城市丧尸遍野，艺人们在灾难前丢盔卸甲，面对生存考验，将“丢弃同伴”挂在嘴边。

两分钟不到的视频，让《丧尸宇宙》一时间成为无数人押宝的爆款。

而这距离Netflix韩综《海妖的呼唤：火之岛生存战》（以下简称《海妖的呼唤》）的热播，不过才一个多月。

一个多月前，《海妖的呼唤》被冠以打破“全女综”刻板印象的真人秀之名，在荒岛聚集24名从事消防员、警卫员、特技演员等身体强健职业的女性，进行七天六夜的生存和对抗。

节目播出当天，豆瓣评分冲上9.6分，在韩国以及上线的其他四个国家和地区，全都冲入了NetflixTop10热播榜单。

在Netflix逐渐被观众盛誉为“韩综爆款制造机”的当下，小娱惊讶地发现，其实这不过是Netflix真正发力韩综的第二年。

很多人总是会以“快准狠”来形容Netflix的亚洲进军，但不同于剧集市场的“出道即巅峰”，2022年之前，网飞和亚洲综艺其实经历过一段漫长、痛苦的磨合期。直到恋综《单身即地狱》播出大获成功，才打破了“网飞做不了亚综”的质疑。

Netflix内容策划业务相关负责人柳基焕在当时表示，从2022年下半年开始，会以一到两个月1个原创节目的速度持续推出综艺节目。“正式进入综艺的起步阶段，并进一步增加投资，吸引观众。”

虽然在非韩地区，这样的磨合期似乎还在持续。譬如今年Netflix在日本播出的乡村爱情恋综《爱之乡》（也译作《爱在山林间》），数据如其名，播出得平平淡淡。

但不难猜到，这次《海妖的呼唤》对于“生存战”、“全女综”的成功探索，将会影响到后期对日本市场的策略，加速Netflix的亚综赛道占领。

继Netflix的剧集战事、优爱腾的短剧出海之后（Netflix的亚洲战事：一场给爱奇艺腾讯看的生动军演课），河豚君再一次将目光投向海外……

回看网飞的亚洲综艺战事，最值得注意的就是其在策略上的准确调整。Netflix是如何找到自己的综艺飞升之路的？作为国内流媒体出海代表的优爱腾进度如何？又能从网飞的成功经验中收获什么？

01 Netflix的“后亚综”时代

不可否认，相比起早通过《王国》、《鱿鱼游戏》等建立认知的影视板块，Netflix在亚洲综艺的起步上慢很多。被Netflix视作“亚洲切口”的日本，在综艺上并不是它最亲密的合作伙伴。双方更多地以购买本土内容的全球流媒体独播权、发行权，或参与出品、联合制作的形式进行合作。

二者的合作可以追溯到《Terrace House》。这档由富士电视台制作的年轻人生活观察综艺，将三男三女在海边别墅“放置play”，于2015年起宣布和Netflix共同制作。

而后，1999年开播的恋爱旅游综艺《恋爱巴士》、2004年不定期放送的生存类实景综艺《全员逃走中》也被Netflix相继看中，开启合作。

与此同时，Netflix也在尝试将IP进行日本本土创作。

2019年，Netflix邀请日本“收纳女王”近藤麻理惠指导素人整理杂物，并拍摄了八集的真人秀《麻理惠的整理秘诀》，将这位“世界最有影响力的100人”的收纳学进一步传播。Netflix原创美国恋综《爱情盲选》也在2022年反向输入，制作了日本篇。

直到2021年，Netflix才开始和本土创作者合作制作原创内容。虽然“剧本恋综”《未来日记》、乡村爱情恋综《爱之乡》等几部作品并未产生较大的影响，但目前来看，Netflix对于自制日综，已经开始加速。

反观韩国市场，似乎一开始就走着“深度合作”的路线。

2018年5月，全明星推理探案真人秀《犯人就是你》的播出，被普遍认为是Netflix正式进军韩综市场的起点。

但事实是，“Netflix制作的首部韩综”这一噱头、加上刘在石、李光洙和赵晓振PD的《RUNNING MAN》效应、以及54位明星的超豪华客串阵容，都没能抵挡它“水土不服”。节目播出当时，不少国内观众将其与同类型《明星大侦探》对比，认为“不如预期”，豆瓣评分一度跌至7.3分。

或许这样的结果让Netflix意识到了“磨合期”的重要性，在2018年到2021年的四年内，包括《犯人就是你》，Netflix只推出了7档韩国自制综艺节目，其中还有一档衍生节目。

直到2021年底，恋爱实境真人秀《单身即地狱》热播，Netflix似乎才算打破了“能做综艺吗？”的疑问。

据全球在线视频服务(OTT)排名统计网站数据的结果显示，该节目在播出后就占据韩国、新加坡、越南等多个国家及地区的流媒体前位，获得NETFLIX非英语节目热度第四名，同时也是韩国综艺首次进入全球前十。

节目播出后，参演“素人”宋智雅人气大涨，YouTube频道订阅人数突破100万人。虽然后续她被爆出“穿假”“挪用文化”等丑闻，但仍旧是目前韩国人气最高的网红之一。

这股热潮给了Netflix信心。Netflix内容策划业务相关负责人柳基焕在当时表示，从2022年下半年开始，会以一到两个月1个原创节目的速度持续推出综艺节目。“正式进入综艺的起步阶段，并进一步增加投资，吸引观众。”这个“蜜月期”，同样是韩国业界认为 “地壳变动”的一年。在Netflix的引领下，自制韩国综艺内容在流媒体平台开始崛起，seventeen、(G)I-DLE等偶像团体的团综相继出圈，韩国音乐人李泳知的个人脱口秀《虽然没准备什么菜》刷屏互联网，制作人们开始主动投身网综的制作。

Netflix透露今年将推出至少八部韩国综艺节目，目前已宣布了6部的具体内容。

《单身即地狱》的火爆也让其他人意识到了韩综的影响力。2022年三月初Disney+就紧随其后，宣布将推出刘在石、李光洙、少女时代俞利加盟的生存综艺《韩星地带：逃脱任务》。

六年过去，雄心勃勃的Netflix，终于进入了梦寐以求“后亚综”时代。

02 从迎合受众到“制造”受众，Netflix的野心逐渐展现

事实上，随着近年来Netflix在亚洲的影响增大，韩剧的关键词从“欧巴”变成“西巴”，视觉刺激、复仇、爽剧不仅让韩国年轻人日渐爱上“发疯文学”，还让“唯Netflix”成为了演员、制作公司、观众的选择趋势。

Netflix也因此被诟病掏空本土公司的创造力。

据《韩国日报》，在Netflix堆着的剧本超过300部，正在积极讨论的作品有100部以上。某导演B以高质量的剧本邀约顶级演员A后，却因“想拍Netflix的作品”被对方拒绝。但不同于剧集，Netfliex对于亚洲尤其是日韩综艺，似乎并没有达到“统治”的程度。除了Netflix制作的相关作品，韩综还有多个原创爆款。

典型如李珍珠执导的恋综《换乘恋爱2》。该节目在Tving实时收视高达98.1%，据CJ ENM相关人士透露，该节目第三季已投入制作。2021年M-net推出的街舞真人秀《街头女战士》，也迎来了意料之外的火爆，四期节目播出后，收视率从0.8%逆袭至2.6% ，数据直逼大热选秀《Produce》系列成团夜3%-5% 的收视率。

当今“韩综第一人”罗英锡的高产也在继续。除却拍至第八季的《新西游记》，新系列《Biong Biong地球游戏厅》以及和偶像经济公司合作的《出差十五夜》系列，引爆了社交平台的讨论。

而在日本，除了《别被狼君所欺骗》这一超强恋综IP制衡Netflix，各个偶像团体、喜剧人冠名的综艺，也在观众们心中占据重要地位，更不用说还有《有点心急又如何》这类新IP抢占市场。

其实综合来看，Netflix在亚洲综艺上的慢速生长，是内容策略的结果。2023年之前的Netflix显得格外纯良。

在其制作、出品的亚洲地区综艺作品里，其实很难看到血腥、暴力、复仇等元素的大肆展现，策略更多地表现为恋综题材+明星效应。

这样的选择并不奇怪。在亚洲尤其日韩地区，恋综题材有着独特的生长土壤和庞大受众，且早有成功的案例。但另一方面，这样的“因地制宜”下，Netfliex的特性并没有得到完全的释放。近年来，非Netflix出品的恋综，已经把“敢拍”体现得淋漓尽致了。

《换乘恋爱》从人物关系上着手，以“前任”为卖点，看素人们是破镜重圆，还是当着前任的面谈恋爱。《恋爱捕手》将金钱与恋爱“捆绑”，带来一场恋综狼人杀。《只是睡觉的关系》更是明晃晃地打出“先睡觉再决定是否交往”的标语，用想象刺激观众。

不夸张地说，韩国本土的综艺制作在恋综上的探索，无论在新鲜感的挖掘、感官的刺激，还是人性的塑造上，都是超过Netflix的。或许正是因为不算突出的表现，Netflix的“财大气粗”，并没有惠及综艺。

柳基焕曾透露，韩国电视台综艺节目的每集制作费为1亿韩元到1亿5千万韩元，约合51万人民币到76万人民币，Netflix的制作费基本会在电视台的2倍以上。

但这其实是在于二者的资金构成存在差异。

“电视台已经具备了剪辑室、混音室、制作人等良好的基础设施和人力资源，但不会把这些归入到制作费中。”而Netflix所界定的制作费，是包含制作人工资、会议室费用等一系列。

以2022年为分水岭，Netflix似乎终于意识到垂类赛道过度挤压，感知到亚洲观众对于猎奇题材和视觉刺激的接受度，重新制定了亚洲综艺开拓策略。2023年的Netflix，从源头跳出限制，开始在题材上寻找Netflix的竞争力。“生存战”成了新策略的“寄生”方式。

2023年1月上线的《体能之巅：百人大挑战》，邀请100名体能超群的男女进行竞技游戏，争夺3亿奖金，被戏称综艺版鱿鱼游戏。

《海妖的呼唤》更“女性化”，在荒岛聚集24名从事消防员、警卫员、特技演员等身体强健职业的女性，进行七天六夜的生存和对抗。

除此之外，还即将推出与高概念结合的《丧尸宇宙》，模拟末世丧尸环境下集体生存。

在这个题材之下，Netflix能够更自如地发挥长处、坚持标签，大尺度地展现“人”和“性”。

在目前播出的两部生存节目中，“荷尔蒙”的展现变得自然、密集，比如逃不开的泥潭、被浸湿的衣物、肆无忌惮的身体特写……《体能之巅》里，节目组甚至一比一还原制作了参赛者的身体石膏模型，供大众参观、评价、审视。

数据显示，这样的直观刺激是有效的。在韩国及其他四个上线的国家、地区，《海妖的呼唤》全都冲入了NetflixTop10热播榜单。

不难想象，Netflix必将从这次的成功中汲取经验，总结出“一招鲜吃遍鲜”的套路。从这个角度来说，Netflix正在亚洲市场完成一种转变，从之前的适应迎合，到如今的创新改造。

作为试验田，韩国视觉导向的生存战，或许不仅预示着Netflix对于亚洲综艺的策略转变，还代表着其亚洲流媒抢占的新一轮起点。

03 选秀再开、IP授权，优爱腾的出海进程能跟上全球脚步吗？

2023年，国内长视频平台在亚洲市场这块流媒体的兵家必争之地，也有了新动作。

《黑帮少爷爱上我 KinnPorsche》在泰国大获成功后，iQIYI与制作公司Be On Cloud 二度合作，宣布推出一部泰国选秀综艺《隐藏的王牌》。

节目邀请《黑帮少爷》的主演参与节目录制，称要从11位参赛者中选出下一位泰国巨星。年初，该综艺的官方预告发布，仅一天时间，观看次数累积就超过了一百万。

7月15日，WeTV也宣布，偶像选秀节目《CHUANG ASIA 2023》将在年内于泰国录制并面向海外播出。

这一长串大写字母乍看面生，仔细看下来却是实打实的“Chinglish”，拆解之后，只是简单的“拼音+英文”。不难看出，它其实就是《创造101》泰国版。

可以看到，爱奇艺海外版iQIYI、腾讯视频海外版WeTV策略是相似的。二者相继推出海外自制综艺，都以泰国作为切口，且均为选秀这个曾在国内大热的品类。

不同之处在于，前者更依靠于“选秀”这一形式和艺人效应，后者还想要维续IP影响力，对原内容再创造。iQIYI、WeTV选择以“选秀”打响出海自制的第一枪，其实与Netflix是同一思路。身处亚洲，我们在产品上，具备着东亚文化共通性优势。

在亚洲尤其是泰国、越南等东南亚地区，偶像已经成为最受年轻人欢迎的亚文化之一。2016年《Produce》系列后，偶像经济井喷式发展，选秀这一竞演形式为亚洲所熟知，形成了十分可观的受众群体。

2018年，爱奇艺首先引入此形式，各家紧随其后纷纷入局。

该类节目不仅数据表现有目共睹，也为行业输送了一大批有流量加持的人才，可以说是国内外打破“三大公司”、“四大流量”格局的起点。几年下来，亚洲地区早已为选秀准备了足够肥沃的土地。

与此同时，长达四年的持续火爆，进一步证明了国内团队在该题材上优质内容制作能力。

因此借助这种有足够生命力的成功标本，势必会为长视频平台的出海带来高质高效的加成。

但在内容层面，还需要深层考虑到“持续能力”。

在2023年才刚开始“造船”的爱腾，产出的内容或许不用度过所谓的文化“磨合期”，但或许还不具备像Netflix一样长期、高速产出优质内容的能力。

一是内容同质化。同样以选秀为载体，虽然应证了二者的内容敏感度，但也是二者在内容层面思维同质化的体现。这样的策略，不难让人想起2022年之前依存恋综的Netflix。

与此同时，虽然前后有优酷的《这就是街舞》、《种地吧》等多部IP价值被发现、售卖给海外制作平台，但这也意味着国内长视频平台的差异化和竞争力，仍然停留在IP出海的阶段，很难将竞争力转向海外自制。

二是降本增效下的资金限制。

曾经因为低成本被当作试错地的东南亚，在Netflix、Disney+ 等平台大举进入后，逐渐展露出自己的价值，制作和营销成本水涨船高。

在内容本身之外，优爱腾们仍有其他需要考虑的问题。一是国内国外内容分发体系的区别。

这种区别会导致市场天然地被分成两块区域，用户群和内容产品线无法打通。

在内容上，只能分区生产、分区播出，变成了“地区攻坚战”。这样的战役规模，进一步决定了投入的上限。

在用户上，则是收到了区域的多层限制。一方面，出海自制综艺对国内观众存在较高门槛。另一方面，尽管优爱腾海外版的用户拓展可圈可点，但这些数据能和Netflix甚至和当地电视台比有多少观看基本盘，还需要进一步考察。

二是平台影响力的缺失。

不可否认，Netflix几乎已经成为默认的国际流媒体平台。

譬如在亚太剧集网站mydramalist的页面上，《偷偷藏不住》版块的第一个播放链接其实是Netflix。在外网的大量剧集讨论，也能看出很大一部分欧美观众，也是通过Netflix在观看此剧。

在Netflix已经开始综艺加速的当下，国内长视频平台的产出滞后，究竟能够为格局带来多少转变这一命题，目前还尚未得知。

正如之前提到的，长视频对于出海有着文化共性这一先天优势，有着传播优质内容的野心，从2023年国内市场综艺内容水平全面提升的现状考虑，或许可以对长视频出海，报以适当的期待。