文|天下网商

高温之下，这个市场开始沸腾。

今年夏季，热浪滚滚，全球平均气温连续打破历史纪录，炎热的天气成了热门话题。

从频繁达到40 ℃的京津冀，到“蒸烤一体”的江浙沪，再到热麻了的珠三角，全国各地都难逃酷暑，这使得防晒用品的需求激增。

这一需求，也延伸到了婴童行业，儿童防晒霜、防晒服等成为热销品类，京东数据显示，刚刚过去的618开门红，儿童防晒品类成交额同比增长5倍。天猫国际数据显示，近两年入驻的“婴童防晒”品类的品牌数、商品数、销售额都以两位数的增速增长，从2018年到2022年，进口婴童防晒品类销量增长近10倍。

巨大的市场需求，促使更多品牌入局，儿童防晒霜、防晒服细分品类整体高速增长的同时，“内卷”竞争也进一步加剧。除了在儿童消费领域具有优势地位的国际品牌，近年来，国内新品牌不断涌现，在赢得更多市场新机遇同时，它们也面临更加苛刻复杂的市场挑战。

儿童防晒火了，这个细分市场有多卷？

近年来，人口出生率下降，引发一些人对婴童行业前景的担忧。但从实际数据来看，一些细分赛道保持了继续的增长，婴童洗护也是其中之一。欧睿数据显示，2016年至2020年，国内婴童洗护行业复合增长率达13.6%，预计2025年市场规模将超500亿元。

高增速的背后是注重科学育儿、精致育儿理念的新一代90后、95后父母。越来越多注重护肤与颜值的年轻父母，同样重视对宝宝皮肤的精致护理。

清流资本运营合伙人张贝妮曾表示，“新一代的妈妈们愿意为高品质商品支付更高的价格，对产品的细分需求有更高要求。越年轻的父母这个倾向越明显。”

在婴童洗护行业中的一大细分类目——防晒护肤，今年已经成为一条炙手可热的黑马赛道。

为宝宝选择一款合适的防晒霜，成了家庭夏季户外出行前的“必修课”。不同于大人买防晒霜关注防晒倍数、效用时长等，对于儿童防晒，父母最关心的是产品安全性和使用舒适度。

原本的成人防晒霜如果直接用在孩子身上，易出现成分不够安全、温和的痛点。在小红书上搜索“如何选择儿童防晒霜”，对比不同产品使用感受、分享推荐好用产品的内容，总是热门的话题。

针对这些问题，品牌们在产品设计上大下功夫。例如，安全性更高的物理防晒霜主要成分二氧化钛和氧化锌，其本身白色的特性，涂抹后不可避免会 “假白”，且使用感觉更厚重。为了解决乳液厚重的痛点，儿童护肤品牌海龟爸爸升级了质地更轻薄的小雪山新品；针对儿童户外水上、海滩旅行防晒场景需求，需要防水和长时间的保护，防晒喷雾的形态成为品牌研发迭代的方向……

儿童防晒的细分需求，催生了更多产品形态，许多设计甚至走到了成人防晒前面。除了国产品牌海龟爸爸，韩国品牌宫中秘策、澳洲品牌Allganic也都推出了儿童防晒气垫。对于每天要帮孩子抹防晒的父母来说，气垫更好使用，户外携带也更便携，成为新的热销儿童防晒用品。海龟爸爸儿童防晒系列产品，今年618期间在天猫和京东平台的销量，均增长达8倍以上。

小红书上不少人分享孩子拍气垫

海龟爸爸合伙人及产品总监戴莉丝表示，防晒气垫受到市场欢迎，除了因为更易使用，还切中了真正的使用者——孩子喜欢模仿大人的心理。

海龟爸爸通过用户反馈发现，儿童与同学展示、交换防晒气垫的行为明显高于传统产品，自传播效果更好，防晒气垫不仅满足了户外护肤功能，还衍生出了社交价值。

就如大人防晒后需要卸妆、洁面一样，防晒产品的火爆，也带火了儿童卸妆洗面产品。围绕防晒场景，儿童洗护品牌们正在“制造”出一条从防晒、洁面，到补水的儿童护肤完整链条。

虽然一些品牌在宣传中表示，儿童防晒产品只需清水就可洗净，但不少细心谨慎的父母还是愿意选择购买卸妆洗面类产品。

目前，中腰部及以上的母婴洗护品牌，几乎都推出相应洁面产品。和成人产品类似，在宣传上强调氨基酸、金盏花等功效性成分。比如，贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝，延续对“敏感肌”的关注，强调防晒乳对敏感肌儿童的适用性。

儿童“硬核防晒”翻倍增长，服饰品牌找到新爆点

想抓住儿童防晒商机的不只是儿童洗护行业，服饰行业的品牌们也开始纷纷抢占市场。

根据魔镜市场情报，2022年天猫户外童装中，儿童皮肤衣、防晒衣销售额达到2.1亿元，占比高达38.9%，规模是羽绒服品类的2.6倍。京东服饰数据显示，春夏出游季及“五一”假期，儿童防晒品类成交额同比增长超6倍。

从细分类目来看，防晒类产品增长迅速，包括母婴头部品牌Babycare、童装品牌dave&bella、安奈儿和幼岚等，防晒类产品都成为其新增长点。例如，今年天猫618大促期间，Babycare的女童防晒衣位居热卖榜Top1、男童防晒衣热卖榜Top2，就连冬天卖羽绒服的雪中飞，其儿童品牌雪中飞kids，凭借着儿童防晒服产品，也冲到今年抖音618儿童户外服品牌top5。

专业防晒品牌也将触角伸向儿童市场。随着防晒衣、防晒帽和防晒口罩等产品的流行，儿童防晒服饰的需求同样出现激增。根据《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》，儿童服饰的细分市场，还呈现出成人潮流下沉的明显趋势。

天猫童装童鞋负责人墨钰在《白皮书》发布会说道：“爸妈不一定更加倾向于让孩子穿一样的品牌，应该是倾向于和自己穿同一个风格。”基于这一趋势，国内头部户外防晒品牌蕉内，2021年发力童装市场。

从蕉内天猫旗舰店可以看到，儿童防晒产品线的布局与成人类似，除了有防晒指数不同的防晒衣、防晒裤，也有今年成人防晒流行的贝壳帽、渔夫帽和冰袖等配件。

“整个童装类目对蕉内来说，是正处在高潜力高增长的细分市场。” 蕉内相关负责人表示，“我们的品牌宗旨是服务家庭人群，所以儿童类目也在重点孵化当中。”

灼识咨询数据也显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。

户外运动品牌也想从中分一杯羹。The North Face从2019年开始布局户外童装业务，爱魔镜综合天猫、淘宝平台数据显示，2022年童装销售额超1亿元，同比大幅增长54.7%；moodytiger推出兼具多个功能的儿童防晒冰皮衣，在今年抖音618儿童户外服品牌榜单中排名第三。

成人防晒服装的功能性潮流，也延伸到儿童防晒领域。《白皮书》显示，天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足，当前正在以超20%的速度快速增长，2023年有望突破百亿。

品牌们纷纷聚焦技术功能和使用体感的比拼，强调自家产品的“黑科技含量”。蕉内儿童延续主品牌的“小凉皮”概念，主打凉爽心智；幼岚在防晒衣里加入“桉树配方”，强调透气性；Babycare则侧重更轻薄的面料，以及更大的紫外线防护面积等等。

国货品牌兴起，如何建立核心竞争力？

以往，国内母婴市场以国外大品牌居多，国产品牌少有出挑者。婴幼儿洗护品牌戴可思创始人张晓军曾说，以前不少销量很好的国产母婴洗护品牌，往往会把包装伪装成“洋品牌”。海龟爸爸的创始人江胜投身儿童洗护行业前，也习惯给孩子代购国际品牌。

母婴行业的国货崛起背后，是母婴产品消费人群发生代际变化的结果。70后、80后消费者普遍认为，国外母婴产品更加安全好用，经济条件允许的父母大多会选择海淘、代购国外产品，而更多90后、00后消费者则并不追求国际大牌，优质优价的国产品牌成为他们的选择。

张贝妮告诉《天下网商》，经过多年代工锻炼，国产儿童品牌的生产技术能力已经普遍达到国际标准。许多国内企业进入打造产品力、品牌力的发展阶段，“国货”逐步摆脱以往低价低质的形象，因此年轻一代父母开始愿意为国货买单，这对于新锐国货品牌来说，无疑进入了一轮新的红利期。

虽然今天国内的母婴市场，对国货品牌友好度大为提高，但品牌想在日益“内卷”的竞争中立足，仍然需要解决不少问题。

一方面，安全性是儿童产品口碑的基石，一次安全问题可能就会彻底失去用户，因此品牌需要提高供应链能力，保证产品在生产流通环节的安全。

另一方面，越来越多玩家挤入儿童赛道，必然导致产品同质化现象加剧，许多新锐品牌高度依赖营销投流获得高曝光进入消费者视野，乘着红利迅速崛起之后，却未建立起较强的核心竞争力，很难将一时的“流量”变成长期获客的“留量”。

因此，对于新锐国货品牌而言，需要及时洞察消费者需求，更需要的是加强内功，通过产品、供应链等多环节打造出核心优势，创新产品，打造出品牌价值的差异化，找到长期增长之道，如此才是竞争激烈市场中的立身之本。