文|慢放

最近电影院出现好多粉色“显眼包”，曾几何时，这个被美妆博主狠狠打入冷宫的死亡芭比粉，高调回宫，成了潮男潮女心头宝。

一身芭比粉，不用开口全影院都知道你要去看哪部片。粉色军团出击，从纽约粉到北京，从发卡武装到指甲，粉粉惹人爱。

出了影院，迎面而来不需要一句文案的粉色海报。走在街上，衣食住行遍地芭比联名。正如芭比母公司美泰CEO所说：只要你在地球生活，就很难避开芭比来了这个大事件。

顶流女星芭比回归，戏内电影票房节节攀升，北美地区年冠种子选手；戏外100多个品牌抢着联名，都想“蹭”一波热度。这哪是芭比粉，这是金钱的粉啊。

01、芭比粉攻占全世界

如果你走出家门放眼望去，全世界充满粉色，感觉芭比像是跟全世界联名了，注意，这不是错觉。

不完全统计，《芭比》上映以来，除了片中真人芭比穿的chanel，戏外和zara、GAP、H&M、Vans、地素、Balmain、Crocs等一众品牌都有合作，甭管奢牌还是快时尚，洞洞鞋还是运动鞋，总有一款芭比粉适合你。

光是拖鞋，就有名创优品、Cross、H&M、ZARA、FOREVER 21、Vans等多个品牌，更不用说电影里的半个配角勃肯拖鞋。芭比女孩粉红拖鞋一天换一双，一周不重样。

吃的自然少不了，好利来蝴蝶结造型星之芭比甜品、汉堡王粉色汉堡、Krispy Kreme芭比甜甜圈、Swoon芭比限定粉色柠檬水，各个色香味俱全。

芭比女孩吃完得运动，帕梅拉一身粉色装扮，甚至用了“帕比”的名字，给《芭比》主题曲编了健身操。

▲图片来源：Keep微博

不会跳舞没关系，KEEP有粉红女孩线上跑，一万多名运动甜星为了芭比奖牌疯狂开练，怒跑3.9公里。

精致女孩美妆自然少不了，以前对芭比粉有多抗拒，如今就有多喜爱。O.P.I亮粉指甲油、NYX复古翻盖手机造型随身镜、珂拉琪芭比甜心限定彩妆、露华浓甚至出了芭比指甲刀。

除此之外，《极限竞速·地平线5》上新芭比和肯的情侣车，爱彼迎在马布里修了一座芭比梦幻屋，谷歌搜索芭比页面会变成粉色还有小星星，网易有道检索“芭比”有粉红炸弹闪烁。

人间富贵芭比当然少不了黄金，周大福的黄金芭比首饰谁看了不迷糊。

对芭比女孩来说，这都不是普通的粉色衣服，这是芭比girl的战袍。

▲图片来源：名创优品微博

当然，这次联名声势最大的当属名创优品，真正做到万物皆可粉粉搭。线下门店装修成芭比粉，线上开辟芭比联名专区。120多款商品，芭比女孩有斜挎包和果冻包，芭比女孩的耳机都有小包包。发夹、项链、面膜、美甲贴是常规操作，甚至还有芭比粉猫窝。

小样，都这么粉了还不迷死你。

02、超级带货王芭比

商业世界法则，有利益才会有合作。各大品牌蜂拥找上芭比，实在是这个女人太带货。

《芭比》大电影前后筹划历时10年，美泰这个甲方，先是折腾走了环球，又去折磨一番索尼，最后还得是华纳，用完美方案征服美泰。

电影一立项，美泰就拿到2000-2500万美金IP授权费。

如今电影上映，以1.5亿美金票房成为今年全球最高首日票房，吸金力节节高升，干翻同期上映《碟中谍7》。《芭比》全球大爆，美泰跟在华纳后面捡漏。有数据分析，《芭比》大电影将给美泰带来1亿美金营收。

▲图片来源：《芭比》剧照

芭比是行走种草机，电影上映后，谷歌粉色相关搜索暴涨9900%，芭比风搜索暴涨7900%。

名创优品指甲贴、小香风斜挎包、蓝牙耳机包都成了爆款。几十块的定价，普通女孩百元也能实现芭比粉自由。

杭州一家名创优品门店，芭比联名商品一周卖到只剩最后一顶帽子。芭比系列上线5天，120多款商品近一半全网售罄。芭比主题店面，一周销量暴涨170%。平时点赞破百都难的抖音号，随手晒一条芭比联名款视频，3.5万条评论在催补货。小红书上甚至催生名创优品代购，平日嫌土的闪粉腋下包，现在得加价。

▲图片来源：ZARA微博

ZARA复刻电影里芭比的粉色格子裙，一经上线直接断货。喜欢芭比粉的不止女孩，猛男也有粉色自由，ZARA桃粉男西装、粉色条纹衫也火速售罄，让人不得不大喊芭门复兴。

Homesick香薰推出芭比梦幻屋蜡烛，上线后官网访问量大涨90%，芭比香薰成了今年预约客户最多的商品。业绩好看高管开心，直夸“对新兴品牌来说，和芭比合作是走红捷径。”

官方联名拿不到，有人打个擦边都红了。tiktok有博主选了一款粉色商品，换上芭比BGM，这么操作一天都卖了3000美元的货。

如果说这些都是小钱，那芭比全球刷脸，让多年跌跌不休的美泰股价涨了17%，可就是大钱了。

芭比一出手，多年失去的如今都夺回来。

03、12年前败走上海的芭比

在电影中，一群黑衣酷girl对粉衣芭比吐槽，“我们五岁以后就没玩过芭比娃娃了”。

1959年美泰创始人Ruth Handler给女儿做了一个变装娃娃，人设是出生在威斯康星州的时装模特，烈焰红唇搭配条纹泳衣，性感妩媚，连路过的蚂蚁都会斯哈斯哈。

芭比在美国玩具展一亮相，就打败了同时期呆萌幼稚的婴儿娃娃，订单像雪花般飞来，第一年卖出30万个。

到2002年，美国3-11岁女孩平均人手10个芭比娃娃，小女孩们钟爱芭比娃娃和芭比粉。以至于特朗普竞选美国总统时喊话“让美国再次伟大。竞争对手帕丽斯·希尔顿回怼，自己要是竞选成功就把白宫刷成粉色，“让美国再次火辣”。

手握芭比顶级IP，美泰迅速成为全球最大玩具公司。但有时打败你的不是同行，是时代。

2009年美泰在上海开出全球最大旗舰店，1600多款芭比周边，6层楼华丽无比，连水晶灯都是粉色。

好景不长，2011年就关门大吉。

抹胸短裙性感打扮的芭比，和穿着宽松校服刷题的中国女孩中间，远不是一家门店就能配平的。

家长不会允许孩子不读书不学习，天天琢磨化妆打扮谈恋爱，哪怕在玩具乌托邦里也不行。

与此同时，全世界都在掀起一股反对芭比思潮。

美国一家网站刊文《芭比的身材是真实的吗》，用详细数据测算，如果真的有人长成芭比娃娃，那她体脂率17%都不到，这种身体状况，连月经都不会有。

一种名为芭比娃娃综合征的心理疾病推上风口浪尖，很多女孩为现实生活中不可能存在的芭比身材焦虑。

越来越多女孩发现，自己无法在芭比身上找到共鸣。拒绝芭比的思潮涌动，芭比粉前面被冠上“死亡”二字，芭比粉等号的另一侧，是幼稚。甚至芭比一度成为负面词汇，提起芭比就是胸大无脑傻白甜。

芭比，过时了。

而苹果公司推出的ipad，摁下芭比下坠加速键。ipad比芭比娃娃好玩太多，谁还要玩具啊。

2012年-2017年是美泰的至暗时刻，销售额大降，亏损3.43亿美金。一边是玩具行业老大地位被乐高赶超，一边是刚丢了迪士尼大单子，elsa公主超越芭比成为女孩最喜欢的玩具。美泰出走多年，归来两手空空什么也没了。

铁打的芭比流水的老板，美泰4年换了3个CEO，都没治好垂死挣扎进ICU的病。

直到Ynon Kreiz上任，开出做大人的玩具这剂方子，美泰起死回生。

04、芭比翻红，是主义也是生意

在新CEO掌舵下，美泰调转方向，从一家玩具公司向一家IP公司航行。纵使2022年业绩表现不佳，Ynon Kreiz依旧坚持发展IP驱动玩具业务。2023年业绩会立flag，今年将会是芭比创造传奇的一年。

回到最初的起点，芭比的诞生，本就是一场意识觉醒。彼时女孩的玩具只有娃娃，小女生模仿妈妈的样子照顾宝宝。

Ruth Handler在自传里写，她想通过芭比娃娃告诉女孩，你可以成为任何想成为的人。

于是芭比娃娃顶着“少女的榜样”名号出道，性感美丽，几十年下来有200多种职业身份。在初代芭比娃娃广告里，一遍遍重申“美丽的芭比娃娃，我会让你相信我就是你。”

1962年芭比就有了网球拍，是运动少女。

1963年芭比穿上学士服，接受完整大学教育。

▲图片来源：Barbie芭比微博

1965年芭比穿着宇航服登月，18年后人类才出现第一位前往太空工作的女性。

1975年芭比是拿到滑雪、滑冰、游泳、体操奥运金牌的芭比。

当看问题的角度，从芭比只有曼妙身材，调整到是美丽聪慧的俏佳人，答案就呼之欲出。

性感是芭比最不值得炫耀的优势，美泰调整芭比人设，不在身材上卷，在价值观上发力。

电影中芭比终于脱下高跟鞋，是长着扁平足大腿上有橘皮组织的不完美女孩。美泰也曾推出一款微胖芭比，让它穿着小黑裙侧身登上《TIME》。这个芭比小腿肌肉壮硕，还有微凸的小肚子。

为感谢女性科学家抗击新冠做出的贡献，美泰特意出了5款致敬新冠抗击者芭比。

芭比可以做任何事成为任何人，它有200多种职业，各种肤色，各种身材，坐轮椅的，戴牙套的，都是芭比。

《浪姐》成团夜，姐姐们全员芭比粉，远观像火龙果聚会。时尚是个轮回，今年色彩艳丽的YK2风格、多巴胺穿搭翻红，在黑白灰世界压抑久了 ，谁会不想来点亮眼红呢。

▲图片来源：《芭比》剧照

1994年的Hot Skatin芭比娃娃，荧光绿、芭比粉、亮片、旱冰鞋，大电影中芭比和肯复刻这一造型，预告时大家吐槽太丑了，看完惊觉这来自90年代的活力与朝气，真香。

质疑芭比、理解芭比、成为芭比。管你显黑显黄，今天就要穿点粉，怎么开心怎么来。

世间再无死亡芭比粉，倒是扁平足女孩穿上勃肯鞋，自称芭平足。大腿肉肉女孩穿上粉色紧身裤，笑着说芭梨世家。

有人评价这是在交粉红税被割韭菜，芭比女孩微微一笑，劝你做人别太肯。

如今的芭比，不只是小朋友的玩偶，还是大人讨好自己的玩具。《芭比》大电影评级PG-13，13岁以下儿童不建议观看。美泰高管也强调，“我们希望重新吸引那些可能不支持我们的20多岁及以上人群。”

▲图片来源：《芭比》剧照

在名创优品芭比专区，荧光粉小包，对幼儿园小朋友来说太幼稚，对写字楼打工人来说刚刚好。

芭比粉再度热销，也有可能是那个曾经心心念想要一个芭比娃娃而不得的小孩，长大到能赚钱为童年买单了。

 

参考资料：

1.果壳丨她的故事差点被NASA埋没，但芭比娃娃记得

2.Vogue Business丨为什么芭比能成为时尚行业的 “常青树”

3.刀法研究所丨复盘60+年芭比进化史，为什么这个品牌能火这么多年？

4.界面新闻丨【特写】芭比娃娃为何没能在中国成功？

5.凤凰网科技丨白瘦幼的芭比，也配做女性先锋？