文|空间秘探 李梓杨

景区酒店是一个很有意思的话题。一边是经营不善的景区酒店8000万拍卖无人问津、3.96亿资产无奈转让，一边是优质景区酒店供不应求、常年爆满。传统景区酒店的问题出在哪？未来的出路又在哪……

5A级景区的酒店抛售8000万无人问津

酒店投资是一门大学问，投资的地理位置、周边配置资源等因素都影响着整个酒店从投资到运营、交易的整个生命周期。有的酒店会热衷于选择一二线城市的CBD、RBD，也有的酒店会倾向于靠近旅游景区，甚至直接将酒店开在景区内。

今年上半年，在阿里拍卖平台上，位于乐清雁荡山景区的大型酒店——温州银雁饭店被公开挂牌拍卖，起拍价8000万（保证金1000万）。拍卖的结果如何，暂时还尚未公开。

实际上，关于银雁饭店的拍卖，早在2021年5月20日就进行过一次。当时的起拍价也为8000万整。然而，两年前的这次拍卖进行并不顺利，最终由于无人出价而流拍。

温州银雁饭店，创办于1996年，位于浙江5A级旅游景区雁荡山风景区内。酒店原是温州市外事办外事接待定点单位，现公司营业状态为已吊销。之后接手酒店的是浙江路之遥酒店管理有限公司。其是雁荡山景区内唯一一家经审批可作餐饮住宿的酒店。

酒店本身总建筑面积8724.84㎡，土地使用权面积10704.39㎡，性质是综合用地，可作广泛商业用途。酒店配套设施较为完善，配有停车场，内部设有山景房、餐厅、棋牌室、洗浴桑拿房、泳池、商务中心等。酒店依山伴水，正好位于景区内通往各名胜景点的必经之路上，交通条件、可进入性良好，也可以借助优越的地理位置，获得不错的流量客源。

但是，这么一家区位条件不错且配套完善的酒店，已经闲置很久。就现场照片来看，整体维护很一般。建筑老旧破败，由于长久无人打理，四周杂草丛生，墙面上满是无法掩盖的岁月斑驳痕迹。

不仅是温州银雁饭店，唐山新华联转让旗下铂尔曼大酒店等资产，交易总价款3.95亿元。

6月16日，新华联发布全资子公司唐山新华联转让旗下铂尔曼大酒店等资产的公告。据公告显示，为优化资产负债结构，加快资金回笼，降低有息负债规模，新华联间接持有的全资子公司唐山新华联拟将其持有的铂尔曼大酒店等资产进行转让，受让方为唐山文旅，交易总价款3.95亿元。

此次所转让的唐山新华联铂尔曼大酒店曾被视为是新华联经典项目之一。如今为了降低负债规模，可见唐山新华联铂尔曼大酒店的盈利能力并不佳。

酒店位于河北省唐山市4A级风景区南湖生态区，毗邻唐山大剧院和唐山南湖国际会展中心。总建筑面积约5万平方米，用户有客房325套，为五星级酒店。从风格上来看，该酒店将神秘古堡与现代多功能酒店合二为一，内设大堂温韵吧、亚洲特色餐厅、全日制餐厅和中餐厅等建筑设施，同时设有3500平方米的铂尔曼创新会议厅。

与传统认知中位于景区内的酒店，占据着绝对优势的地理位置和旅游资源，不说赚的盆满钵满，至少不愁基本的流水和营收。但是随着文旅酒店的竞争不断白热化，占据绝对资源的酒店，也很有可能出问题。

有哪些类型的景区酒店？

所谓景区酒店，是指位于旅游景区内的酒店。那么景区酒店效益不佳，无奈拍卖、转让，是否与景区本身有关。景区酒店可以简单分为哪几种类型？景区酒店与景区之间到底是一种什么关系，是依存式“啃老”？还是相互赋能？

免费景区or付费景区

景区免费亦或是付费，某种程度上决定了旅游景区的可进入性。

目前大多数旅游景区还是门票经济的思维，付费进入或者某些景点单独收费。这里只讨论整个旅游景区是需要购票进入的情况。也就是说，在这种情况下，景区酒店的可进入性是受限的，景区酒店的发展几乎与景区的命运相互绑定。

这种类型的酒店不在少数，如九寨沟的九寨天堂洲际大饭店等等。要想入住酒店，必须购买相应景区的门票。尽管很多酒店也都会推出包含景区门票的套餐，但实际上也是消费者有为门票支出费用。

当然，也不乏开放式的旅游景区，酒店坐落在景区周边亦或是景区的核心位置。例如杭州西湖便是典型的案例。西湖景区免费开放大部分的旅游区域，常年稳居国内热门目的地前三。围绕着西湖，君悦、四季、西湖国宾馆等等数十家酒店品牌落地。在开放式的景区目的地中，酒店的可进入性一方面得益于景区建设，交通条件得到极大的完善，另一方面也不再有门票限制，使得消费者有更多的选择权。免费开放的西湖景区所带来的的客流，拉动了酒店、文旅、商业、餐饮等板块贡献了客观的GDP收入。

可替代资源or强稀缺资源

旅游景区资源的可替代性强弱，影响着潜在酒店顾客的决策。按照依托旅游景区的旅游资源的可替代性强弱，可以将景区酒店分为可替代性资源酒店以及强稀缺资源酒店。

可替代性资源酒店，是潜在酒店顾客可以在这个景区享受到某种资源，也可以选择其他景区找到替代品。即使在体验上会不如优先的景区资源，但是是可以被替代的。比如上述提到的雁荡山景区的酒店，自然风光类的景区一抓一大把。那么，类似雁荡山的景区酒店，就需要在依托景区资源的同时，强化对酒店品牌优势的梳理和打造。针对酒店本身而言，还面临着整个市场环境的竞争。

另一种类型是强稀缺资源的酒店，这类酒店所依托的景区资源在一定的市场范围内，很难找到替代品，或者说是与替代品之间的差距过大。比如迪士尼或者黄山景区。迄今为止，全球仅有6家迪士尼，内地仅上海一家。黄山也是如此，世界级的旅游资源。位于世界级的旅游IP景区的酒店属于强稀缺性资源酒店。

这类景区酒店首先成功落地的竞争难度很大，落地之后也并非高枕无忧。因为前期巨大的酒店投资成本也随之带来消费者旅行成本的增加，也同样面临着来自景区周边稍远一些、定价更实惠的连锁酒店品牌的竞争。这也是为什么迪士尼周边的酒店和民宿为什么卖的这么好的原因之一。

当然，在酒店落地之初，景区与酒店的关系实际上已经定型。景区内引进酒店品牌，酒店一是景区的配套设施，酒店的吸引力远远小于景区。二是参与景区的核心构建，酒店IP和调性与景区共同成为一个整体，酒店的吸引力与景区旗鼓相当，不可或缺。显然，只有当景区酒店与景区相互赋能，休戚与共时，景区酒店才能减小其运营风险，达到收益的最大化。

吸引力的核心构建者，新人文社区型景区酒店

阿那亚火的很久了，再提及时，我们尝试用新的视角来审视这个具有划时代意义的新人文社区型景区。在阿那亚为代表的景区中，景区酒店扮演着吸引力核心构建者的角色。

最初的阿那亚位于秦皇岛市昌黎黄金海岸，距北京三个多小时车程，和城市生活保持着若即若离的安全距离。它像是一个世外社区，其最显著的标签是文化艺术活动，时髦甚至超前的生活方式，以及社区服务建设中试图对人与人关系的重塑。

2015年，一条阿那亚海边图书馆的视频，让其冠以“全中国最孤独的图书馆”头衔，引全国文青神往。孤独图书馆，也叫三联书店海边公益图书馆，被誉为全中国最孤独图书馆。

阿那亚通过孤独图书馆、海边礼堂、海边居民音乐厅、日出美术馆等特色IP建筑一举出圈，实现了传统文旅地产向海边人文社区的转型。不仅文青趋之若鹜，大量知名艺术家亦来表演和创作，包括朴树、陈数等。某种意义上说，正是这座图书馆带火了整个阿那亚社区。

社群文化一度被认为是阿那亚的成功关键之一，其曾在一年内发起了超过 1500 场活动 —— 最早是 2016 年，业主们站上了北京天桥艺术中心的舞台，100 万元的演出费用由开发商承担。鲜活的社群生态，似乎也成为了当代商业综合体、文旅目的地活下去的最佳姿态。

阿那亚创始人马寅曾谈道：社群，一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的生命状态……可见，阿那亚的核心贩卖的是空间和人的关系。留下来、住下来，社区中的人才会有归属感。尽管阿那亚的出圈场景是海边图书馆和戏剧节，但是整个社区的居民得以宁静和真正感受到社区温度的关键离不开这些住宿空间。可以说，酒店在整个人文社区中是不可或缺的。

有人可能会说，阿那亚社区之外的酒店也是可以选择的。但是，去过阿那亚的人都知道，虽然住外面便宜吧，但进出阿那亚社区其实是非常不方便的，甚至不一定有买门票的机会。即便是成功进入阿那亚，也没办法坐园区的免费巴士，没法进孤独图书馆、阿那亚礼堂，甚至在社区食堂吃饭都不行......

根据最新的2023阿那亚访客问答显示，阿那亚北戴河项目中，已有十余个住宿选择，包括EOSO雲颂酒店、隐庐酒店、theTANG唐舍酒店、naive理想国青年旅舍、犬舍酒店（阿那亚宠物友好酒店）、A.HOTEL、BACCO意大利酒庄客房、璞澜酒店、安澜酒店、Club Med Joyview黄金海岸度假村、YIN HOTELS以及阿那亚民宿。未来，园区内还将迎来多家极具创意的主题酒店。

这些酒店之于阿那亚社区，是景区组成的重要部分，共同构建了完整的人文“社区”概念。同样是景区酒店，在阿那亚的模式中，酒店与景区的关系是合作、共赢的。酒店品牌会在这里，积极适配整个人文社区的调性，并逐渐孵化出自己的风格。通过与全球优秀设计师的合作，致力于打造审美价值、精神价值、情感价值、功能价值都极高的空间体系。

景区酒店，拥有自我破圈的的能力才是王道

体验经济时代的到来改变了旅游消费形态，进而冲击到传统旅游景区酒店的运营理念。旅游景区酒店不仅应为游客提供基本的住宿餐饮环境，且应努力从强化景区旅游住宿活动与消费者个性化生活方式融合度的层面来增强游客体验价值。

传统景区酒店，之所以被拍卖、转让的原因是复杂的。首先景区自身或许吸引力不足的，景区的客流量不足，没有办法为依托于景区的酒店提供稳定的客源。再者酒店也没有自我破圈的能力，依靠景区的发展意味着削弱了自身的抗风险能力。

究其原因，传统旅游景区酒店运营模式与现代竞争和消费者价值增值是脱节的。当前旅游景区酒店的成本管理系统缺乏完善性，多数酒店试图在排除对景区生态环境系统的承载力考量的基础上，通过增大客流量的方式来实现其利润最大化目标。但是，旅游景区的生态系统是脆弱的，酒店客流量增加势必导致整个景区循环系统为之付出巨大的生态成本。

另外，多数旅游景区酒店的品牌文化建设是缺失的。与景区酒店对硬件设施的大规模投资相比较而言，旅游景区酒店品牌文化建设拖了后腿。

未能深刻结合本地民族或地域文化来设计具有代表性的民族文化或地域文化元素的独特酒店文化，这使得部分旅游景区酒店主题文化精神不鲜明，结果造成该类酒店风格雷同，不具有独特性，难以形成市场壁垒。

为了避免景区酒店的流失和无奈拍卖、转让的结局，景区酒店可以尝试这些途径来提升酒店自我破圈的能力。

社群逻辑下的品牌孵化

就社群本身而言，它是移动互联网时代人的一种新的生存方式和生存载体，它构建了很多新的社交关系，社群思维就是基于这种关系而产生的。实际上，社群思维也就是圈子思维、用户思维。

景区酒店可以在景区客群的基础上，孵化自身的私域流量池，尝试与顾客建立交易链接、情感链接和价值链接。酒店也是一个引流器，把具有相同价值观的人聚在了一起。当这个群体的标签越来越明显，诉求越来越集中，自然会出现一些住店之外的消费场景和增值服务。

充分挖掘景区的资源优势

景区酒店之所以会选择在景区内选址，是看中了得天独厚的资源优势。既然已经坐拥最好的风景、最好的位置、最好的文化氛围，酒店所需要做的就是将这些优势最大化。而不是像某些山林风景区的酒店，没有山景房，山景房里没有落地窗。

探索、突破分时度假的模式

分时度假是国外很流行的概念，在引入国内之后，一直没有找到本地化的商业模式。但是对于景区酒店而言，或许这是一个值得突破的领域。

分时度假的概念是把一处旅游住宿设施，将其使用权分成若干个周次，按10 至 40 年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到住宿单元7 天的一种休闲度假方式。同时还享有转让、馈赠、继承 等一系列权益以及酒店其他设施的优惠使用权。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。

景区酒店如果可以实现这种模式，不但充分发挥了房地产产品可以增值和获得回报的潜力以及酒店完善的设施及专业的服务等优势，还可较快收回投资，解决度假地设施的季节性闲置问题。