文|唐辰同学

顺丰要复制东方甄选？

这两天业界普遍关注到，顺丰开始在自有微信小程序等渠道试水直播带货。其中有几个关键信息点：

直播间在售商品主要为同一区域内生鲜水果和农产品。比如7月28日的直播专场，“上车”商品有四川阳光玫瑰青提、大凉山新鲜核桃、浦江红心猕猴桃、汉源桃花李等等。

直播间和主播均为顺丰官方提供，模式较为成熟，有点赞、评论、转发等互动环节，也有“福袋抽奖”等运营活动。

消费者行为均在顺丰小程序完成，从添加购物车、下单付款、发货快递、物流查询到收货确认，均在微信端。

直播间与丰巢相关业务打通，用户可通过“生活服务”一级入口，享受生鲜商城、旧手机/旧衣/旧书回收、洗衣/洗鞋、云打印等业务。

直播频次较高，从六月末开始，保持日播的频率，并不断在直播间口播“顺丰包邮”“2-3天到货”“坏果包赔”等顺丰服务内容，加深用户印象。

从目前直播带货方向和运作方式看，顺丰直播有几分东方甄选的影子。在俞敏洪的规划里，东方甄选定位为“以农产品为代表的产品科技公司”，其本人带领新东方转型直播电商的灵感来源，就是来自带货甘肃民勤蜜瓜。东方甄选成立后便加大力度布局农产品市场。早期主要渠道放在抖音，试图打造“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。从合作模式看，东方甄选主要和区域内优质农产品企业进行合作，以品牌价值带动产业链发展。

或许是受到东方甄选成功的启发，王卫选择在微信生态内复制其玩法，小步快跑。之所以没有选择主流的短视频平台或者淘宝直播，可能有两方面原因。一是微信生态带货处于起步阶段，可以过滤过多的关注，避免业务过早承压；另外一方面，微信生态的私域流量聚焦顺丰最精准的目标客群，有助于整个直播带货流量的跑通。

实际上，顺丰布局直播带货在内部酝酿许久。最早要从2022年顺丰提出直播电商综合物流解决方案算起。当时，顺丰提出，针对电商平台，顺丰同城一站式“同城急送+快递物流”系统发单方案，可以根据同城、跨城不同物流场景及订单量大小，自动匹配相应配送模式，实现订单自动导入、自动分流、运单号自动回传等功能，极大提升直播电商平台的物流配送效率和购物体验。

同时，顺丰先后和东方甄选、抖音达成紧密合作。比如顺丰物流承担东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。

今年年初，顺丰曾在客户答谢会上表示，“以直播电商解决方案+”为企业用户提供全场景、一体化综合物流解决方案，主要客户群体以农产品为主，这也是顺丰优势领域。”

从这个角度看，如果说过去很长一段时间，王卫选择站在直播电商平台背后，逐步完成链路和基础设施建设。如今，王卫显然是站到台前，利用自身生鲜农产品领域的优势和资源积累，入局直播带货，以快速形成差异化竞争优势，并寻求最大化利用现有资源。

普遍的观点认为，顺丰此举是在为香港再次上市编织新的故事，以支撑更高估值。8月1日晚间，顺丰发布赴港上市的确切消息。公告信息显示，顺丰有望在18个月内完成上市。若此次赴港上市成功，顺丰将成为快递行业首家“A+H”的上市公司，对其拓展国际市场、壮大业务实力给予保障。

但从目前其在直播带货上的投入和直播效果看，顺丰在微信生态内的直播带货很难成为一个漂亮的高估值故事。以直播效果为例，查看历史直播记录发现，最早的618期间的“时令生鲜返场”直播，累计观看人次仅48.1万人。这与东方甄选、交个朋友等直播间的观看人数相差甚远。

王卫也在为流量焦虑，他真正的算盘在于积极为顺丰拓展业务边界，寻求新的增量空间。

早在2015年，王卫就提出，顺丰未来10年盈利的将是商业：依托物流载体，布局顺丰商业，将是未来顺丰的重要战略。外界也看到顺丰在电商、零售业务上各种尝试。比如综合电商“顺丰E商圈”“顺丰大当家”、O2O电商“嘿客”、跨境电商“丰溯GO”“丰趣海淘”、社区团购“丰伙台”、生鲜电商“顺丰优选”“巢鲜厨”等等。

顺丰在这些业务上的探索，揭示国内快递行业做大的共识：得电商件者得天下。京东物流的崛起、四通一达成长到为行业巨头、极兔创纪录的打开国内市场并即将IPO以及菜鸟网络推出自营快递并酝酿上市的底气，都来自电商平台的单件“投喂”。

别人都是大树底下好乘凉，顺丰的处境就显得十分尴尬。客观上说，王卫的商业嗅觉灵敏，十多年来的商业布局都能精准的踩中风口，试图反向孵化出自营自控的电商平台，但无一例外都以失败告终。

虽然顺丰刚刚收获一个漂亮的半年业绩报告：营收稳居行业第一，归母净利润达到40.2~42.2亿元，同比大增60%~68%，远超市场预期。甩掉丰网包袱后，可以更聚焦国内中高端快递、国际快递、全球供应链服务、数字化供应链服务等核心业务的发展。

但顺丰遭受的压力也是前所未有：国内追兵将至，价格战又被卷起；海外巨头林立，新老玩家持续加码，都为快递行业的竞争增加了不确定性。

王卫需要新的答案，直播带货就是新的机会，像此前无数次踩中电商风口一样，以攻为守。只是这次，他的策略趋向保守，也更注意考虑边界扩展与主营业务的关系。

王卫曾表示，顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。这其实是“市场下沉”的委婉表达。行业下沉，深入行业，争夺电商件失利，直播带货切入的乡村振兴和下沉市场，才有新的增量空间，进而打通配送各环节，以解决单件来源问题。

从另外一个角度来理解，王卫设想顺丰的核心配送能力是圆点，未来会围绕这个圆点不断扩大业务版图，探索更多的可能，这实际也是在加固顺丰的防守壁垒。

显然，“生鲜农产品+自播”是迈出的第一步。结合此前顺丰表示正在打造“一县一品”，联合当地政府、商家进行在线直播等新流量方式的尝试，扩展更多品牌来看，王卫复制东方甄选的打法也不难看明白。顺丰也将继续自己造血，营养输送，直至完成自我生长。