文 | 表外表里 张冉冉 黑银轲

编辑 | 曹宾玲 付晓玲 王熙媛

不得不说，小鹏G6是一款成功的产品。

一经预售，即改变了小鹏的“颓废”气象，势头凶猛——斩获3.5万辆订单，几乎是整个Q1新车交付量的2倍。

技术表现上，也让小鹏“扬眉吐气”。据小鹏管理层透露，小鹏G6订单中智能驾驶高配Max版占比高达70%（Max比Pro版本贵2万）。

或正是面对此情此景，大众汽车才抛来了“橄榄枝”，“求”何小鹏教造车。

看起来，小鹏变大鹏，要“一日同风起，扶摇直上九万里”了。

但刚出ICU的病人，想快速生龙活虎得“大补”——G6不能仅仅只是成功，而是要成为真正意义上的大爆款。

可有小鹏内部员工跳出来称，“对G6定价问题，内部有几种不同声音，上市前一天，甚至传出在定价的会议上，有同学大打出手。”

这暴露的是，小鹏死磕技术，做“好车”的决心毋庸置疑，但对如何更好「拿捏」市场是模糊的。

脸上笑开花的何小鹏，已然放话道，“有信心在两个月内，将G6卖到25万元级SUV的销量冠军”。

可就G6目前的定价看，这味药的药性，恐怕没有这种奇效。

一、面对“交个鹏友”请求，小鹏G6拒绝了

“如果G6的价格杀入20万以内，差点钱也要上。”

小鹏G6公开售价前，一位用户的留言，引来附和者无数，大家纷纷表达对“交个鹏友”定价的期待。但实际20.99万起的售价，打破了所有人的幻想。

假设，真的如用户预期的，G6起售价拉低至20万以下，比如17.99万（580 Pro版本）、19.99万（580 Max版本）会怎样呢？

先来看一组数据。G6现在定价的20-30万区间，乘用车销量仅占整体销量的20%；相比之下，用户预期的10-20万区间，销量占比则高达46%。

也就是说，定价20万以下，受众群体明显扩大。

不仅如此，心理学研究表明，价格尾数的微小差别，能够显著影响消费者的购买行为。打个比方，一件衣服标499和标500，只是一块之差，但499就是给人感觉便宜很多。

要知道，正是靠着精准拿捏这种心理，小米手机第一代以1999元的定价横空出世，突破苹果、三星等重围，售出约790万台，一炮而红。

事实上，小鹏也深知这一点。其正式起售价相比预售阶段打出的22.5万，降低了2万，本意也是玩个心理战术，制造惊喜。

但显然，用户觉得“19.99万及以下”的定价，才算surprise。而“鹏友”交到心坎上，才能碰撞出大火花。

一旦“爆”了，自己是“炸子鸡”不说，还能带着兄弟们“升咖”。

比如，理想曾透露：关注L7的客户给L8、L9带来了大量新增订单；部分第一次进店客户看到L8和L9后，认为6座更适合自己，也会转移目标。

今年6月，理想L7月销量达到1.3万，为同级别产品中销量最高。与此同时，L8和L9也合计销售2万辆。

换言之，如果小鹏借鉴小米的打法，把G6的基础款售价定为19.99万及以下，整体销量可能会是另一个level：月销量可能2W+，成为真正意义的爆款。

当然，如此“诚意”换来的放量，代价也很“可观”——一款车多亏两三万，如果一个季度销售6万，意味着多亏损十几亿，可能会让小鹏现金流紧张。

“鹏友”们也想到了这个问题，但认为这不是事，“先亏本冲销量很重要，反正销量起来了，有资本市场买单。”

事实确实如此。以长城旗下的坦克300为例，2020年推出后，随着其订单从2000辆累积至20万辆，拉动长城的市值从2000亿飙到6000亿，创下历史新高。

反观这次小鹏与大众的合作，囿于此前的销量问题，以每ADR15美元的价格获得的大众增资，和前两次40美元以上的融资价格没法比。

说白了，在资本市场更看重销量的新能源赛道，只要“爆”了，立马从「融资无门」转变为「机构盈门」，股价飞升。这在新势力短短的发展史里，也并不鲜见。

不止外部输血，有了销量规模，企业内部造血循环起来，利润或只是时间问题。

以比亚迪为例，随着销量规模提升，折旧摊销成本被迅速摊薄。同时，零部件采购成本也有所压缩，如2022年报电话会议提到：通过竞争性采购，每年原材料降价在3%-5%，一般情况下都是5%。

基于此，比亚迪的盈利能力在持续提升。

曾与小鹏是难兄难弟的理想也一样，在L系列销量的持续爬升下，今年一季度净利率提升至4.97%。

而这也正因应了小鹏当下的矛盾。据了解，G6是小鹏扶摇架构平台的第一款车，小鹏在该架构研发上投入了超百亿，需要足够高的销量来分摊。

另一方面，陆玖商业评论曾报道称，由于销量表现不佳，很多供应商并不愿意把宝押在小鹏G6上。

总的来看，倘若G6定价按用户预期的，和大家“交个鹏友”，可谓皆大欢喜——用户开心，资本买单，小鹏大爆。

但遗憾的是，小鹏拒绝了，而这其实一早就埋下了草蛇灰线。

二、被派了毛利率任务，没有贴着成本定价

G6的价格一出来，让又奏乐又舞的“鹏友”们意兴阑珊，有人泄愤式吐槽道，“猪营销团队一群，教都教不会！”

这实在冤枉了营销岗“打工人”，追根溯源其实是上层意志决定的。

2023Q1电话会议上，管理层表示：随着G6、P7i等交付，预计公司四季度的月交付量能达到2万台以上，毛利率水平将稳步改善，经营现金流也会相应转正。

简单理解就是，小鹏为了保住现金流，给G6分派了一定的毛利率任务。

在此任务指引下，G6采取了“成本可控定价法”：公司目前采用的是规模优先的平衡定价法，在做到相对可控成本的情况下，进行定价。

一位内部人士曾透露，小鹏这款车的BOM（物料清单成本）肯定能略赚。而知友“满电出发詹姆斯”则更进一步，估算出赚了多少。

其以丰田RAV4荣放为参照，测算出定价20.99万的小鹏G6 580 Pro版本，原材料成本约为17.6万元。

备注：丰田RAV4荣放与小鹏G6 580 Pro版尺寸相似、造型类似、定价类似。

也即是，小鹏G6的定价约为BOM（物料清单成本）的1.2倍。

对燃油车来说，这个价格绝对算杀红眼了。毕竟车企成本构成中，单车原材料占比达50%-60%，再加上厂房、机器设备、人工费等，一般定价为BOM的2倍，才有利润率空间。

但新能源时代，2倍的惯例被打破了。以零跑为例，2022年其单车收入仅为原材料成本的0.9倍。

之所以会这样在于，新能源车由于要向三电智能化延伸，导致车企资本开支大幅超过传统主机厂。比如，上海大众MEB工厂产能建设成本达5.67万/辆，而燃油车仅约2万/辆。

可新能源时代的迭代速度，又在加快：以前燃油车迭代周期通常为6年，现在缩短至3年。

固定资产投入更高、摊销时间变得更短的矛盾激化，不免加重了车企对销量规模的需求。为了快速拉升销量，新能源车企普遍在定价上更激进。

在这样的行业环境里，小鹏G6留有利润空间的定价，显得平庸。相比之下，零毛利甚至负毛利，更能搏一把放量。

毕竟「赌性坚强」的曾毓群，早已成为行业佳话。

小米也一样，据雷军透露，卖了790万台的小米第一代手机，BOM在2000元左右，但依然把价格定到了1999元。

更何况，19.99万引进门，怎么让用户掏更多钱，大有可为。比如，前文说过的，小鹏G6目前最便宜的入门款订单最少，反而智能驾驶高配Max版占比高达70%。

另一方面，新能源汽车已然被视为后续自动驾驶软件付费的用户入口。

特斯拉2023Q1电话会议提到：为了量而短期牺牲眼前的利润是有道理的，因为在未来车辆的利用率和价值会大幅提升，比如通过FSD模式，让车辆创造更大价值。

除了软件预期收入（当然，需要较长周期实现），生产制造本身后续也有一定的利润腾挪空间。

比如，贴成本定价的小米手机2，因为高配低价，产品生命周期延长到了两三年，期间零部件、生产营销等成本在不断下降，最终赚够了利润。

回到小鹏也可以看到，占汽车原材料成本约35%的动力电池，出现了产能过剩，价格战不可避免，此时小鹏销量越大，议价权越高。

此外，小鹏G6所用的新平台架构和车身技术，也在一定程度上降低了成本。

据其2023Q1电话会议：扶摇架构的零部件通用化率最高可达80%。而要知道，降本狂魔特斯拉，零部件通用化率也就75%左右。

由此来看，小鹏G6当下完全可以低价“不赚钱”，把产品“爆款度”打出来，然后只要不瞎操作，好日子在后头。

这样一来，更让人百思不得其解：群众的呼声、大好的前景都摆着，为何要放弃这张牌？

事实上，不是它不听劝，而是可能太想赢了，难免沉不住气。

三、“性价比”不上不下，夹心尴尬

今年5月的G6媒体试驾活动上，针对G6的价格策略环节，小鹏得到的建议几乎都是：最好和特斯拉Model Y售价持平，或者低于Model Y。

这种认知和小鹏自己的“野心”不谋而合——自发布起，G6从设计到性能的宣传上，处处对标Model Y。

贴着“蹭”的原因很简单，在这个细分市场里，Model Y一家独大，份额占比超过50%，除比亚迪护卫舰07在5月销量过万外，再无单一车型实现月销破万。

而G6入门款580 Pro版，相比Model Y基础款（26.39万）便宜5.4万，看起来很有“性价比”。

但马斯克的便宜可没那么好占，特别是对他不喜欢的小鹏。

可以看到，G6入门款580 Pro版的配置和纯电续航，与Model Y基础款并无明显差距。同样是“毛坯房”，谈什么性价比？更何况，特斯拉“毛坯房”已深得人心。

并且就在G6官宣售价2天后，特斯拉再次拉响降价预警。其中，Model Y基础版最低售价变相降至26.04万。

如此一来，其价格比更抗打的G6 755超长续航max版本——搭载XNGP功能，且续航方面远高于Model Y基础款，仅贵了5500元。

对此，有用户的内心OS是：这价格差，我踮踮脚就能买特斯拉，为啥要买小鹏。

说白了，定价上的魄力不足，让小鹏G6不仅没能赠上特斯拉的流量，反而深受其乱。

在这一点上，理想就精明多了。如理想ONE在宣传上直接对标宝马X5，且价格只有其一半。

对普通人而言，宝马X5可能是一生都不一定能够到的豪车。这时理想打着二分之一的价格，让你尊享类似豪车的体验，甚至加上冰箱彩电等X5们都没的功能，诱惑力咔咔上升。

而且特斯拉还在火上浇油。

其2023Q2电话会议强调：不惜在定价上做出一定程度的让步，以保持50%的销量增长。也就是说，包括Model Y在内的车型，将会进一步降价。

这样一来，价格差距进一步缩小，对远期销量冲击，不可估量。此前，小鹏的明星产品P7就“受伤”过。

一开始，P7月销过万、风光无限，但2020年9月Model 3大幅降价，次月P7交付量即中断了连续三个月的增长，环比大幅下滑18.2%。

不过，特斯拉嘴里的肉不好抢，还有剩下的近50%份额可以攻略。毕竟发布会后，G6的800V快速补能和XNGP智能驾驶两大“技术”卖点，引起广泛热议。

但掰开了会发现，热闹止步于一线市场，其他市场的大多数用户群体对此感知有限。门店调研显示，三四线城市用户对Pro版本关注度更高（入门价格）。

此时，这两大卖点，不仅很难成为下单的决定性因素，还会形成技术高价，让三四线用户望而却步。

毕竟，随着非一线城市家充桩普及，800V快充的价值不明显，不如空间、舒适度来得实在。

退一步说，目前超充桩的覆盖范围也有限。截至3月底，小鹏在全国仅有186座S4超快充站；与此同时，超充站充电费用不菲，而G6又取消了新车主充电权益。

至于智能驾驶，非一线城市，甚至连XNGP开放时间都不确定，“下半年开通50城”的设想不知能否实现。

而刨除800V和智能驾驶后，20万左右的现有竞品玩家，都有差异化竞争点，让消费者实现“萝卜白菜各有所爱”自由。

如飞凡F7整体造型流畅优雅，在外形上更胜一筹；若想要考虑极致性价比，14.99万起的深蓝S7是更好的选择；别克E5在空间舒适度方面，表现更佳。

不仅如此，在这个价格区间里，留给小鹏G6的时间窗口也不多了。

比如，智己CEO刘涛曾借小鹏G6上市契机，预告智己LS6将于下个月亮相成都车展。据其透露，智己LS6的价格也以2字开头，并且同样搭载了800V平台。

前有巨头，后有追兵，小鹏G6捧着有些尴尬的性价比，想在竞争激烈的红海市场上一鸣惊人，有着让人不忍直视的残忍。

小结

对好不容易走出ICU的小鹏来说，G6是置于死地而后生的产品——不是简单的成功，而是要大“爆”。

应该说，小鹏这次定价，有一定性价比，但很明显，无论是在绝对成本定价，还是相对竞争定价角度，小鹏G6的定价均没有一步到位，亲手放弃了“彻底性价比博放量”这张王牌。

这次“天降大众”，让小鹏的现金流有了喘息的机会，但没有“宝藏”在手，下一次呢？

数据支持 | 洞见数据研究院