文 | 娱乐资本论 李静林

陈洪辉养狗八年了，在他的法斗五岁时，一次从椅子上跳下后意外骨折了。按说椅子的高度对一只狗来说不成问题，询问医生之后才知道，法斗有先天骨关节遗传病，需要日常补充钙质和软骨素，单纯吃宠物主粮并不能满足营养需求，“骨折痊愈后我每天都会给它喂食营养品，此后再也没有类似情况发生。”

陈洪辉自己养狗的经历成了他创业的源头，2020年5月，他创立了宠物保健品品牌萌宠出动：“当宠物步入3-5岁生命周期的时候，很多消费者就开始关注营养保健品的摄入。”

这个故事背后的关键词是“焦虑”，这也是宠物保健品生意的关键词。陈洪辉从自己的焦虑中找到商机，而更多人则是选择用消费缓解焦虑。

根据艾媒咨询数据，超九成受访者表示会给宠物使用保健产品，其中52.4%的宠主倾向阶段性为宠物补充保健产品，45.7%的宠主倾向日常为宠物补充保健产品。据头豹研究院数据，宠物营养品具的市场规模，在2025年将会达到205亿元。

“开始并不用保健品，但自从毛孩子生病去医院，体检花了8000多元后，决定开始‘养生’，”一名宠物主人在采访中很明显地传达了这种焦虑的来源，宠物疾病预防和看病贵。如今她每个月在保健品上的花销甚至可以达到3000元。

当下中国人给宠物上保险的比例极少，根据头豹研究所报告，中国宠物保险市场的渗透率甚至不到1%。这就意味着宠物一旦生病需要主人一力承担，是笔不小的开支。给宠物吃保健品，一定程度满足了养宠人“花小钱办大事”的心理因素。

越来越多消费者开始关注宠物保健，也有越来越多企业切入这一赛道，但宠物保健品生意到底怎么做，还需要思考厘清很多问题：到底是不是智商税？该怎么做市场教育？企业如何在小众赛道获得持续增长？消费趋势是肉眼可见的，但背后的细节仍需梳理清晰。

不谈剂量谈效用是耍流氓

和人用保健品赛道一样，宠物保健品也始终面临着是不是智商税的质疑。

小郑养了一只五岁大的蓝白英短，她日常给毛孩子喂食的保健品主要是鱼油、化毛片。另外，小郑的猫小时候总会拉稀便血，她用了很长一段时间益生菌。谈到上述产品的使用体验，小郑说：“其实肉眼看不出来什么效果。”当剁椒继续追问，为什么还要继续给猫使用保健品时，小郑表示：“这些属于即便没用也不会吃出问题的东西。”

宠物医院的张医生也表示，“我们从科学上很难证明一些保健品治病的原理，我知道这个东西没有大用处，但也没有不好的地方，而这就是保健品有用的地方——缓解了主人的焦虑。”

使用效果的模糊性，似乎更加印证了保健品是智商税的说法。不过张医生明确告诉剁椒：不是智商税。

衡量一个产品是不是智商税，最核心的标准就是有用性。张医生分享到，一些营养关节的成分，确实是有用的。还有一些针对泌尿系统的产品，它确实会有抗感染的效果，“在一些复杂的病例中，常规药物管控之后很容易复发，一些保健品成分的摄入是能够维持宠物的健康状况的。”

目前在宠物保健品市场上，鱼油是最常见，也是销量最高的产品，根据艾媒咨询数据，2022年中国宠物鱼油市场规模为4.3亿元，预计2025年该市场规模将跃升至9.6亿元。除了在疾病预防上，鱼油的使用也能用来缓解主人对宠物的容貌焦虑。根据艾媒咨询数据，宠主购买鱼油的首要目的是维持宠物皮肤、毛发健康，猫用占到71.4%，狗用占到76.3%。说到鱼油，张医生说鱼油中含有的Omega3、Omega6成分，对宠物皮肤构建屏障和抗炎是有帮助的。

但正如人常用的一句段子：一切不谈剂量谈“毒性”，都是耍流氓。张医生在表达保健品不是智商税时，所用的例证都只针对于微量元素本身，不针于产品。“益生菌对猫狗是有用的，可以治疗一些消化道疾病，但现在市面上很多产品不够好，达不到标准的活的菌群量，这样的话就起不到治疗、保健的效果。”

所以在临床工作中，张医生只有在患者直接询问需要额外补充些什么的时候，推荐对症的成分，但她不会推荐产品，“我们需要用数据说话，没有科学的数据支撑是不会直接推荐产品的。”

非刚需低复购，宠物保健品生意天花板明显

能缓解焦虑，使用者和购买者分离，产品效用有一定的模糊性。几大因素叠加，让这门生意拥有了很大的想象和阐释空间。一门有想象力的生意，很自然也受到了资本青睐。

卫仕母公司宠幸宠物从2018年到2021年拿到了六轮融资，总融资规模超过了十亿元人民币，背后的明星资本包括腾讯、凯辉、华映资本等；2021年红瑞生物拿到了2亿元人民币天使轮融资；陈洪辉在2020年创立的萌宠出动，背后主体宠爱集团在2021年拿到了青山资本千万元人民币的天使轮投资。

很显然，在这几年大热的宠物市场中，保健品还是一片新蓝海，陈洪辉在2020年入局前曾对宠物市场做过调研，结论是宠物主粮、零食赛道已经一片红海，大家都在卷配方，相对来说保健品赛道还没那么激烈，能跑出一些创新。

新的增长点，吸引了更多玩家入局。在该领域为数不多的上市公司中，中宠股份、佩蒂股份、禾丰牧业等均有保健品业务，宠物用品品牌pidan、帕特努尔也都开辟了保健品产品线。宠物医疗公司新瑞鹏招股书显示，2022年总营收为57.4亿元，其中宠物护理业务营收29.6亿元，营收占比51.7%，宠物保健就属于这个业务线下。

相关企业的业绩增长速度也很快。主营宠物护理的外企健合集团，在2023年一季度报中就也表示，宠物营养与护理用品业务营收4.5亿元，同比增长达20.9%，该业务在中国市场的增速非常明显。卫仕宠物总裁吕少骏在接受采访时透露，去年公司的营收规模首次突破十亿，而2023年的目标是50亿，希望到2025年可以突破百亿。

萌宠出动的成立时间较晚，同样展现出了高速的增长态势。陈洪辉告诉剁椒：“我们去年的业绩是4000万，今年的目标是8000万，而去年相比前年增长了4倍。”

看起来是一片高增长蓝海，但这门生意的天花板也很明显。从赛道规模可见，《中国宠物白皮书》数据显示，预计到2025年，中国宠物市场规模将超过8000亿元，而目前宠物保健品市场规模尚不足200亿，是宠物大赛道中非常小的子集。

归根结底，宠物保健品是一个高毛利、非刚需、低复购的生意。萌宠出动的电商复购率在36%左右，即便是宠物保健品领域的头部企业，卫仕目前复购率最高的产品实际也是一款主粮产品。

这门生意在底层逻辑上的特点，给企业提出了两大问题：做好市场教育、找到新的增长点。

刚需主粮是大赛道，保健品只能作为辅助

对企业来说，切入小众赛道有利于建立优势，但想要获得持续的高增长，扩充产品覆盖范围，用高频消费品带动整体销量增长是必要的路径。卫仕和萌宠出动都是走的这样一条路。

2020年10月萌宠出动进入宠物保健品领域，到2021年5月自建工厂投产，萌宠出动的产品线就已经扩充至宠物营养保健品、宠物湿粮、宠物零食和主粮。到2021年8月，萌宠出动重新界定了自己的品牌方向，将自己定义为宠物功能性食品——也就是将保健品和食品进行融合，今年，萌宠出动的业务主方向就集中在了功能性主粮领域。

到目前为止，萌宠出动的sku在40左右，其中宠物主粮占到了50%，30-40%是宠物功能性零食，10%是营养保健品。“我们是把功能性的概念放在了干粮和零食上，目前我们的产品矩阵已经扩散到宠物食品的全板块中。”

2004年创立的卫仕品牌一直在宠物保健品领域深耕，2013年成为淘系宠物营养品类目销售额Top1，2020年一头扎进了宠物主粮赛道。目前在卫仕的天猫旗舰店上可以看到，五拼冻干猫粮是他们最畅销的产品，各类保健品都排在其后。2022年初在接受采访时，卫仕说出了在不久的未来，主粮销售规模超过营养品的目标。

从保健品切入宠物赛道并且建立起一定的品牌认知度，通过产品破圈进一步实现人群破圈，卫仕和萌宠出动的发展轨迹有很强的借鉴性。

解决了业务方向问题，渠道、营销就是至关重要的细节点

我们可以重点关注一下卫仕在抖音渠道的表现。卫仕在抖音开设了多个账号的矩阵，其中包括官方旗舰店、宠物营养品旗舰店和宠物旗舰店。卫仕老板吕少骏也开启了个人账号。整个账号矩阵的粉丝量在150万上下。根据蝉妈妈数据显示，过去30天卫仕累计直播场次为54场，保持日播节奏。日均销量在200-250件之间，日均销售额在5万-7.5万之间。

一边是品牌官方旗舰店在日播卖货，一边是老板下场开账号做“达人”，营、销一体，一边做科普一边聚拢粉丝带货，线上的内容电商阵地，给了宠物品牌突破的空间。在宠物赛道中，卫仕直播间的日均销售额是排在前列的。

根据蝉妈妈数据，2022年Q2-2023年Q1，麦富迪、卫仕和网易严选是抖音平台带货前三名的品牌。另外在小红书上，卫仕也有官方账号，做宠物保健科普、企业工厂展示，相关产品效果呈现，目前卫仕在小红书上也积累了2.4万粉丝。

今年5月吕少骏接受采访时表示，卫仕目前的线上收入已经达到总营收的80%，从2020年到2022年，根据魔镜数据，卫仕已经跻身中国宠物食品线上渠道销售前三名，仅次于皇家和麦富迪。

线下渠道占比高达七成的萌宠出动也开始重视加码抖音渠道，他们把抖音当成做爆品的优势渠道。

做好线上渠道，对品牌来说是事半功倍的行为。科普、种草、吸粉、销售拔草，内容电商平台给宠物品牌提供了更有想象力的空间。

增长高速、规模尚小，宠物保健品是不错的生意，但似乎很难成为具有爆发式能量的大赛道。入局的企业需要找准思路和方向，将自己融入到宠物大赛道的发展势能中。