文 | 新声Pro  郑林御

编辑 | 张一童

在这个热闹异常的暑期档，我们认为围绕《封神第一部》呈现的舆论场是一个观察电影市场、大众情绪和营销环境的绝佳场景。

它展现了电影创作意图与市场大众情绪间的偏差如何出现，又怎样找到相交点，最终走向何等共谋。

相较于今年暑期档的其他影片，《封神第一部》开局并不顺利。

从2014年开始筹备，2018年正式开机，直到今年暑期定档上映，在观众视角来看，《封神》筹拍到面世的过程过于漫长。影片的官方微博自2018年开通以来，在六年的大部分时间里，几乎只在重大节日、节气出现，发布一张新媒体图，一度被调侃为「节气博主」。

与此同时，受到《阿修罗》《侍神令》等电影的影响，大众市场对大投资魔幻电影的不信任根深蒂固。

6月6日定档以来，因为番位变动而引发的逃番争议，导致了首轮负面舆情。《封神》的全明星阵容，让它还未上映就被打上烂片，甚至洗钱的标签。

另一方面，封神故事此前已经有过多个版本的影视改编，大部分观众对其中的主要人物已经形成了一定的思维定式。

包括乌尔善在内的电影主创有意打破这种刻板印象，甚至在各类官方物料中表现出强烈的正本清源意识。但随着电影物料的进一步释放，在服化道、选角、怪物建模等多个方面，这种认知偏差带来的争议越来越大，从映前一直持续到点映。

《封神》的口碑危机在电影正式上映后发生转机。但真正在票房意义上带来改变的是自来水和精神股东的下场。

跳出了最初由片方主导的围绕制作和传统文化展开的叙事，粉丝们围绕质子营的肌肉大作文章，以更娱乐化的方式解读人物关系，以闻太师回朝为代表制作角色表情包，在小红书、微博、抖音等平台展开一场梗的狂欢。

《封神》官方和主创很快调整方向，加入其中，殷郊的扮演者陈牧驰被粉丝称为《封神》野生宣传，乌尔善在路演现场将微博简介改为U23，费翔回应粉丝说「她是我的哈基米」。

在这个热闹异常的暑期档，我们认为围绕《封神第一部》呈现的舆论场是一个观察电影市场、大众情绪和营销环境的绝佳场景。

它展现了电影创作意图与市场大众情绪间的偏差如何出现，又怎样找到相交点，最终走向何等共谋。

1、负面

6月6日，《封神第一部》官宣定档7月20日，片方同时发布定档预告，明确这是三部曲的开篇之作，封神人物与标志情节一一展现。

豆瓣句号小组在官宣定档后一小时内，出现了一条「电影《封神》大型逃番现场」的贴，豆瓣网友将《封神》在2019年发布先导预告时的微博拿出来对比，发现黄渤由一番变为三番，夏雨三番变七番，陈坤则排到了第十五番。原贴第一条热评「看来是一部史诗级大烂片」点赞超过1800。

这条帖子被各路KOL迅速截图搬运到微博，「番位 烫手」在当晚登上微博热搜榜第11、文娱榜第4，在榜时间超过8小时，广场上除了少量陈坤粉丝解释他是客串出演，大多数讨论似乎都认定逃番为事实，更进一步的抨击围绕此前传闻的30亿投资展开。

《封神》官方在6月7日做出回应，解释2019年宣布的番位是《封神三部曲》的排序，如今是按第一部戏份不同而排列。费翔、黄渤也分别转发，表示演员排位会根据故事相应调整。

然而影片的首轮负面舆情已在各平台发酵，小红书出现了《封神》逃番新闻的套娃式搬运，#封神 逃番#还在6月8日登上了抖音娱乐榜。

大众对《封神第一部》有着一种天然的不信任，某种意义上来源于过去几年多部国产魔幻作品对市场信心的消耗。这种不信任下，《封神》的大投资、长周期和明星阵容都成了一种潜在危险。

围绕《封神》的第二轮负面舆情是随着更多电影物料的释放展开的。

将神话视为一个民族的集体无意识，以乌尔善为首，整个《封神三部曲》的主创团队表现出强烈的正本清源意识，创作者试图打破旧有的「封神」影像印象，并强调《封神》电影美学在文化溯源上的正统性。

6月16日，概念设计师四季在微博发布雷震子的创作思路，详细阐释了雷震子设计中的历史考据。

主创的创作意图并没有被大众接受，在既定印象根深蒂固的情况下，这种挑战和突破甚至成为了冲突的导火索。

爆发点出现在新妲己和九尾狐形象的曝光。

6月29日，由娜然饰演的新版妲己首度曝光，新浪电影发布了妲己角色定妆照，以及她一身红衣献舞、与殷寿共浴的画面，作为封神IP中的灵魂角色，妲己的选角与形象自然受到广泛关注，这条转赞评近8万的微博下，正向评价的声音依旧不大，高赞评论仍然是「不像妲己」。

主创还在当天登上了大湾区电影音乐晚会，娜然与2001年《封神榜》中的妲己扮演者温碧霞同框，多个版本妲己的对比又引发了网友讨论。

6月29日当天，片方还发布了九尾狐海报及概念设计过程，突破常规审美的九尾狐形象，让影片又收到大量差评。概念设计团队的末那大鹏，在小红书上发布九尾狐雕塑剧照，评论区不少网友质疑这一设计带着恶趣味，表示难以接受，这条笔记后来也被作者删除。

随着后续九尾狐造型的公布，雷震子也一并卷入审美争议，在新一轮的负面舆情中被部分网友看作是「魔改」。

此时，距离《封神第一部》上映仅剩两周时间。

2、转折

三部连拍的模式，为《封神》攒下了丰厚的物料素材，片方在映前发布了大量的幕后特辑，试图强化乌尔善的奇幻类型招牌，让观众感受到一部工业化大制作的用心。

6月16日，片方发布第一支「神话成真特辑」，打出#电影封神剧组超8000人#的词条，展现了拍摄中国神话的决心，以及剧组规模之庞大。此后到7月9日，又相继发布了音乐歌舞、马术动作、服装道具等特辑，几乎将剧组的筹备工作，事无巨细地展现给观众。

负责美术、造型的主创也在为宣传努力。叶锦添工作室的公众号7月5日发布《封神第一部》电影美术笔记，以图文并茂的形式展现专为影片打造的中式美学。四季及其团队成员，在微博、小红书、站酷等多个平台发布数字生物的设计理念。

此外，包括摄影、置景、人物概念设计、官方纪录片导演等在内的多个参与者在知乎发布《封神第一部》相关问题。

只是这部分努力，在观众看来更像是常规的电影宣传策略。坦白说，在电影尚未摆脱「烂片」标签前，幕后创作的相关物料难以吸引网友的注意。

《封神》舆情的转折点，出现在7月10日的北京首映礼，在中国电影博物馆当晚多场放映中，这部筹备近十年的影片，才真正与第一批观众见面。

面对映前铺天盖地的差评，有观众甚至产生了逆反心理，豆瓣电影票房小组有位名为吟银的网友，专程搭飞机从江苏来北京参加首映，希望获得最真实直接的观影感受，她在映后表示远超预期，看到了正宗的中国神话。当天还有不少微博KOL与网友发布首映repo，虽然褒贬不一，但基本已无人再为影片贴上「烂片」的标签。

7月15日开始，《封神》在全国特效厅开启点映，15、16日周末两天收获了近2000万票房，看过影片的观众在微博、豆瓣上晒出票根，实时舆情中，不少人称赞故事流畅动人、场面宏伟壮观，认可《封神》是合格的工业化大制作。也有人认为影片不如预期那般好，尤其特效是不小的槽点。

当真实的观众反馈陆续出现，映前集中在选角、造型上的负面舆论渐渐淡去，此前沸沸扬扬的逃番争议也被证实是戏份侧重所致，观众争论的重点转移到了正片内容上。

7月20日影片正式上映，豆瓣开分7.7，口碑远超映前的预期，并登上豆瓣一周口碑电影榜。相关微博下不少观众为影片打抱不平：「应该8分以上的，这个题材，还被黑这么惨」「豆瓣对国产大片还是有偏见」。

上映第三天开始，《封神》保持着票房日冠的好成绩，电影博主@电影票房 调侃《封神》是从ICU转特护后，再度转入普通病房，至于能不能出院就看后续了。

3、肌肉和梗

口碑基础转好后，《封神》首批自来水与精神股东，将注意力转向影片的宣传，他们不满于按部就班的路演，批评官方不善制造热点与话题，也未能对无端的抹黑及时澄清。

这批人开始在微博上为宣发出谋划策，@薇齐塔 一连帮影片想了二十个词条，甚至有IP澳大利亚的@CUPC8KE 在官博评论区，教片方如何造梗买热搜，「豆瓣开分7.7，中国电影奇幻类历史最高分，封神纣王费翔PUA鼻祖，黄渤率领封神地三鲜小分队」。

在对《封神》宣发的声讨中，主演陈牧驰从上映第二天就开始为殷郊造梗，他在自己微博上晒出胶水胶布，并配上文案「连夜开始粘头，助力殷郊荣耀归来」，还请观众为殷郊p袜子、把自己p到三轮车上回朝歌、捡垃圾请观众看封神，在保持几乎「每日一梗」的更新频率下，网友直言不如将宣发交给陈牧驰。

在映后第一轮自发传播中，质子营成为核心舆论点。

7月26日，「谢谢封神男团，来姨妈了」登上小红书热搜榜第2，观众在半认真半调侃的语境下安利影片，陈牧驰露出肌肉被捆绑的剧照，像病毒图一样在社区里流传。

另一个被热转的梗是由闻太师回朝衍生的表情包。

7月22日，《封神》官方放出第一部结尾的彩蛋——闻太师回朝片段。热衷造梗的观众，结合互联网APP常见的砍一刀、帮加速功能，p出各种表情包，比如「加速助力 闻太师早日回朝」，寄予着早日看到二三部的期待。

随着《封神》实时票房的变化，闻太师系列表情包也延展出不同种类，从最初的「我要回朝」变成后来的「我回来了」。

一些梗的出现与电影内容相关，比如「纣王和他的哈基米」。这对在编剧描述中具有现代性的关系，在流行语的加持下，被进一步解读为「我和我的宠物」，产生了更易被普通人理解的情感解释。

另一个靠动物塑成功逆转负面形象的是反派崇应彪，化用了电影中的台词，比格犬表情包开始出现在各个相关微博的评论区里。

官方宣发团队和更多主创及时回应了这种内容转向。

此前一直被吐槽的官方微博也一改风格，开始积极与网友互动，发起带有网感的话题，比如对影片角色的初印象和现印象调查问卷、杨戬与质子旅的捡手机文学，并模仿著名的「我是秦始皇」段子，以闻太师的口吻发布解锁二三部物料的预热微博，收获了超过3万的转赞评。

乌尔善也开始配合玩梗，7月22日路演过程中，观众调侃让乌尔善改名为尤尔善，从「无23」变成「有23」，乌尔善现场将微博简介改成了「U23」。费翔在路演中回应粉丝称「她是我的哈基米」，闻仲的扮演者吴兴国也在微博与涌来的新粉丝互动。

7月26日的新浪直播中，乌尔善特意取了「答疑《封神》自来水」的标题。

4、回归

围绕《封神》展开的话题，在不同平台延伸出了不同的方向。

抖音出现大量的封神男角色剪辑片段，#姬发 话题累计播放量达到2.8亿，天下共主、东方英雄的形象深受抖音用户认可。#封神哪吒长大了、#封神里的神仙关系、#封神演员们原来是养成系 登上多个热搜。

与此同时，大众讨论开始逐渐回到电影内容，此前官方上传的制作细节开始被二次传播。

《封神第一部》官方抖音放出影片拍摄的幕后故事，以及封神世界观设定，被大量传播、讨论。

在b站，不少影视区up主围绕《封神》原设定以及影片细节展开解读，外网对《封神》的反馈也被大量搬运，影迷在关注影片创作思路的同时，也好奇外国观众如何看待中国神话史诗。

配合封神男团的话题热点，7月29日，官方放出了封神101纪录片，曝光影片全球海选新人及演艺训练营的培训过程。论坛网友从中截取了几位主演训练前后的对比图，感慨「运动是男人最好的医美」。

片方还发布了训练营的课程饮食表，从早7:30到晚21:00，演员的一天被文化课与各种表演、体能训练塞满，观众第一次直观感受到，这部耗时近10年的制作，是如何做出大量前置规划的。

观众震撼于影片筹备之缜密的同时，呼吁乌尔善不如开班放观众进去练，或是直接去做选秀节目制作人，乌尔善被豆瓣网友称为「乌pd」，#乌尔善严选#还在8月1日登上微博热搜。

在上映十天后再搜索《封神》，会发现相关二创明显增多，LOFTER上封神词条已有超过20万浏览，3000多人参与。画手、写手纷纷开始创作同人作品，包含了磕CP、兄弟情、或是单纯表达对姬发、殷郊等角色，以及对东方美学的喜爱。

舆论的转好，也反馈到市场表现上，《封神》排片占比稳步提升，上映第二周周末实现了对首周末票房的逆跌，目前猫眼给出的预测票房达到了24亿。

豆瓣上二刷回来的观众反馈，「第一天上映看的时候只有四五个人留下来看彩蛋，二刷的时候有一半人都留下来了。」