文 | 略大参考 陈默

编辑 | 原野

多年前，贵州茅台为了走向世界，推出过两款成龙酒。红色和黄色的酒瓶上印着两个烫金大字：成龙。

这款酒至今在京东上还能搜到，多数是个人卖家，标价便宜的700多，贵的突破万元。

茅台成龙酒甚至还有自己的百度百科。上面写着：它承载着国酒茅台深厚的文化底蕴推向世界的历史使命和华人国际巨星成龙先生自强不息的精神品质，是代表国酒茅台走向国际的战略品牌。

这份野心显然没有变成现实。但这并不能阻挡后来者的“勇气”。比如最近，一款并不知名的赤水河酒宣布了自己的新代言人：36岁的世界足球顶流、阿根廷运动员梅西。据搜狐财经报道，赤水河酒获得梅西的肖像使用授权，费用为每年2000万余元——从它收获的曝光来看，这不算一笔坏生意。

超高的利润率，让白酒成为近几年消费赛道里的“龙头”，各大酒企也很舍得大手笔搞营销，比如五粮液在2022年为广告宣传支付的费用超过51亿，位居上市白酒企业榜首，紧随其后的是茅台，全年费用接近29亿。对于起售价据传定在1299元的新手赤水河酒，在跟上老大哥们的业绩之前，先学着撒撒钱，显然是最快捷地靠近头部的方式——只是，梅西这位代言人，着实有些一言难尽了。

01“神秘”企业

放大梅西微博图片可见，赤水河酒的酒瓶上，写着两个大字：“神秘。”这是其产品的一个系列。

生产赤水河酒的酒企本身，也颇有一些神秘——它的名字叫做贵州中赤酒业股份有限公司，成立于2021年。天眼查资料显示，该公司位于贵州省遵义市习水县，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业，企业注册资本30000万人民币，实缴资本10990万人民币。

天眼查资料显示，这家企业位于史丹利农业集团旗下，实际控制人是国内化肥龙头企业史丹利农业集团股份有限公司现任董事长、总裁高进华，后者控股比例为99%。爱企查资料则显示，该公司由山东史丹利景城房地产开发有限公司100%持股。

简言之，这家酒企背后，站着的是正在谋求转型的史丹利。

史丹利由现年75岁的高文班及其家族创立，总部在山东临沂。根据东方财富网数据，在目前史丹利的十大股东中，前五大股东分别为高文班、高英、高文靠、高进华、高文安。其中，高文班与高文安、高文靠为兄弟关系，与高进华为父子关系，与高英为父女关系。

实际上，从1992年成立之后，史丹利身上最显眼的标签就一直是“复合肥”，其主打的就是复合化肥生产和销售，主营产品包括硫基复合肥、氯基复合肥等。2011年，史丹利在深交所上市。

根据宇博智业产业研究院发布的《2023年化肥十大品牌排行榜》，史丹利的品牌排名第五，位列中化化肥、云天化、瓮福WF、洋丰YF之后。在国内复合肥单品牌中，史丹利的“三安”复合肥是销量最大的产品之一。

不过，化肥行业的发展已放缓。尚普咨询集团数据显示，2022年，中国化肥（以纯量计）的产量为5679万吨，同比下降1.2%；2022年中国化肥（以纯量计）的消费量为5541万吨，同比下降0.3%。《北方农资周刊》在2023年7月指出，化肥产品价格下跌叠加终端需求不振，预计化肥市场低迷行情还将持续一段时间。

根据史丹利发布的2022年年度报告，尽管公司2022年全年营业收入为90.38亿元，同比增长40.43%，但归母净利润只有4.41亿元，同比增长仅3.69%。

新浪财经上市公司研究院财报鹰眼预警系统分析指出，根据该公司从2020到2022年年报，其归母净利润同比变动分别为165.62%、47.81%、3.69%，变动趋势持续下降。

此外，该公司的销售毛利率、净利率也大幅下降，2020年、2021、2022年的销售毛利率分别是20.63%、0.88%、-22.1%，净利率分别是143.55%、46.69%、-21.78%。

尽管根据史丹利2023年Q1财报，其营收与净利润分别为30.51亿元和2.14亿元，同比增加8.49%和43.27%，很显然，这家公司急需在化肥之外，找到新的增长曲线。

另一方面，史丹利的房地产业务也进展不畅。数据显示，由高进华控股的山东史丹利景城房地产开发有限公司，目前有113条自身风险、47条关联风险。

史丹利进军白酒界的新闻乍看突然，细想之下也不让人意外——史丹利的业务与农业关系密切，其业务范围中有一项，就是粮食收储。根据贵州中赤酒业官网信息，赤水河酒选用的原料就是贵州特有的红缨子糯高粱。在这方面，史丹利可以发挥自身优势，不算是完全跨行。

根据中赤酒业官网信息，2022年2月16日，贵州省遵义市习水县政府与该公司共同打造的“1万吨酱香酒技改扩能项目”正式签约落地。项目规划投资50亿元，占地600余亩，年产12000吨传统坤沙酱香酒。项目建设完成后，贵州中赤酒业将成为万吨级实力酱酒生产企业。

在签约仪式上，高进华曾经说过这样的话：“史丹利集团投资酱酒的决心不变，投资习水的决心不变，2022年下沙投产的决心不变。”而“赤水河”，就是中赤酒业重点打造的高端酱酒品牌。搜狐财经报道，为了获得最早注册于1979年的“赤水河及图”和注册于2003年的“赤水河”相关商标，高进华付出了预计在2000万元-5000万元之间的商标转让费。

梅西代言赤水河酒的消息发布后，在资本市场引发了反响。截至8月2日收盘时，史丹利股价为6.5元，上涨3.17%，跑赢了当日大盘。当日史丹利的市值为75.2亿元。

02、利润率

头部白酒企业“并不差钱”。根据茅台最新发布的2023年半年报，上半年该公司实现营收695.8亿元，同比增长超过20%；归母净利润359.8亿元，同比增长也超过20%。而泸州老窖在2023年第二季度的营业收入为76.1亿元，同比增长20.57%；归属于上市公司股东的净利润约为37.12亿元，同比增长29%。

目前来看，白酒行业仍然不失为消费领域一个不错的赛道。新浪财经上市公司研究院指出，2022年全国规模以上白酒企业产量减少了5.58%，自2016年以来已经出现六连降，而销售收入则达到了6626.5亿元，同比增长了9.6%，利润总额更是同比增长29.3%。

进入2023年之后，白酒行业的景气还在继续。中银证券指出，2023年Q1，随着复苏次第展开，白酒营收、净利同比增速分别为15.9%、19.2%，并给出了白酒行业“强于大市”的预测。

新浪财经上市公司研究院还指出，白酒行业内部分化在进一步加剧，其中高端酒稳定增长，营收占比持续提升；以次高端下沿及中端价位带为主的区域龙头增长情况也不错；次高端受经济增速放缓，商务消费恢复不及预期等因素影响，恢复较慢，板块整体增长停滞，不同公司之间分化严重。

赤水河酒走高端路线，显然是符合行业大趋势的。

另一方面，越来越多的房地产企业在谋求转型时，也选择的是进入白酒赛道。为此，行业中还专门有了一个名词叫“地产酒”，比如中银证券就将古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、今世缘、伊力特、金徽酒、老白干酒等都归为“地产酒”之列。

再比如，四川地产富豪王仁果在2021年底与衡昌烧坊合作开发衡昌烧坊景泰蓝系列产品后，又于2023年5月以崇阳古窖的控股方身份亮相。当时崇阳古窖推出了一款浓香型白酒、两款药香型白酒，价格均超过千元。

今年7月，“地产酒”又迎来了一个新成员——宴粹酱酒在青岛举行品牌发布会。这家酒企的创始人任奕霏，就是以地产开发为主业的青岛银盛泰集团董事长任军之女。

赤水河酒其实也是一款典型的“地产酒”。在2022年贵州省遵义市习水县政府与中赤酒业的签约仪式上，作为其中一方参与签约的，就是山东史丹利景城房地产开发有限公司。

房地产企业看中白酒赛道，一个很重要的原因，就是白酒行业的利润并不亚于房地产行业。数据显示，贵州茅台的毛利率高于90%，而五粮液的毛利率也高于80%。

要知道，2022年全国小微企业的平均利润率只有6%-8%。而史丹利2023年Q1的毛利率是15.71%。对比之下，白酒龙头的利润率是一个让人相当眼馋的数字。

03、明星效应

一位白酒行业的资深品牌营销从业者告诉“略大参考”，在白酒行业，尤为重要的是，对市场讲出一个好故事，培养消费者的心智。

正因如此，白酒企业纷纷以文化、历史来包装自己，彰显自己的人文底蕴，同时也舍得为了营销花钱，而且越是走高端路线的酒企，就越舍得花钱——2022年上市白酒企业广告宣传费用中，第一名是五粮液，花了51.30亿元，贵州茅台是第二名，花了28.88亿元。

看上去，梅西超过2000万一年的代言费，放在财大气粗的白酒行业，可能真的不算啥。

另一方面，梅西代言的是白酒，这和其形象多少有点不符——老外似乎并不喜欢喝白酒。在烈酒中，他们更偏爱威士忌和伏特加。

在中国，白酒企业往往青睐于找那些有成熟稳重范的中年男演员做代言人，比如陈道明代言过贵州习酒，孟非代言过郎酒，段奕宏是泸州老窖特曲品牌代言人。多年前，贵州茅台还推出过两款售价不菲的成龙酒，试图打开海外市场，不过后来就没有了消息。

不久前，梅西在ins晒出了一张照片，在照片上，他右手拿着一瓶百威啤酒。“原来这就是美国的味道，@百威美国 很期待在美国踢球。”他写道。

看球赛，喝啤酒，似乎天经地义。看上去，他更适合给啤酒代言。

还有红酒。2012年，梅西基金会联合阿根廷最大、历史最悠久的家族酒庄之一——Casa Bianchi酒庄，创立了一个新葡萄酒品牌“Leo”，“Leo”就来自梅西英文名Leo Messi。

“Leo”走的是亲民路线，在国外网站sporting wine club，一款2020年出产的马尔贝克“Leo”酒售价是15.5英镑，约合人民币141.6元。“Leo”的大部分利润都被捐给梅西基金会用于慈善。

“由于大部分利润都捐给了梅西的慈善事业，因此他不仅希望葡萄酒品质一流，而且也希望酒物有所值，这是有道理的。声誉越好，他卖出的东西就越多，为公益事业筹集的资金也就越多。”葡萄酒大师Greg Sherwood曾对此给予好评。

2017年，在为母亲庆祝57岁生日时，梅西在ins上也分享过一张照片，照片上是自己和母亲打开了几瓶名为Vega-Sicilia的西班牙红酒的画面。“它通常被称为西班牙‘最伟大的葡萄酒’，口感如梅西用脚背抚摸足球一样丝滑，但又具有前锋之一破门入球上角的任意球的冲击力和精准度。”外媒如是形容。在梅西的这条ins下，贝克汉姆还留了言：“Great wine for good people.（好酒配好人。）”

不知道如何用文字来形容此次梅西与赤水河酱酒的“相遇”。尽管赤水河酱酒尚未上市，但根据媒体报道，其神秘系列白瓶的售价为1299元 。

就目前来看，对2022年亏损近千万的中赤酒业来说，梅西的天价代言费能否收回，还是一个未知数。

但至少，噱头够了，知名度也有了。

就是不知道酒的味道怎么样。