单飞4天、GMV破1.1亿仍复播：东方甄选为何“难逃”抖音？

单飞是一条必然难走的路，两边徘徊或将是未来的长期态势。

娱乐独角兽 ·

摄影：界面新闻匡达

文|娱乐独角兽 Mia

编辑|赤木瓶子

“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”7月26日，东方甄选旗下直播间宣布停播三天，转场自营App开播且连续三天8.5折促销，一时间猜测四起。

不过，祸兮福所倚，福兮祸所伏。“东方甄选直播间被关”热搜阅读量近亿，为自立门户的东方甄选APP带来一波免费广告。从26日到28日，促销活动前三天，其销售额达1750万元、3000万元和3200万元，持续走高。29日GMV再次刷新纪录，达到3500万元，4天销售额破1.1亿，其单日GMV相当于过去30天矩阵号之一“东方甄选自营产品”抖音直播间GMV的总和——3793.8万（蝉妈妈数据）。目前多款自营产品、预售商品已经售罄。其自营品牌吐司已经售出了18万单以上，白虾销量也超过了10万单。

7月28日，东方甄选App刷新下载量纪录，登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。当天收盘，东方甄选股价大涨28.81%，报38.9港元/股。8月1日下午，东方甄选自营店铺抖音账号重新开播，直播间小黄车共有69款商品，该账号橱窗内已上架了72款商品。

从蜜月期走到分手冷静期，从互相成就，走向利益冲突、彼此猜忌，似乎是所有头部主播和平台的必经之路。从教培转向直播赛道，是俞敏洪和新东方的一次豪赌，从拥抱抖音到自立门户，是又一次豪赌。一切过往经验都告诉我们，单飞是一条必然难走的路，两边徘徊或将是未来的长期态势。

押注文旅与付费会员，东方甄选想变身中产“山姆”

东方甄选的“单飞”“脱抖”，早在去年便已有征兆。俞敏洪曾公开表示，将会创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，并考虑在抖音之外，快速自建产品体系，类似于网易严选。同年8月，传出“限流”消息，东方甄选推出自有APP，但当时仅限于购物，双十一期间，宣布入驻淘宝。另外，它在京东，小程序，小红书均有布局。东方甄选旗下抖音账号都有开通“应用下载”选项。今年7月，APP更新并正式开启直播。

“把鸡蛋放进多个篮子”背后，是头部直播间不可避免地增长焦虑。据海通证券研报显示，今年6月东方甄选直播间的日均GMV为1476万元，观看人次799万，均为去年6月以来的单月新低，而去年8月日均GMV为2067万元，观看人次为1746万。

而此次双方的冲突似乎集中在违规导流层面。网传东方甄选在抖音直播间内，镜头未能避免产品包装上自有APP的二维码，被判定为引流行为，违规导致了关停。

财报显示，新东方在2023财年第四季度（2023年3月-5月）销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。——当平台不再给予流量扶持，获客变得越来越难，营销费用也随之不断上涨。依然是“流水的主播，铁打的抖音”，依然没有逃出半年定律。

据七麦数据，截至 7 月 29 日，东方甄选 APP 的累计下载量超 440 万。而抖音东方甄选全矩阵有4395万粉丝。从场观、日活来看，东方甄选都还远远不具备和抖音掰手腕的实力，能做的只能是继续在平台规则下起舞。

与此同时，东方甄选的方向也在不断进行调整。此前其主攻的生鲜农产品，本身有着物流存储运输要求高、损耗大、品控难度大等特性。而近年来的东方甄选随着知名度水涨船高，频频因供应链引发的品控问题而负面缠身。去年6月，江苏连云港的王先生质疑其在东方甄选直播间买的一款“厄瓜多尔桑塔白虾”实际为养殖虾，投诉无果后，最终决定起诉东方甄选。

为了降低平台依赖的风险，提升营收天花板，东方甄选的解决方案很明确，一方面是学习山姆尝试付费会员模式，筛选并培养出高消费力、高情感粘性的核心用户。另一方面是发展多个矩阵号，并在今年开始押注文旅，打造第二增长曲线。

能否成功打造线上山姆，可能是“脱抖”最重要的一步。筛选高净值用户，以及创收规模，足以弥补流量的不足。7月19日，孙东旭透露了APP的定位及发展方向，其中提到了“以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物”。按照260元/人的标准，400万会员的山姆仅靠会员费就能在中国市场年入10亿。

文旅是另一步棋。在疫情三年后的暑期，作为体验消费产品的旅游可谓如火如荼。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。这个万亿级市场不仅客单价和利润率更高、天花板更高，而且不像直播电商一样比拼供应链能力，上下游自主掌控力更强，同时也要求更强的线下履约能力。

7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“东方甄选看世界”矩阵号，在抖音和自有App同步开启“甘肃行”专场直播。企查查显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式注册成立，注册资本10亿元，法定代表人为俞敏洪。

浙江率先落地10条路线，如杭州-绍兴路线的“东坡精神溯源之旅”，当天首发成交近500单，温州-福鼎路线的“霞客精神追忆之旅”等，原为新东方老师的“文化讲师”和“旅行管家”代替了导游，点茶、纂刻、品黄酒等文化体验项目撑起了溢价：4天3晚的行程报价3999元，6天5晚的行程报价5999元。

品牌号召力决定了新东方能够主攻中高端细分市场。从主力客群来看，其私域流量与中高端中老年文旅游有着相当的重合度。中老年女性粉丝们曾自称顿顿、董宇辉的“妈妈粉”，文旅离不开“文化气息”和历史典故，而这又是新东方老师们的强项所在。

当然，当前东方甄选重点押注的文旅也不会是它的终点。财报显示，截至2022年11月30日止六个月，公司GMV为48亿元，利润为5.85亿元。今年618预售首日，李佳琦直播间美妆GMV就达49.77亿元，由此看来，“东方甄选美丽生活”子直播间所代表的美妆赛道或许是东方甄选的下一个增长点。今年618，该直播间带货销售额为2.5亿-5亿元。

头部直播间与平台的悲欢离合

头部直播间在发展壮大之后，和原平台产生距离、自立门户、另投他家，东方甄选不是第一个，也不会是最后一个。跨平台多元布局、沉淀私域流量已经成为常态，正如俞敏洪所说：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”

遥望网络成为目前唯一一家横跨抖快淘三大平台的机构，在快手开设了“遥望幸福站”、在抖音开设了“遥望未来站”、在淘宝开设了“遥望梦想站”。其CEO曾公开表示，三个平台最大的差别在于公域和私域的比重不同，淘宝私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五开。

谦寻在淘宝直播打造蜜蜂惊喜社，在抖音打造海豚惊喜社；去年双11期间，罗永浩携交个朋友入淘，今年618期间，罗永浩携交个朋友入驻京东直播。上述直播间均通过建立社群、会员积分系统等完成私域流量的沉淀转化。

《2022私域电商平台趋势报告》显示，2021年私域电商增速达公域的2倍，整体GMV超过2.3万亿，私域电商平台已成品牌最大增量市场，部分品牌日销超过1000万。

从外部环境来看，天价罚单之后，“互联网反垄断”告一段落，平台与头部直播间之间的绑定越发弱化。此外，在移动互联网增长红利即将见顶之际，几大平台也纷纷互攻彼此腹地，以求获取增量市场。这使得内容平台与电商平台之间的界限越发模糊，也更加有利于头部直播间与主播的跨平台“迁移”。

今年淘宝直播“娱乐化”“内容化”趋势格外明显，《内容MCN机构管理规范》7月8日生效，7 月 12 日，淘宝上线了暑期特别版，启动了“淘宝夏日季”活动。7 月 17 日，淘宝正式上线了“夜淘宝”新版本，电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等直播接连不断，夜淘宝则逛遍北京杭州各大夜市。“优质内容账号激励计划”“新星入淘计划”吸引多类型主播，上线“捧场购”、打赏互动一系列功能强化，成效初显，今年618期间，新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。