文|新旅界

编辑|于春美

日前，青都旅游撤单了计划3年的IPO申请，主板上市之路止步，备受业界关注。

青都旅游的案例，代表了一类典型。今年上半年，包括鄂旅股份、北京凯撒、国旅四川旅行社、西域旅游等5家旅企资本道路受阻或遭遇困境破产。

眼下，景区类企业上市面临重重困难，而克服万难走上 “IPO”大道后，一切就真的向理想的方向发展了吗？

新旅界重点梳理关注了部分典型景区类上市企业生存现状，希望通过对它们业务模式和市场表现的梳理，为景区类企业探索发展之路，提供借鉴和参考。

青都旅游IPO困局

青都旅游IPO申请始于3年前。

2020年12月31日

青都旅游在四川证监局进行辅导备案，拟在深交所中小板上市，保荐机构为中信建投。

2022年1月

青都旅游首次公开发布招股说明书，公开发行不超过5000万股，占发行后总股本的比例不低于25%，每股面值人民币1元。

2022年6月

深交所做出回应，表示发行人历史上存在非货币资产出资、出资不实、增资主体与增资资产的权利主体不一致等问题，要求推荐机构做出相关书面补充说明。

2023年3月

推荐机构中信建投和发行人青都旅游先后两次向深交所提交相关材料。

2023年6月底

青都旅游、中信建投向深交所提交了关于撤回青都旅游首次公开发行股票并在主板上市的申请。

2023年7月5日

深交所正式做出回应，决定终止对青都旅游首次公开发行股票并在主板上市的审核。

自此，青都旅游正式中止主板上市之路。

青都旅游主动撤回IPO申请的原因不外乎企业营收规模不大、盈利渠道单一、规划发展旅游演艺和扩大索道及观光车业务等未来前景不明等原因。

第一，企业营收规模不大

从披露的招股说明书来看，2019年至2022年上半年，青都旅游营业收入分别为11793.37万元、5868.27万元、7099.17万元和1753.04万元，归属于母公司股东的净利润分别为6039.09万元、2735.87万元、4112.55万元和448.69万元。

虽然青都旅游解释盈利不佳的原因为“受宏观因素影响，居民出游频率减少”，但业绩表现平平的青都旅游，显然不符合主板对公司“经营业绩稳定、规模较大、具有行业代表性”的要求。

青都旅游2019年至2022年上半年营收数据

第二，盈利渠道单一，天花板触手可及。

青都旅游现有业务主要依托青城前山景区为游客提供索道、观光车服务，业务较为集中单一。从主营业务收入结构来看，青都旅游超过六成的收入来源为索道业务，近四成收入来自观光车业务。

青城山索道（图源：青城山都江堰官微）

同时，招股书中提到，目前青都旅游面临着景区旅游资源开发成熟，游客承载量增长困难；索道和观光车收费标准受限制或调低；特许经营权到期等风险。单一的盈利渠道、触手可及的“天花板”，都为青都旅游IPO之路蒙上一层阴影。

青都旅游主营业务收入占比

第三，规划发展旅游演艺和扩大索道及观光车业务等未来前景不明。

按照青都旅游的募资计划，本次上市预计融资3.456亿元，其中，2.2亿元用于“悟道青城”文化演艺综合项目，3040万元投资于青城前山观光车采购。

将重宝押在旅游演艺，青都旅游是想着手发展“第二增长曲线”。且不说旅游演艺的市场效益，这样一张理想化的业务蓝图，实现起来也并非易事。相较于索道、观光车运营，旅游演艺业务的专业性要求更高，青都旅游能否在内容创作、运营管理、营销推广等方面突破天花板，有待验证。

青城山-都江堰景区民俗舞蹈演艺（图源：青城山都江堰官微）

另外，青城前山景区目前游客最大承载量为3万人次/日，在面临着景区旅游资源开发成熟，游客承载量增长困难的境况下，青都旅游仍计划3040万元投资于青城前山观光车采购，这一业务预期效益难明。

青都旅游冲击IPO失败，或许意味着此类景区类旅企在IPO赛道上“前路难寻”。反观已成功进军IPO的景区类企业，它们的境况又如何呢？

跑赢IPO，后来呢？

新旅界重点梳理关注了13家典型景区类上市企业。目前已上市的典型景区类企业，大致可分为两类：一类是基于规模经济的成本领先景区类上市企业；一类是休闲度假景区类上市企业。

九华旅游、张家界、*ST西域等，属于基于规模经济的成本领先景区类上市企业。

这类企业基于国家宏观经济的上行发展起来，在大众旅游时代吃到了一波红利。在规模经济的旅游市场中，市场对产品质量要求并不高，这些企业背靠优质的自然风景资源，以低成本、高利润“简单粗暴”的模式快速稳固自身市场地位。

当下的中国旅游市场在不断发生变化，休闲成为旅游的一个重要部分，去门票化、产品多元、服务提升成为旅游市场的关键词，市场对于产品的内容、专业度有了更高要求，更多优质的专业化旅游产品层出不穷。当往日依靠“独家资源”的安全壁垒被打破，仅固守陈旧业务模型的景区类企业，发展前景自然不乐观。

业务模型陈旧，转型迫在眉睫

这些基于规模经济的成本领先景区类上市企业，也被称作传统景区，往往是“靠山吃山 靠水吃水”，固守稀缺资源，主要以门票、客运索道、观光车等业态为主，都面临着营收结构单一的突出问题。从2022年主营业务分布来看，九华旅游、张家界、*ST西域的客运索道营收占比分别为53.69%、49.67%、80.23%。

当市场对产品有了更高标准要求，这些只有形式、没有内容的产品就不再吃香。门票收入还有多长的路可以走？景区真正吸引游客的是缆道、观光车吗？景区交通路线是否能填入更多专业化内容？如何将景区交通与新业态结合升级？这些企业在转型之路上，首要的是要改变思维。

淡旺季成本过高，急需开辟营收渠道

这些“背靠大树”的景区旅企，也并不是一直都“好乘凉”。由于气候、当地地理条件等因素，淡旺季是不可避免的，这对基于规模经济的成本领先景区旅企来说，影响很大。淡旺季的影响在*ST西域的财务数据上表现尤为明显，2022年三季度，*ST西域归属净利润833.5万，是全年唯一一个正利润季度，公司也承认，营收主要来自于三季度。

旺季热火朝天、淡季门可罗雀，这对于“传统”景区类上市企业可不是什么好事。淡季景区运营维护成本过高，若没有有效措施提升淡季营收，只是勉力支撑，长此以往难言未来。

天目湖、曲江文旅等，可以被归类为休闲度假景区类上市企业。

近年来，国内游客选择旅游产品更加注重个性化、多样化、品质化，休闲旅游走进了大众视野，人们开始关注近郊、周边、城市中的目的地场景，不再一味追求“远方”。“这是人们对美好生活的需要，也是我国二次城镇化发展进程中，旅游市场对高质量都市休闲旅游提出的需求。”中国社会科学院大学商学院教授、中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔说。

曲江文旅的主营业务是景区运营管理、天目湖的主营业务是酒店……这类休闲度假景区类上市企业可以说是“各有所长”，但无一例外，他们的共同点是积极求变，乐于发掘创新，并将自身优势最大化。

天目湖是华东地区较早提出“一站式旅游”模式的景区，从4A级山水园景区天目湖山水园（后升级为5A级景区）出发，不断丰富业务、完善自身旅游产业链条。景区融合古镇、山水、度假、游乐等多种产品，在不同季节设计采摘、避暑、美食、温泉等项目，打造大而全的休闲度假文化及设施。

（图源：中国天目湖官微）

天目湖突破了传统景区发展模式，淡化景区的传统职能，嫁接多种业态、商业模式，形成以大景区为核心、各种项目互补的“六边形战士”。作为以两日游、三日游为主的休闲度假型旅游目的地，逐渐构成主客共享的格局，牢牢把握旅游市场休闲化机遇的同时，利用更加市场化的手段运作，这样的“组合拳”动作，值得业内借鉴。

（图源：中国天目湖官微）

不过，业务多元化，也意味着业务战线的拉长。在经济遇冷的当下，在本身“大摊子”的基础上，如何保证自身“安全”？站在“休闲度假”优质赛道上，站在旅游消费的高点，以天目湖为代表的此类企业需要思考的，或许是如何在丰富业态的道路上准确把握“相关多元化”，向着专业化之路继续走深。

景区类上市企业：路在何方？

在当下文旅行业的巨变时刻，景区类上市企业只有不断调整、适应市场变化，改变陈旧的体系与模式，才有未来。这就需要在内容和运营上，双管齐下，走出新路好路。

第一，稳住目前的“成绩”，不盲目贪功冒进。

业内资深人士张功赞用“因祸得福”来形容青都旅游IPO失败，“如果拿出大把精力发展旅游演艺，青都旅游或许会深陷其中，难以脱身。”

首先，今年的旅游市场看似热闹非凡，实际上乱象频出，难以乐观看待目前的旅游热度的持续性。再者，旅游行业停滞三年，目前面临着行业监管不完善、供需两端不对等、人才储备不足等问题。在这样情况下，贸然投资大项目，不再是明智的选择。对于大部分景区类上市企业来说，稳住现有“成绩”，平稳度过“至暗时刻”，才是最稳妥、有效的选择。

第二，存量资产盘活，创新求变

去年5月以来，国家发布多项政策支持旅游存量资产盘活，实际上，这是目前旅游行业面对的大课题，盘活存量资产，就意味着思维创新、业态升级，通过创新理念推动存量资产盘活，通过多种方式提高项目收益。

例如，九华旅游就在不断尝试存量资产盘活，利用自身优质自然风景资源，规划建设以“一山一水一村落”和“徽韵村落、禅意山舍”为文化主题的田园综合体文宗古村，同时也在推进大九华宾馆商务楼改造等项目。

从这一方面来说，青都旅游坐拥道教名山青城山，可盘活的有效资源不少。无论是用文化创意、传统元素激活存量资产，还是在现有闲置资源基础上做特色产品打造、智慧服务、营销升级等，青都旅游都大有可为。

第三，专业化运营，差异化发展

在目前的旅游市场，传统景区逐渐被专业化、品质化的景区“取代”，当市场实际形势和游客心理预期都发生变化后，景区的专业化运营应该被高度重视起来。

对于大多数景区而言，做好差异化“分工”，建立“求异”的思维是首要。大量景区趋于同质化，“玻璃栈道”“彩虹桥”等网红项目也在爆火后比比皆是，更多景区盲目“求同”，试图照搬可参考项目。但景区如果千篇一律，游客来到景区，看山是山、看水是水，地域性特色没有凸显，文化基因没有体现，游客需求得不到满足。

天目湖火森林光影秀（图源：中国天目湖）

景区真正的卖点在哪里？主要客群的需求是什么？是否适合做新兴业态？……解答这些问题，需要对产品的潜心研发、运营、管理。不走低门槛、守旧之路，静心钻研专业化细分领域，找准自身赛道，将产品做到差异化、创意化，才是景区升级的正解。