文|FBIF食品饮料创新 Vera

"多巴胺"的风潮如夏日阳光般炽热。自从一位博主展示了鲜艳搭配的时尚内容后，多巴胺的魅力便掀起滔天热潮。这股多巴胺风暴的背后，是全民情绪释放大联欢，每一条关于多巴胺的推送都仿佛在呐喊"快乐至上"。

在快乐这件事上，除了穿搭外，那些被用来舒缓情绪的美食当然也不能缺席。

“对于中国消费者来说，纵享，是一段关乎精神升华的旅程”，IFF Nourish亚太区乳品品类市场负责人火爱华在FBIF2023分享中提到，“虽然零食和饮料也让人享受，但依然有43%的消费者会选择乳品进行纵享时刻，背后的驱动是对健康需求的意识。”

虽然乳品不是典型的“多巴胺品类”，但乳品自带健康属性，正在吸引拥有更高健康意识的消费者，这是乳品品类得天独厚的优势。当你渴望着“纵情享受当下”，你会选择怎样的美食？在这场多巴胺的狂欢中，乳品有怎样的机遇？

一、乳品：高健康意识人群的“多巴胺之选”

消费者对于健康的意识日益增强，乳品可能是消费者纵享一刻的“明智选择”。

根据IFF最新关于“纵享食品”的调研结果，近一半的消费者表示自己对健康有很高的意识。同时，相比于薯片等食品，乳品拥有相对健康的消费者心智，调研数据显示，41%的消费者因健康属性而不选择饮料或令人愉悦的薯片零食，另有31%的消费者认为是卡路里的问题。吃薯片很爽，但减肥哭断肠。

对于这些拥有更高健康意识的消费者，乳品就成为了更好的选择。

而且，从成分上讲，乳品中含有一种氨基酸叫酪氨酸，酪氨酸是一种多巴胺前体，从而可以增加多巴胺的产生。可以说，乳品本身也自带“快乐基因”。

对于乳品的不同品类，冰淇淋无疑是多巴胺首选。64%的消费者将冰淇淋视为给自己带来纵享感受的品类，尤其是95后，高达75%的人通过冰淇淋寻求片刻幸福。酸奶（47%）、牛奶（33%）等品类也成为消费者的高频选择，高蛋白、无糖、低脂等特定健康属性的产品也备受欢迎。新兴品类如奶酪（22%）也增长迅速，成为中产消费者的纵享之选。

从消费动机来看，拥有高健康意识的众多乳品消费者，也正在从乳品独特的健康优势中寻求满足，多巴胺和健康缺一不可。

由于食用动机不同，高健康意识人群会选择不同乳品品类。例如，食用动机中选择提高效率的消费者中，有74%的人自认有着健康意识，他们将更多选择高蛋白与脱脂产品，甚至在家中亲手制作奶油布丁等甜点。除此之外，以激励自己为使用动机的消费者中有71%自认拥有健康意识，咖啡、冰咖啡、脱脂酸奶、风味奶以及奶酪等品类与此高度相关。

聚焦于不同纵享动机，消费者对乳品品类有不同选择。面对具有高健康意识的消费者，乳品需要把握特有的健康优势，通过不同食用动机，找寻更多品类机会。

二、三餐：乳品的“多巴胺场景”

早餐是一个理想的能量补给时刻，获取多巴胺从早餐开始，而乳品的食用场景也和“上班”密不可分。数据显示，中国的消费者（62%）会传统性选择在早餐场景食用乳制品，早餐是中国消费者选择食用乳制品的最通用场景。

其中，65%的消费者倾向于在工作日在家中享用早餐，但也有15%的消费者选择在上班途中就餐，尤其是年轻的18-24岁消费者中有24%会在通勤路上吃早餐。值得注意的是，尽管整体早餐时食用乳制品的比例为62%，但年轻的消费者只有48%在早餐时选择乳制品，而有20%的年轻消费者会将其作为两餐之间的零食食用。这些数据反映出消费者的食用习惯在不同年龄群体之间的差异，不同食用习惯对产品形式也有不同的需求。

“激励自己”和“提高效率”是消费者选择通过早餐获得的两大动机。激励自己的过程需要快速增能，相关产品如咖啡、脱脂酸奶等乳品类，能够迅速唤醒消费者的活力。在此动机下，产品质构成为消费者追求的首要关注，同时，口感的满足也占据重要地位，紧随其后则是风味的特点。

而提高效率主要指通过每日的营养摄入来增加能量，因此消费者更偏好营养成分明晰、营养价值高的产品，涉及品类包括高蛋白饮料、低脂酸奶等。

如果说早餐更像是主动出击获取多巴胺的快乐，那么晚餐就充满着轻松的愉悦，因此，放纵或少负罪感的晚餐，对于乳品都是个不错的场景，例如拥有丰厚质地的冰淇淋、奶酪、冷冻甜点，或是轻享受的零乳糖或零糖酸奶都能带来多巴胺的愉悦。

除了三餐之外，乳制品在更多的场景中逐渐受到挖掘。通过对2021年底和2022年底的调研对比，随着疫情的缓解，越来越多的消费者选择从家中走出来，将乳制品融入到社交场合中。同时，在运动场景中，乳制品的应用也有所增长。在锻炼前，一些高蛋白的酸奶和乳制品富含氨基酸，有助于提供能量和增强体能；锻炼后，乳制品则帮助肌肉恢复，成为马拉松等运动活动的赞助产品。

乳制品在许多户外场景，如野餐和徒步中，也展现出其功能和口感的优势。乳制品的轻松愉悦的风味，与不同的场景完美搭配。

三、四季：研发“多巴胺限定口味”

乳品的“多巴胺限定口味”，可能来自于季节带来的限量和独特的体验。

从季节限定和独特性的角度来看，乳品在不同季节通过融入季节水果、鲜花等元素，能够带给消费者更多难忘的记忆。乳品在不同季节可以和不同口味融合，通过当季水果、鲜花口味，为消费者留存更多美味。

春有莓花香，夏有瓜果爽，秋有梨花沁，冬有佳果暖人心。这样的季节限定和独特融合，不仅丰富了乳品的口味，也让消费者在每个季节中留下美好的味蕾记忆。毕竟，谁能拒绝春日里那一口“草莓尖尖”呢？

每一季的乳品都为人们留存了独特的滋味，不仅仅局限于口味，季节限定更蕴含着无限的想象力，包括情感联系、文化意义和健康意识，那也是多巴胺的来源。

例如光明携手冠生园推出大白兔牛奶，奶糖风味唤起消费者对童年和快乐时光的回忆；而节日限定的酸奶，如安慕希在端午节推出的糯香粽子口味，也蕴含着文化，为节日增添了别样的乐趣。

这些独特的季节限定乳品不仅仅是满足味觉，更是触动内心的情感和回忆，让人们在享受美味的同时，也感受到情感的共鸣和文化的底蕴。

四、五感：“多巴胺”不止于感官

消费者对于食物感官体验的渴望是多元而丰富的。追求多巴胺体验的消费者对于感官体验的重视也是多维度的。

据调查显示，有55%的消费者看重口味的强度，追求味蕾的深度与浓郁；53%的消费者注重质构，追求食物口感的丰富与变化；而50%的消费者则关注风味和芳香特征，追求食物在味觉与嗅觉上的愉悦体验。此外，32%的消费者重视甜美的味道，渴望品尝到令人陶醉的甜蜜滋味；还有31%的消费者看重新颖性，追求独特与创新的味觉体验。

这些多元的感官需求，推动着消费者寻求更丰富多样的美食享受，让纵享一刻成为满足味蕾和心灵的多巴胺时刻。

除了五感维度之外，消费者更追求五感之上的愉悦。

冰淇淋作为一种让消费者获取多巴胺的产品，有着独特的魅力。它不仅是一种美味的甜品，更是一种可以激发无限想象力的体验。以印尼LUCERIA冰淇淋产品为例，这个产品背后蕴含着让人心驰神往的故事。这款冰淇淋融合了蜂蜜的香甜味道和开心果颗粒，讲述了一个人踏足波斯沙漠奇妙之旅的故事。沙漠的黄色和蜂蜜味道相匹配，开心果的绿色仿佛旅人眼前的绿洲。当品尝这款冰淇淋时，消费者似乎也置身于波斯的沙漠，感受到幻想与满足交织的愉悦。

冰淇淋的独特风味和创意故事，让人们不仅品尝到美味，更获得了心灵的愉悦和情感上的满足。创意带来体验，让消费者在品尝的同时，也能在想象的世界里漫游，感受到心灵的自由和愉悦。

讲故事，可以为产品增色不少。比如一款新疆番茄口味的酸性乳饮料，可以带领消费者漫游在喀什的美丽风景中。另一款开菲尔乳酸菌饮料来自高加索地区，采用独特的发酵技术和口感气泡放大技术，带来丰富的气泡感受。独特的气味和口感让人仿佛置身高加索当地，舌尖上气泡的绵密感与特别的口味，带来绝妙的味蕾体验。

五、结语

多巴胺风暴火热，乳品作为一种让人健康纵享的美食，正逐渐成为高健康意识人群的首选，不断拓展自己在市场中的地位。它不仅满足了人们对美食的味蕾享受，更为健康意识较强的消费者提供了一种愉悦和满足的选择。

让我们共同期待，乳品在未来的日子里，继续创新与发展，为我们带来更多美味和幸福的时刻。无论是春夏秋冬，还是平凡或者特别的日子，让我们与乳品一同纵享一刻，感受快乐和满足。

同时，希望无论是个人，还是企业，还是行业的未来发展，祝大家“做我想做，享我所想”。