文 | 窄播 杨奕琪

编辑  | 张 娅

越来越多的品牌去街区开店。

比如，近期patagonia和观夏在成都祠堂街开店、闻献在上海愚园路开出「愚园书室」、Aesop和lululemon分别在上海东平路开出门店，更早之前还有三顿半、HARMAY话梅等新消费品牌扎堆到安福路开店。

对品牌来说，街边店是更鲜活的「直面消费者」——街区的点位、建筑、道路面貌能够丰富消费者对品牌的想象，行走街头的松弛感、历史建筑带来的人文感都是购物中心不具备的；街区的自由度也更高，具有社区属性，能够打造更丰富的内容、社群活动，拉近品牌和用户的关系。

从地产角度来看，电商的普及加上购物中心越来越标准化，让年轻人对线下业态提出新的需求。标准化的消费在电商进行即可，他们更希望线下能带来个性、多元的体验，街区的开放性、非标准化恰恰满足这一点。

再加上新一轮的城市更新，北京、上海、广州、深圳等都已经各自形成了独有模式。商业更新与城市更新相结合，让开放式商业从传统商业综合体项目延伸到街道，更加多样化和融合。

上海得益于街道密度、步行尺度、消费力等因素，成为全国街区商业最发达的城市，最为人熟知的是「宇宙中心」安福路。

在安福路租金攀升和网红化后，品牌和消费者都开始找新的「安福路」，延平路-胶州路、桃江路-余姚路、东平路、延庆路、新乐路等都在过去一年开出新的品牌门店，形成不同的圈层业态，并被加以「下一条安福路」的期待。

在这之中，我们关注到的是延庆路。

延庆路从早期的商圈配角到闯入大众视野，有一定的偶然性，先是因为这条路上开出网红汉堡店「Cheers Burger」，后来又有演员白敬亭的潮牌「GOODBAI」在此开店，这两家店都给延庆路带来爆发性的人流。

持续观察一段时间后，我们发现这条路在没有专业招商的情况下，开店速度很快，从2022年10月至今陆续开出10家门店，快速形成一个面向年轻人的潮流业态。延庆路上的房屋中介告诉我们，近半年有很多人询租，如果不是铺面有限，会开出更多店铺。

延庆路的形成有其特殊性，比如潮牌的落地，比如《爱情神话》在这里取景。但它符合街区商业形成的共性，也能总结出一些可复制的经验，比如怎么选择一条道路、如何给街区带来人流，在没有大房东的情况下如何形成业态，等等。

地理位置和道路景观是基础

一条道路要发展出街区商业，需要具备一些基础条件。

首先是地理位置，如靠近地铁站、周边有可以一起逛的区域，核心是让消费者自然、方便地到达，才能带来更持续和稳定的流量。

延庆路的位置不错，离地铁站近，两端还分别连接着安福路以及「巨富长」（巨鹿路、富民路、长乐路），后者聚集了多个有调性的餐厅和酒吧，也在前几年陆续开出一些小众设计、潮流相关的品牌门店或买手店。

在很长时间里，延庆路只是一个过渡地带，人们穿过这里去安福路或者巨富长。用一位品牌创始人的话来说，「这条路还挺特别的，但实在太冷清，感觉做什么都要倒闭。」

不过，随着道路两端的商业逐渐发展繁荣，延庆路逐步承接从安福路和巨富长外溢出来的流量。

有几位在延庆路开店的主理人认为，巨富长的业态越来越杂，潮流氛围在走下坡路，消费者也逛腻了，更适合吃饭喝酒而非逛街。

更重要的是，巨富长和安福路的租金随着流量逐步提升，延庆路相比之下成为「有潜力且租金承受得起」的选择。一家中介告诉我们，目前延庆路上一个20平方米的店铺每月租金是2万，也就是33元/平/天，这个租金不算便宜，但是现在安福路租金的1/3。

这是商业自然的演变过程。巨富长早期的兴起也跟租金有关，承接了新天地、淮海中路商圈外溢的商户，如今延庆路又承接了巨富长外溢的商户。安福路附近的永嘉路、五原路也有类似的发展逻辑。

延庆路的两端是安福路和巨富长，更外围的商圈是淮海中路

第二是道路环境，要有适合步行的街道尺度，最好是有自然景观或人文（如历史建筑、社区烟火气），这些要素会让道路更好逛、更有调性，带来年轻人喜欢的非标体验。

延庆路位于上海的「徐汇衡复风貌区」（也就是俗称的梧桐区），区域内有232处优秀历史建筑，占上海总数近四分之一，不到500米的延庆路上有6处优秀历史建筑，有西式风格的联排建筑，也有东南亚风格的外廊式洋房，其中141号还是著名画家程十发的旧居。

上海市政府从2007年起陆续对「梧桐区」进行保护规划和整治。尤其是在2016年前后，区域内的复兴中路、永康路等因为商业化过重影响了历史风貌和居民生活，上海市政府开启了一轮整治。延庆路是第一条整治完毕的道路，人文底蕴得以保留。

延庆路也是上海64条永不拓宽的马路之一，合适的街道尺度，加上洋房和梧桐树荫，本身就很适合逛街和拍照。这里还开始成为婚纱照拍摄地之一。

这种本地氛围感十足的街道特色，是街区商业的一大标签，也是传统购物中心难以替代的消费者认知。

延庆路还有丰富的社区业态，给这条路带来市井气息。从道路一端的菜市场开始，延庆路有两家水果店、两家杂货店、三家理发店，还有开了很久的饺子馆、小炒店、云南米线。

尤其是开在一个拐角处的「大福杂货店」，红色的砖、字体好看的牌匾，是很多年轻人童年回忆中的小卖部，应该是很多人来过这里拍过照，门前曾挂上「不许拍照」的牌子。

延庆路上还有一户人家在门前搭了一顶篷、支了一张桌子，一位大爷常年在这里饮酒、吃饭、喝咖啡、拉提琴。年轻人喜欢的松弛感在这里有了现实投影。

经过几轮潮流变迁后，如今的年轻人不喜欢标准化的购物中心，也不喜欢过度精致的网红店，喜欢精致但同时有市井烟火气、人文气息的地方，小红书上就有用户将延庆路称为「将精致和烟火气完美调和的综合体」。上海的梧桐区有不少这样的小马路，成都的祠堂街、深圳南头古城也具备这样的基础条件。

第三是道路的人群基础。过去几年延庆路还陆续开出几家精品咖啡馆——YEAST、Allongé Café、Manual蛮牛， 都各具特色，形成了这条路的人群基础。

比如Manual主打美式工业风，有很多穿得很潮的创意工作者；YEAST的特色是「贵州风味」和「发酵风味」，大部分客人都是住在周边的自由职业者和时间自由的上班族。

潮袜品牌「上森派系」的门店就开在Manual和YEAST之间。创始人井森告诉《窄播》，这几家咖啡店吸引了稳定且优质的人群，「是我们自己很认可的人。」

门店体验和标杆品牌吸引人流

在上世纪90年代，紧邻延庆路的华亭路是上海年轻潮人爱逛的服装市场。随着一轮一轮的整治，延庆路回归到社区业态为主，在2021年之前都比较冷清，就像YEAST的女主理人何姗泽所说，「基本上社区居民买完菜后就没什么人了。」

从2021年开始，因为《爱情神话》的取景、Cheers Burger和GOODBAI的开业，延庆路重新被注意，并受到越来越多的关注。

《爱情神话》上映后，社交媒体上出现了大量「爱情神话取景地」相关内容，延庆路也不例外。男主角老白买裤衩的服装店是开在GOODBAI旁边一家外贸服装店。老白常去的红拂杂货铺就是路上的「山东水果店」，开在水果店旁边的YEAST也入了镜。何姗泽发现，一些顾客就是因为这部电影到店喝咖啡。

 

在《爱情神话》出镜的YEAST和水果店

延庆路的火有一定的偶然性，毕竟不是所有的街区都会成为电影拍摄地，但其中也有一些可复制的经验。

Cheers Burger提供的经验在于，做好门头设计、主动打造有特色的门店体验，让门店具有打卡属性，吸引用户拍照和传播。

Cheers Burger的门店由一个毛坯房改造而成，特色是粗糙的工业风水泥砖墙加上黑色喷墨字体。这种避免过度设计、反精致反网红化的风格是在近几年受到年轻人欢迎。还没开业，Cheers Burger就成为网红打卡点，很多打卡笔记都会提到门头适合拍照和坐路边吃汉堡的体验。

延庆路上的其他品牌，如HIDEMI、GOODBAI的门头也都以不同方式成为年轻人的拍照打卡点。小红书上有用户提到，HIDEMI白色的外墙很像东京表参道的买手店，GOODBAI的门店橱窗、店内的装置也都很适合拍照。

在此基础上，品牌、用户在社交媒体发布的内容就会把门店和街区的风格传播出去，带来流量，就连延庆路上的中介也告诉我们，开店之前可以先像汉堡店一样在网上做好宣传。

「GOODBAI」的开业则体现出标杆品牌的重要性，这在购物中心和街区都适用，跟着人群相似的标杆品牌开店，人流也有保障。

GOODBAI是白敬亭在2021年创立的服装及生活方式品牌，由知名时装设计师上官喆担任创意及设计总监，过去两年积累下不错的口碑，除了明星加持外，也因为产品兼具了设计感、实穿性和性价比。

今年五一开业期间，GOODBAI门店大排长龙，不少消费者排队两三个小时才进店。虽然现在不需要排长队了，但我们每次去延庆路都观察到，上午门店还没开门就有人开始排队等着进店，其他时间段店内也有很多年轻人。

年轻人在GOODBAI门口排队

GOODBAI有点像安福路上的Brandy Melville。很多业内人士认为，BM是安福路最大的流量来源，当时BM在ins很火，国内也有很多明星、博主穿着，开业前在国内年轻女性群体中已经积累了不小的知名度，开业后不仅吸引了上海年轻女生，还有很多年轻游客特地来打卡。

GOODBAI在延庆路开店让街上的其他品牌对人流有更大的信心。井森表示，他原本就很看好延庆路，认为这条路很特别，得知GOODBAI要在延庆路开店的消息后更有把握了，「我们认为GOODBAI会带来延庆路的爆发。」

需要关键人物来把控街道调性

对于街区来说，最好是有一个关键人物，通过招商、管控或者自然的吸引力，对街区的业态、调性进行平衡和把控。这样的角色在购物中心就是地产公司的招商部门；在街区，这样的角色可能是地产公司，也可能是「主理人们的主理人」。

一般来说，有专业的大房东是最好的，比如城市更新运营商创邑之于上海愚园路，万科之于成都猛追湾、华西坝和深圳南头古城的改造，房地产服务商第一太平戴维斯之于上海东平路。

第一太平戴维斯在两年前参与东平路改造计划，并引入了Aesop和lululemon，奠定了东平路的道路基调。创邑则是从2014年开始接手愚园路的改造计划，推动愚园路往生活方式街区转型，还在愚园路打造了自营项目愚园百货公司，这是一个集合了咖啡、潮牌、画廊的空间，也有品牌来这里办快闪或展览。

但更多的街区可能像延庆路一样，没有统一管理的大房东。

单个项目的房东不会对道路进行整体规划，很容易陷入逐利思维，这会导致一个问题：一旦道路的流量爆发，租金就会上涨，小而美的主理人店铺承租能力有限，道路慢慢地可能会吸引到一些毛利更高、流量更大、资金实力更强的标准化业态进来，比如炸串小店、连锁品牌。道路失去其独特性，原本的人群也会被稀释。早期聚集了大量文艺品牌的上海田子坊就是这样没落的。

这种情况下最好是几个品牌抱团取暖，一起凝聚其他相似品牌，盘活一条街的人流，形成稳固的圈层业态。这种模式适合于非标的、容易品牌化又有一定进入门槛的品类，比如服装、生活方式品牌。

如今，延庆路已经形成一个适合年轻人的潮流业态。宏观来看，城镇化率超过60%后消费者会更追求让自己舒适的文化圈层；微观层面，潮流本身就适合街区，潮流品牌和消费者本身也有圈层属性。

在延庆路上，GOODBAI左邻是开在隔壁小区中的Rouge Room，主打复古风、辣妹风，也是年轻女生偏好的一种风格；右舍是国产服饰品牌Monday Sleeping Club（周一睡觉俱乐部），关注年轻人紧张的生活节奏和压力，通过「周一睡觉」的幽默表达传递舒适的处世状态，产品以T恤、帽子等街头单品为主。

Monday Sleeping Club的邻居是咖啡店兼生活方式买手店Sunset+a:b，售有香氛、包袋、首饰、杯子等产品；斜对面是定位于都市的国潮品牌EMLESS。

从EMLESS出来往右走50米是上森派系的门店，他们和一家水果店合并开店，做成社区杂货铺，不仅卖袜子，也卖年轻人喜欢的生活好物，合作了香氛品牌Cottee、生活家居品牌LaVie、小红书的自营IP RED CLUB等。

除了设计师品牌HIDEMI和设计师买手店FRAW，延庆路这些品牌的客单价都不超千元，集中在500元以内，面向的都是年轻潮流的圈层，但也呈现出多元性。

 

从左到右分别是延庆路的东段、中段和西段

在这个业态中，《窄播》发现好几个品牌彼此都有关联。

GOODBAI和Monday Sleeping Club的背后是四位潮流圈OG——赵墨、上官喆和在潮流圈被称为靳老师和李老师的靳曲、李昕。

赵墨是Monday Sleeping Club的创始人，他在15年前就创立了本土潮牌「MYGE」。

后三位OG都曾在潮流杂志《YOHO!》就职，靳曲曾是《YOHO!》的媒体出版人，上官喆也担任过《YOHO!》主编，在那之前他已经创立时装品牌 Sankuanz 并在国际上有一定认知。靳曲和上官喆也是GOODBAI的股东，后者担任GOODBAI的创意及设计总监，李昕是GOODBAI男装线的合作造型师。

这几位OG也被称为「得体宇宙」，因为他们在2020年做了一档节目《Dirty Talk》，还推出品牌DIRTY GIFT SHOP（得体饮酒俱乐部）。Monday Sleeping Club和DIRTY GIFT SHOP的商标都注册在同一家公司旗下。

我们了解到，原本GOODBAI、Monday Sleeping Club和DIRTY GIFT SHOP都要在延庆路开店，但因为拆迁缘故，DIRTY GIFT SHOP的门店开出不久就关了。

此外，这条路上也有几个品牌原本就认识和了解这几位OG。比如Sunset a:b的主理人也曾就职于《YOHO!》，担任旗下《YOHO!GIRL》《Dazed China》的时装编辑。

因此可见，在延庆路发挥凝聚作用的就是「得体宇宙」，GOODBAI和Monday Sleeping Club深度绑定，同时吸引了其他认可品牌或得体宇宙的主理人。

当这条路上的大部分品牌都属于一个圈层时，这样的业态是比较坚挺的。哪怕因为道路客观原因经营不下去了，这些品牌也有集体迁移到另一个街区的可能性。比如上海的自忠路原本是二奢一条街，后来很多店铺因为道路整改搬迁，但慢慢地他们又一起在上海新乐路开店，形成了新的二奢店铺聚集地。

上海的现所、安福路、上生新所也有类似的关键人物。

现所聚集了多个时尚、艺术领域的独立品牌，这些品牌大部分都是现所的主理人自己洽谈下来的，这些品牌也都了解他的理念和项目的风格调性。

服装公司「素然」则会在一个街区开出多个独立子品牌的门店，既保证个性多元，也统一了调性。

有一个行业共识是，安福路的商业活力与调性离不开素然旗下多个子品牌在这条路的布局，包括主打环保的klee klee、户外服装品牌An ko Rau、设计师买手店in the PARK。今年以来，素然又在上生新开出klee klee、An Ko Rau以及旗下艺术生活品牌3ge3 project的新店，还新增了两家各具特色的咖啡馆——主打农场系的coffea SHED和主打藏族文化的SHARDAA。

街区商业的持续性和可复制性

延庆路火了之后，不管是品牌还是消费者都会关注两个问题，一是它能火多久；二是火了之后会不会变成像安福路那样，每天都有乌泱乌泱的人群拍照。

现在来预判延庆路能火多久还为时尚早，不过这两个问题指向的都是，如何保证街区可持续地发展下去。根据前人经验，延庆路接下来的挑战是如何平衡流量、商业和街区生态。

平心而论，网红化不算坏事，这能给街区带来流量和关注度。但对街区、品牌来说，过分的网红化就会带来造作感，抹除掉街区原本带来年轻人的自由、舒适的感受。

安福路火了之后有大量的网红在此街拍和直播，道路两边也停了很多车，十分拥挤，因此形成负面舆论。今年以来，安福路进行相应调整，比如道路取消了停车位、禁止停车。

商业的比例也需要把控。一位深度参与过街区更新的业内人士告诉《窄播》，一个街区形成逛的氛围，30%靠商业比例，剩下的70%是人文或自然环境。

但商业比例最好不超过40%，否则可能竞争会变得激烈。此外，街区的商业一旦变多，尤其是开出连锁咖啡、餐饮的话，首先是调性会被稀释，之后人群、流量、招商环境都可能受到影响。

在维护社区的同时，品牌和街区也需要把控商业的增长，因为街区的用户大多是随意地逛，目的性不强。各方要思考的问题是，如何增加消费者的停留时长，让消费者愿意多次来逛，如何激发消费。

所以，街区的位置、稳定的人群基础还是很重要的，不能依赖打卡流量，而且最好有高频的大众餐饮业态。

从品牌的角度来看，要考虑到货品结构、内容打造，吸引消费者到线下体验和购买。

比如，GOODBAI会在门店上线城市限定商品、Monday Sleeping Club也会在线下做新品首发，至少在货品和体验上是有特殊性的。

再如，patagonia在成都祠堂街的门店承担了开分享会、办展览的「展馆作用」；闻献在上海愚园路的门店是以书室的形式存在，消费者可以到店里看书，店里的货品也以更适合随机人群的、低客单的洗护品类为主。

从可复制性来看，街区商业并不适合复制到所有的城市，因为每座城市的城市更新方式不同，进度也不一样。上海因为城市更新做得早、街道足够密集、且适宜步行，加上消费能力强，是国内街区商业最领先、最适合开街区店的城市。

此外，因为逛街文化、气候条件的不同，南北城市也有差异。南方的街道是更适宜逛的，北方的夏天和冬天气温变化更明显，消费者逛街的欲望也会下降；城市马路太宽的，也不适合形成街区商业。

从消费能力来看，前述业内人士认为，各个省会城市、经济强市都有机会长出街区商业，只不过城市的体量和消费力决定了能容纳多少个街区。

商业也会更迭。在街区商业快速发展的同时，标准化的百货、购物中心也在进行非标化改造。

比如有些购物中心会集合圈层业态，上海TX淮海、成都Cosmo都以年轻人喜欢的潮流业态为主的，这两个商场的前身都是逐渐落寞的百货商场；上海静安嘉里中心引入了大量户外品牌，上海锦沧文华主打设计师品牌，定位中产人群。

也有一些购物中心通过打造市集，或者是街区式的空间，吸引年轻人来逛，如上海新天地二期、成都的太古里，等等。

等到购物中心调整、降本，吸引更多品牌入驻，可能年轻人又会去逛商场，街区进入衰落期，但这又会推动街区进行转变，进入下一个周期。