文|新营销

从传统线下商超，到次日达的线上淘宝、当日达的京东出现，再到一小时达的即时零售，中国的零售一步步地进化，每一次都带来了新的玩家，每一次也都带来了行业的洗牌。

根据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》，O2O整体市场规模在2021年超过了3.3万亿元，其中到家业务近5年增速为64%。即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%。

2022年起经济低迷、互联网增长见顶下，各大互联网公司减员、砍业务、增效率，但高速增长的即时零售让阿里、京东、美团、抖音不得不持续投入、重金布局。它或是互联网零售的最后的一个战场，也是泛电商领域最后一个可以提高用户活跃、增加交易频次的“牌桌”。不过。2023年牌桌要开始洗牌了，它坐不下那么多人。

四人局的牌桌

目前坐在即时零售牌桌上大玩家有阿里、京东、美团和抖音。

其中坐拥盒马、饿了么、大润发、欧尚、淘鲜达的阿里，依然是筹码最多的一方；

京东在牌桌上几乎没有主动叫牌，它的目的似乎就是想留在这里，等待机会；

拥有自营骑手团队、接入最多的线下门店的美团，是叫牌最积极、也最有希望改变牌局的一方；

作为后来者的抖音，它背后的筹码或许才是最多的，一方面默默关注着牌桌上大哥的玩法，一方面准备上手出牌。

纵观各大行业，赢家不过二三，往往行业一二会对市场有统治地位。这意味着四家中将会有一家掉队。

即时零售的牌局

目前行业对即时零售并没有统一的说法，根据第一财经《2023年中国即时零售发展趋势报告》的定义，即时零售是消费者在线上交易平台下单，由周边3～5公里内的线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品餐饮、蔬果生鲜、医疗健康、数码3C等商品，配送时效通常在30～60分钟。

盒马鲜生、叮咚买菜、沃尔玛/山姆会员店、朴朴超市、美团闪购、京东到家、饿了么和淘鲜达都是典型的即时零售代表。

目前在“到家”业务上，除了抖音，各家都有自营业务——自有品牌、自有供应链。盒马、山姆、美团买菜、京东的自有品牌商品已经覆盖了大部分吃、喝品类。

除了商品的供给，即时零售更重要的是门店和前置仓的数量与布局，网点量决定配送覆盖范围，也决定了配送的及时性。模式和呈现与盒马鲜生几乎相同的京东七鲜超市，或因网点上的不足，让它无法完成对单一城市的全覆盖，更多以个体超市存在，未能像盒马一样成为中高端即时零售平台。

阿里：盒马带队，业务最全

拓店、布仓对于企业就是烧钱，据说侯毅当年在京东提出盒马概念被否，一定原因就是巨大的投入。

据媒体报道，盒马鲜生单店成本为3000万元左右，这还不算人力和日常运维成本。按照目前盒马300家门店计算，仅仅开店的成本就是90亿元，如果计算人力、运营等成本，阿里在盒马项目的总投入轻松过百亿元。

这还是财大气粗的阿里，且还是在3、4年前互联网依然尚好的时期。

目前，盒马已经基本完成城市布局，有部分门店、区域开始盈利，对于以运营见长的阿里，或是一个向好趋势。且盒马的布局集中在一二线城市，覆盖着中国更有消费能力的中产，在一定意义上已经成为了中国的Whole Foods。后者作为全美最大的天然和有机食品连锁超市，2017年被亚马逊137亿美元收购。虽然盒马定位不在天然和有机食品，但在消费人群上却与Whole Food相似，价值相当可观。

同时，阿里还有饿了么、淘鲜达和淘买菜，以及蜂鸟骑手体系。这些看似零散、但在每个领域都排名前三的业务，让阿里的即时零售上有着最多的触点，也有着更大的想象空间。只是业务独立后的阿里，如何进行各个板块的业务协同，以及老大哥盒马是否愿意带着其他个小兄弟形成狼群效应，或是阿里即时零售最需要解决问题。

京东：重启自营即时零售

京东在线下有对标盒马的七鲜超市，有家电连锁店五星电器，有骑手平台达达，最近3年还推出了数家综合购物中心“京东超体”——看起来也是全业态的即时零售大家。

而且京东即时零售品牌“京东到家”早在2015年就上线，与永辉超市、沃尔玛、华润万家等多家商超展开合作，后与达达合并为达达－京东到家，并独立上市。

2021年10月，京东发布“小时购”，全面整合京东零售与京东到家，但两年过去了京东的即时零售却并没有太大作为，内部人员反馈，京东到家在整合到京东体系内后，反而出现了“降速”。这一方面和京东高层意志的摆布有关，一方面也是疫情和经济下行下公司业务收缩有关，更和“大公司病”有关。

2023年刘强东终于又下了决心，投身即时零售市场。他请回了推动家电线下布局的闫小兵担任创新零售部负责人，业务囊括京东现有的七鲜生鲜超市、京喜拼拼，发展线下门店和前置仓，整合京东自有供应链主打自营即时零售，与平台模式的京东到家形成互补。

但无论是前置仓的布局，还是线下超市，要想真正看到变化，都需要真金白银的投入。叮咚买菜财报显示，一个前置仓的建设成本超30万元。对于一直在减员增效的京东，要想形成网络化的前置仓、快速响应的配送团队，大投入不可避免，团队稳定也是关键。不知道这次京东在即时零售到底能走多远，但如果再不能在市场上形成足够大的体量，京东在即时零售的牌桌上的座位可能不保。

美团：王兴的电商野心

相比两家传统电商，美团对于即时零售的渴望会更大。外界一直传言，王兴有一个电商梦，他绝不满足团购和送餐，更大的野心是在电商。

据市场信息分析，美团对于即时零售采取两条腿走路，一条腿是自营的美团买菜，一条是平台式的美团闪购。

美团买菜定位为社区居民的“30分钟快送超市”，采购生鲜、家居百货等商品，再转售给用户。美团买菜很长一段时间都在边布局边调整，业务始终围绕北京、上海等6、7个大城市没有扩张，在城市内的网络却在持续强化。

21CBR报道显示，美团买菜拥有500个前置仓。其中新开的大型仓，面积大多超过800平方米，可容纳6000个SKU。同时在上游，美团买菜进一步推进直接采购、建立自主品牌、自主加工，提升整个供应链的利润率。以“熟食预制菜”品类为例，在北京朝阳区某站点中不完全统计，100个SKU中，美团自营品类有67个，占比高达67%。

商品丰富后美团也在大力强化品类渗透，进行跨品类营销，增加客单价、购买频次、购买宽度，以此支撑更密的前置仓布局。随着订单的增加，采购话语权增强，美团买菜也在持续性“降价”，2023年7月部分自营商品价格较2022年降低20%以上，加上毛利更高的自有品牌商品的替代，已有美团买菜站点开始扭亏。

不过面对定位更高的盒马，和后来者朴朴超市，美团买菜依然立足未稳。尤其是面对模式和定位人群相同的朴朴超市，后者发展势头迅猛，在多个新一线超市都已拔得头筹；加上深耕华东市场的叮咚买菜在上海的阻击，要想形成全国布局、形成对上游供应链的话语权，控品控价，美团还有很长的路要走，尤其是走出现有的6、7个城市，铺设全国。对于王兴，美团买菜绝不是买菜，而是要再造一个自营的即时零售超市。

和京东一样，美团除了自营的买菜业务，平台模式的闪购业务其实发展的更早。

作为外卖业务的自然延伸，美团闪购2018年成立后，从配送餐饮陆续扩展到超市便利、专卖店、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类。

其核心依托的还是自营的递送网络。

2020年，美团在北京、上海等城市试点美团闪电仓，类似于前置仓模式，主打日百和快消品。截至2022年底，美团闪电仓已经增长到超过2000家，覆盖全国超180个城市。公开信息显示，美团闪电仓单仓SKU能达到4000个以上，号称大部分都能够做到24小时营业。

大力的布局也让美团闪购有着质的提升。2022年6月的数据，美团闪购平均日单量达到430万单，去年8月七夕节当天峰值日单量达接近1000万单。

美团财报显示，2022年二季度，美团即时配送订单数增长至41亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。但明眼人都知道，核心数据还是来自外卖。

但对比走平台模式更早、在超市布局更深的京东到家，尚且很难“指使得动”线下门店，同样采取合作模式建仓的美团闪购，如何与品牌商协调货品，在供给的深度和宽度、以及运营时间和效率上有真正的提升，确实是个难解的问题。

当然，对比京东和盒马，美团的确实有自营配送、更高打开频率的点评美团APP的优势，但这些优势在过去的5年中，并没有改变用户心智，即时零售没有在美团闪购上发光。而且随着阿里调整结束、京东即时零售重启，尤其是后来者抖音的“乱入”，美团的压力也会更大，但王兴的决心也更大。他和刘强东或许会在即时零售的牌桌上先行PK。

抖音加速

最后一个坐上牌桌的抖音，纵然目前即时零售布局尚未完成，但可怕之处是凭借流量优势和产品能力的结合，有机会改变行业格局。抖音直播电商就是抖音在这条路上的最好证明。

虽然目前抖音没有大规模地进入即时零售赛场，但布局已经在加速。

2022年12月，顺丰同城与抖音生活服务正式达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

近期有媒体报道，抖音超市广州仓正常运作，占地面积约 1000 平方米，向外覆盖珠海、江门、中山，配送地点距离仓储辐射范围2—6公里可小时达。

而就在7月，有多个媒体爆料，抖音已经正式组建配送团队，加速布局即时零售业务。配送团队的组织架构已于6月完成调整，新组建的配送团队隶属于抖音中国区电商业务线。

如果能解决配送问题，像高德一样搭建起一个集成式接单系统，整合更多第三方的即时配送运力，参考京东到家和美团闪购借助商超和品牌商线下网点作为前置仓，抖音的流量和产品能力就会放大，或许又要杀出一条新赛道。

纵观当下的即时零售牌桌，除了阿里凭借盒马抢占高点，同时有着更多后手牌；其他家都还没完全站稳脚跟，但分析机构指出美团在该市场正在获得更多份额，未来很有可能与阿里掰掰手腕。

如果到年底，美团能在产品与运力上完成搭建，最后的压力就留给了准备重启业务的京东，而且时间窗口会越来越短。

如果资本复活，牌桌上的某家对其他区域性的即时零售品牌进行整合，市场格局将会遽然改变。