文|快刀财经 朱末

谁能想到，卖货的尽头，竟然是“男色”。

就在最近，好望水旗下的望山楂与龚琳娜合作了新歌《龚琳辣》，并在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。一开始话题下还是正常的舞蹈挑战，然而，仅仅过去几天，画风便逐渐跑偏，往擦边的路上狂奔而去。

一群身材极好的肌肉猛男手拿望山楂，对着镜头边喝边脱上衣，各种角度秀腹肌、胸肌、肱二头肌。什么制服诱惑、墨镜帅哥、年下学弟……衣服但凡穿多都是见外了，被“辣”得晕头转向的网友们纷纷点赞，目前该话题下已有超2亿的播放量。

图/抖音

无独有偶，以“出位”操作闻名的椰树椰汁，也在今年3月一改美女营销套路，换成了荷尔蒙爆棚的大男孩们空降抖音直播间，视觉效果拉满的椰树，不仅迅速登上热搜，还迎来直播间流量的暴涨，成为全民现象级讨论话题。

秉承着“猛男上阵、热度不减”的信条，伴随着滚滚而来的男色风暴，一众品牌们前赴后继地扎进了“猛男营销”的海洋里。

前有维达打造“宝藏少年团”主播团，怀抱纸巾撒娇式地向“姐姐们”发起猛烈攻势；后有瑞幸在直播间玩起男模走秀，来了场高颜值的视觉盛宴，谁看了不迷糊。

不光是线上，线下也同样是如火如荼。男模餐厅、猛男火锅店、男仆咖啡馆都曾一度出圈，在隔壁的韩国，猛男秀已经成了当下最火的项目，甚至被视为韩国旅游业新支柱。

大势所趋下，让人不仅感慨：“‘男色消费’时代来了吗？”

01 上头的“男色生意”，明里暗里由来已久

食色，性也。高端的商战，往往采用最“骚”的方式。

正所谓大道至简，回归人性本能，无论男女，都逃不过来自“美”的诱惑。何况，“女色营销”已流行多年，大众审美渐趋疲态，反倒是阳光的、性感的男性开始引起人们的注意。

事实上，“男色生意”早已有之。创立于1892年美国纽约的A&F，堪称男色营销的鼻祖，店铺内永远是烛明香暗画堂深，昏黄灯光加上浓烈的古龙香水，高颜值的男销售员穿梭其中，顾客还可与之合照，无处不在刺激消费者买单。也正是靠着男色营销，让A&F迅速成长为全球皆知的服装品牌。

比起A&F，Calvin Klein的功力同样不遑多让。1982年，Calvin Klein宣布推出男士内衣产品线，一张巨幅广告随即被悬挂在纽约时代广场上，画面中，身材健硕的美国撑杆跳运动员Tom Hintnaus只穿了一条CK内裤，无论放到当时还是现在，都是赤裸裸地挑战路人的心脏承受力，CK内衣因此一炮而红。

之后，这股潮流席卷到亚洲。最典型的就是二十七年前，日本明星木村拓哉为Kanebo（嘉娜宝）拍摄的口红广告，至今仍是写入教科书级别的男色营销。

1996年，当时正处在颜值、人气巅峰的木村拓哉，仅在脸上涂了几笔，就让这款口红成为超级爆款，不仅卖到脱销断货，连海报也频频失窃，由此打开了男性代言女性产品的新思路。

反观国内，早期的“男色经济”往往与偶像选秀、明星代言有关，即通过将明星与实物产品进行捆绑销售，让消费者出于爱屋及乌的心态来消费。

2019年至今，已有几十个美妆品牌签下了“当红炸子鸡”们，来做自己的门面担当，比如Olay签下肖战作为品牌大使，悦木之源以首席探索官的身份签下王一博，李现成为了雅诗兰黛亚太区彩妆护肤的代言人，罗云熙拿下资生堂代言等。

这些偶像或明星背后，往往都拥有强大的女性粉丝群体，她们的购买能力也是品牌主们考量南星商业价值的标准之一。例如杨洋为娇兰口号KISSKISS（色号344）代言，宣传一出，女粉丝纷纷剁手，销售瞬间增长了300%。

男色经济盛行的原因，其实也很好理解，那就是“她经济”的崛起。随着女性消费者走向消费链顶端，商品的视觉话语权也开始转移，“男色”自然而然地成为了消费附加值，甚至是消费品本品，被品牌方广泛运用。

当消费者疯狂为男色打call，链接着品牌和用户的“男色”，就是品牌变现的渠道，可以在短时间内助力品牌获得高曝光度和超高流量。而社交媒体平台的传播和推广，所产生的叠加效应，又加速了男色经济的发展，跻身为热门营销玩法。

从过去请男神们代言女性产品，到现在直播间贩卖“男色”，迎合女性的精神愉悦，被开辟成了新的战场。

02 猛男上阵各出绝招，各大品牌卷到飞起

随着男色营销渗透到各行各业，品牌之间纷纷祭出“男神牌”，“斗法”愈演愈烈，谁都不愿落了下风。

先是去年双十一，瑞幸咖啡整了个大活儿，联合浙江理工大学的男学生们，在直播间来了场T台走秀。盘靓条顺的鲜肉帅哥们相继亮相，人手一杯瑞幸咖啡，脸上还印着瑞幸logo，每一步都走在观看者的心巴上。

由于瑞幸所挑选的男模几乎涵盖了当下最热门的审美类型，这场直播又被用户戏称为“选妃现场”，就连直播间的画外音也格外“应景”：“生椰、丝绒哪个好喝？不必纠结，因为他们合体啦！”“偷偷想你茉莉鸳鸯，品一口爱情的味道，喝对了咖啡，那么情人节呢？每天都过咯。”

据新榜旗下抖音数据平台“新抖数据”统计，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，比账号日常15小时的直播观看人次的2倍还多。

咖啡变真人，购物变心跳，不得不说，瑞幸这是把男色营销玩明白了。看完这场“别开生面”的视觉秀，试问谁不想给瑞幸小哥哥们冲杯销量，你一杯我一杯，可不就把瑞幸卖断杯了。

有了瑞幸“珠玉在前”的铺垫，几十年如一日卖女色的椰树也开始了“反向操作”。3月1日下午，椰树集团的首次猛男直播开播，清一色“身高180+，健康阳光，有腹肌有肌肉”，同时观看人数一度突破9.3万人，到3月18日的一场一小时左右的直播中，椰树共收获了256万观看人气，流量蹭蹭飞涨。

不但如此，椰树还顺应网友“点单”，推出了“换装游戏、直播刮腿毛”等新活。由于椰树不定时开播，用户们甚至会在社交平台奔走相告，进行录屏剪辑，真验证了那句“男人骚起来，就没女人什么事了。”

趁热打铁，抖音之后，椰树集团正式入驻淘宝直播，于5月24日开启淘宝直播首秀，2小时就收获60万人观看。椰树集团顺势在淘宝拍卖上架了直播间“蹦迪票”，50元起拍，拍中的网友可以和模特团在直播间共舞30秒，最终以8万多元成交。

比起椰树直白的“性感派”攻击，维达则走上了稍显含蓄的“年下奶狗”路线。维达的男主播们唱跳全能，多才多艺，面对小奶狗们“姐姐下一单嘛”“9块9包邮，姐姐支持一下”的请求，谁能抵挡得住。

除此之外，还有999感冒灵的“漫画风”，霸道总裁亲自喂药，网络文学照进现实；老乡鸡暗戳戳在小红书上收藏美男腹肌照，悄咪咪“卖色”，让网友自己发现更惊喜。

除了品牌官方，许多野生商家也嗅到了商机，在“男色”上狠下功夫。左边一个泳池猛男拿着苹果张口闭口“宝宝乖乖”，右边一个粑粑柑肌肉男原地展示肱二头肌榨汁的大动作，伴随着屏幕上滚动的叫好字幕，订单源源不断地刷新着记录。

这争宠内卷的架势，甄嬛来了都得说句承让。受众的心路历程，也从“这是干什么使不得使不得”逐渐发展成“姐有钱，再来点”。

当然，“美男计”也不是谁都好使的，翻车的大有人在。

03 男色虽好切莫过头，过犹不及适得其反

在男色上“蓄势待发”的肯德基，就因母亲节的一则主题广告，上演了惨烈的“车祸”现场，惊喜变惊吓。

从前的桑德斯上校老爷爷，摇身一变为风流倜傥的大叔。整个短片由男性脱衣舞蹈团Chippendale成员主演，9位肌肉男先是撕掉上衣，随后开始脱裤子，直到最后只剩一条内裤，扭动着亮出英文：“How does it feel to be the coolest mom in the world（成为世界上最酷的妈妈，感受如何）？”

不出意外，这支广告激起了国内观众的反感，网友的评价几乎都是一边倒的“负面”—— “没人会想给妈妈看”、“一言难尽，不想吃肯德基了”、“原本大家都抱着对母亲的美好祝愿，肯德基却以低俗恶心博出位，令人不适。”

还在今年上海车展上“用心良苦”的欧拉汽车，找来一堆肌肉男模表演猛男打拳。然而，和椰树的男模相比，欧拉的男模显然少了些信念感，不仅打拳松散，频率不一，表情更是尴尬茫然。

眼看气氛不如预期，欧拉赶紧邀请女嘉宾来与男模近距离接触，让女嘉宾用手印上颜料，在男模胸前的T恤上涂抹作画。欧拉汽车本想达到讨好女性消费者的效果，结果这样近距离的肢体接触，反而备受争议，适得其反。

诚然，“男色营销”的确容易让女性产生消费欲望，但相应地，这种欲望也伴随着短暂、冲动的特征。刺激归刺激，所有的营销铺垫，最终还是要让产品来说话，来赢得长久的好口碑，否则，男色营销也只能是一时的哗众取宠。

从目前的效果来看，男色营销在拉动销售上的效果还不够突出。比如椰树的官方抖音号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，3月8日和9日各开播两场，其中3月8日的第二场直播观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元～2.5万元。

不过，品牌卷“男色”之意，或许并不在销，而在“营”。互联网的发展过程中有种说法叫“眼球经济”，消费者被吸引时，它就建立了在未来获得注意力，以及持续得到经济利益的可能性。

当品牌被全平台发起猛烈讨论的时候，各路媒体、营销号的争相播报，网友自发的评论分享，让品牌不用打广告就收获了疯狂流量，也是另一种程度的“赢麻了”。

近段时间，书亦烧仙草也运用起了猛男营销的密码

毕竟，高级成熟又能兼备流量效果的营销内容可遇不可求，而现在，男模主播们只要大秀肌肉、欢歌热舞，直接依靠色相就能冲击观众们的视觉感官，可是简单又讨巧多了。当然，男色营销在带来话题与人气的同时，也是一把双刃剑，过头就会成为“恶俗”，进而影响品牌形象。

可以预见的是，在未来一段时间内，后来者依然会络绎不绝。只是，不知当这类鲜肉快递、男版维秘、流水式老公的操作日渐“同质化”后，女性消费者们又会买账多久呢？

参考资料：

1.营销观察报《男色经济崛起，看品牌们都是如何利用男色营销撩妹的？》

2.卡思数据《瑞幸“走秀”，椰树“健身”：直播间卷起了男色》

3.品牌头版《擦边翻车？椰树惊变“油王”》