文|旗帜财经  木木

这个夏天，能在全球引起现象级热议的电影，《芭比》若排第二，没人敢排第一。该电影上映首周末，《芭比》在美国就收获1.55亿美元票房，10天之后全球票房突破了7.5亿美元。就连汤姆·克鲁斯这样的硬汉巨星也加入了芭比观影大军；科技巨头也不忘蹭一下这波热度，在谷歌网页上搜索《芭比》相关信息，页面会变成粉色并闪烁星星。

这部据说让女性看了叫好，男性看了沉默的电影，蕴含着对性别平等话题的深度思考。当然，也包含了布局玩具产业以外的商业野心。

过去一个月，美泰股价上涨约17%，而在这十年里，美泰收入平均年化增长率仅2%。

01、芭比诞生，美泰打造玩具帝国

芭比的诞生极具偶然性。

上世纪五十年代，美泰公司联合创始人埃利奥特·汉德勒的妻子露丝·汉德勒在给女儿选玩偶时发现，市场上给小女孩的玩偶几乎清一色都是婴儿造型，没有成年女性形象。露丝因此设计了一个成年女性玩偶，并以自己女儿的名字芭芭拉（Barbara）来命名。

1959年3月9日，美泰公司正式在美国纽约的国际玩具节推出芭比玩具，这个拥有火辣身材、一头金色大波浪卷发、踩着高跟鞋的塑料玩偶让小女孩们眼前一亮。这款定价3美元的玩偶在推出的第一年就售出了35万个。

芭比很快成为美泰公司的主打玩具产品，在过去的六十多年里，各种造型、各种肤色的芭比相继问世，为了迎合时代的转变，吸引更多受众，芭比的形象有宇航员、飞行员、消防员、总统，从白人到黑人再到亚裔和拉丁裔。美泰公司显然不想让芭比的受众有所限制。

如今，芭比全球销量超过了10亿个，销售额突破30亿美元，是史上最畅销的玩具系列。据说几乎90%的美国女孩都拥有至少一个芭比娃娃。除了美国，全世界任何角落的小女孩，几乎都难以拒绝那个身着粉色套装，住在精美盒子里，有着无数件公主裙的名叫芭比的玩偶。

据了解，1959年版芭比的收藏价格已经超过了3万美元。

02、芭比遇冷，美泰力求逆袭

谁能料到，进入新世纪，芭比的形象开始备受争议。

有人说她的身材比例根本不科学，还有人称芭比玩具只有穿衣打扮，严重限制了女孩们的想象力和创造力发展。

更严重的是，不少人指责芭比所谓的完美身材在现实中引发了未成年女性病态追求拥有完美体型而节食整容的“芭比综合症”。

随着儿童电子产品时代的来临，2014年电子游戏机和三星儿童平板销量首次超过芭比。

或许是随着新时代女性自我意识的不断觉醒，对芭比刻画出的女性容貌、身材刻板印象的审美疲劳，使小女孩们的玩具橱柜已不再由漂亮玩偶一统天下了。滑板、汽车、乐高等模糊了以往刻板性别教育的玩具，开始出现在全世界女孩的手中，或许电子平板上的各类游戏远比一个塑料娃娃更能吸引孩子们，再加上全球消费市场低迷等宏观大环境因素，近年来芭比娃娃的市场销售在不断下滑。

2014年到2016年，芭比娃娃每个季度销售额下滑都超两位数，2015年下滑14%，跌到9亿美元。美泰公司董事会甚至炒掉了时任CEO斯托克顿。2017年，美泰亏损达3.43亿美元。

改变传统形象，多元化战略让芭比娃娃的销售业绩在2021年出现了短时的扭转，销售额一度达到16.8亿美元，比2017年增加超七成。但好景不长，2022年芭比销售额又下滑11%。

今年第二季度，美泰公司销售额仅10亿美元，同比下滑12%，净利润同比下滑更是高达60%，仅仅为2700万美元，其中芭比娃娃系列销售额同比下滑6.5%至2.83亿美元，而Fisher-Price和American Girl更是连续第四个季度销售额下滑。

如何适应时代的潮流，吸引年轻消费者，挽救芭比与“水火”之中呢？对此，美泰公司很早就开始动脑筋了。这部2009年策划的电影就成了他们的杀手锏。

如果说芭比的设计诞生和走红多少有着偶然因素，那么这一次电影的出圈，显然是经过了精心设计。

影片巧妙地保留了那个绚丽的粉色世界，芭比和肯的形象依然是消费者记忆中的样子，芭比的豪宅、跑车、卧室、泳池甚至完全还原了塑料玩具的“质感”，电影的拍摄细节，还注意到了女孩子不会让芭比老老实实走楼梯，于是让她从豪宅卧室“飞跳”下来，以唤醒受众对儿时玩耍芭比的全部记忆。

但这一次，芭比所处的时代背景却和诞生之初大大不同，“小女孩可以成为她希望的任何形象”。芭比们可以是航天、医生、工程师，可以是律师、法官甚至总统，她们彻底改变了现实里男性主导的社会，打造了一个真正的女性王国。

美泰的高层严格审核了电影的每一个场景、每一个情节和每一句对话，甚至包括了影片中对自己的嘲讽。

如此大胆、包容的创作，很难不让这部电影迅速爆火，而美泰公司也借此成功进行了品牌重塑。

就这样，有着60多年历史的芭比系列玩具又一次迎来全球热销。

年轻的美国女孩们开始重新认识芭比。她不再是奶奶外婆和妈妈口中那个过时了的玩具，而是当下社交媒体的话题女王，是无数女孩玩具柜里的新宠。芭比在全世界掀起了一次粉色潮流，尽管美泰公司还未透露最新市场销售数据，但过去三个月，公司股价上涨19%。160多项与《芭比》电影相关的产品合作迅速诞生，都说明美泰这次华丽转身的成功。

03、落幕之后，美泰如何重塑商业神话

再火的电影终有下线的一天，在这之后呢？

美泰显然做好了打算。

公司CEO克里兹在不久前的财报会议上表示，《芭比》证明了IP的文化共鸣，展现了美泰未来潜力，把握IP充分价值的战略取得了重大进展。“电影光晕效应不仅会影响到这个季度，还会影响今年余下时间乃止未来数年，这不是一次性的收益。”

这句话透露了美泰公司重整江湖的野心。

CEO克里兹曾表示，希望效仿漫威的成功经验，打造一个“美泰宇宙”。具体来说就是复制芭比电影的成功之路，进一步打造IP，将其作为核心主业，通过把美泰公司的旗下畅销玩具系列例如Bob the Builder、Thomas the Tank Engine等纷纷搬上大屏幕，由此实现美泰的彻底转型。《芭比》被克里兹视为一个“催化剂”，认为其推动了“品牌在玩具通道之外的有意义的延伸。他还表示美泰正在加快在有剧本和无剧本电视领域的发展（包括电影及真人秀）。

目前，美泰有14部IP电影正在筹划与讨论制作中，包括Barney、Polly Pocket、Thomas and Friends以及American Girl等。而眼下大火的《芭比》电影，大概率也会推出续集，克里兹认为芭比的宇宙还有很多要素。

这个全新的美泰，听起来似乎很像漫威，也多少有些迪士尼的影子。如今迪士尼已斥资40亿美元收购了漫威，获得了漫威旗下5000多项IP版权，美泰将来会成为与迪士尼抗衡的另一大IP巨头，还是会走漫威这条路，现在还未可知。

此外，美泰将来会像迪士尼一样打造线下乐园吗？

目前公司尚未透露，但看客们在社交媒体上已有强烈呼声。不少观众渴望到儿时的玩具场景、电影中的梦幻世界里一游，亲身体验一下芭比粉色的豪宅与跑车，去亲眼看看芭比的衣橱和冰箱，在蓝色泳池边的躺椅上享受一杯冷饮，与不同肤色、不同身份的芭比互动。有女性观众甚至在社交媒体上留言称，希望赶快打造主题乐园，已经想好了要穿着芭比的裙子去电影的世界里寻梦。

目前“芭比世界”美国巡回演出已开始，公众可以体验芭比的生活方式，进入梦想之家，向几十年来芭比所从事的数百种职业致敬。

或许就在不远的将来，美泰会让自己的商业梦想与观众的梦幻之旅一起实现。