文 | 文化产业评论 小军哥

编辑 | 半岛

这是一份令人振奋成绩单。

近日，文旅部产业发展司司长缪沐阳在国务院政策例行吹风会上介绍，自今年疫情防控政策优化以来，文旅部从供需两端持续发力，出台了一系列提振文旅消费的政策，推动了旅游市场需求的集中释放和居民出行频次的大幅增加，在带动相关消费提升中发挥了巨大的综合效益。

统计数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；实现国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比去年同期增加了1.12万亿元，增长95.9%，接待旅游人次和收入均达到同比“双增长”的预期目标。

文旅消费重回“微笑曲线”

综合2023年上半年国内旅游接待人次和旅游收入数据可见，上半年我国旅游业正稳步驶入全面复苏的新通道。

从上半年接待人次来看。今年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，比去年同期增加9.29亿，同比增长了63.9%。经过近5年同期数据比较，比2021年疫后最好的同期增加5亿人次以上；与2019年同期相比仍存在一定差距，仅恢复至2019同期水平的77.40%，还有7亿人次的差距。据此，今年上半年仍存在一定的市场供给过剩现象。

从上半年前两季旅游人次看。2023年第一季度，国内共接待旅游总人次12.16亿，同比2022年同期增长46.5%；比2021年一季度增加了近2亿人次。2023年第二季度，国内共接待旅游总人次为11.68亿，同比去年增长86.9%，接待人次创造了四年来同期的新高，分别超出2020年和2022年二季度同期5亿人次以上。季度性增速特别明显。

从国内旅游人次基本份额看。2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，分别包括城镇居民国内旅游人次18.59亿（同比增长70.4%）；农村居民国内旅游人次5.25亿（同比增长44.2%）。其中，城镇居民国内旅游人次，比2022年增加7.7亿人次、比2021年增加5.5亿人次；农村居民旅游人次比去年增加1.7亿人次、比2021年减少了0.33亿人次。农村居民旅游潜力尚有潜力可挖。

再看国内旅游收入情况。2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）为2.30万亿元，比去年同期增加1.12万亿元，增长了95.9%。对比近5年同期旅游收入数据可以看出，今年上半年旅游收入比2021年同期最好水平高出6000亿元，是2020年疫后以来同期的最高值。但与2019年同期相比，上半国内旅游收入仅恢复至82.73%，同2019年同期仍相差4800亿元。

对比近3年同期城镇和农村居民旅游花费数据（2019、2020年同期未公布）。其中，2023年上半年，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比2022年增长108.9%，增加了1万亿元；农村居民出游花费0.32万亿元，比去年同期增长41.5%，增加了900亿元。相比2021年同期，城镇出游花费增长了6800亿元；农村居民出游花费减少了200亿元。农村居民花费明显收缩。

从上半年国内旅游人均花费来看。2023年上半年，国内旅游人均花费为963.1元，同比2022年增长19.5%，人均增加了160元；恢复到2019年同期（944元）人均花费水平。其中，城镇居民人均花费1062.9元，同比增长22.6%，人均增加200元，与2019年基本持平（1062.6无元）。农村居民人均花费609.9元，同比下降1.9%，减少了22元；比2019年减少了25元，呈减弱态势。

综合析评，2023年上半我国文旅消费虽然重回“微笑曲线”，但与2019年同期相比较，旅游人次和旅游收入仅恢复到77.40%和82.73%，还有很大的市场上升空间，特别是农村居民旅游消费潜能还没有完全得到有效释放。

区域市场复苏“稳开高走”

纵观全国文旅消费内循环大盘，离不开区域市场近端向心力与远端辐射力的综合效应。据文化产业评论（ID：whcypl）不完全统计，截至8月7日，已有15个省（自治区）公布了上半年度的旅游业相关数据。与去年同期或2019年情况相比，各地旅游市场保持了持续快速增长良好势头，旅游经济基本盘指标快速增长。其中，部分旅游大省稳开高走、强势复苏。

从各省份核心数据来看，云南省接待人数和旅游收入暂居15个省份之首，接待游客5.39亿人次、旅游收入6934亿元，均超越2019年同期；江苏省暂列第二，接待境内外游客4.78亿人次、实现旅游收入6100亿元，分别同比增长98.3%和83.5％，好于全国水平。表现抢眼的还有安徽省，共接待游客4.15亿人次、实现旅游收入3959亿元，分别高出全国25.8个百分点和18.7个百分点。

从部分省份景区数据看，相较去年同期的数据均实现跳越式上扬。例如文旅大省四川，上半年该省A级旅游景区共接待游客3.12亿人次，景区实现总收入617.20亿元，较2019年同期分别增长13.36%、54.86%。“吸睛”又“吸金”的还有湖南省，1—6月该省纳入监测的416家旅游景区累计接待游客1.82亿人次，同比增长116.86%；营业收入达214.55亿元，同比增长135.01%。

特别值得一提的是江西和内蒙古。上半年以来，江西省策划启动百县百日、百城百夜、百企百创等文旅消费季活动，累计接待游客39590万人次，实现旅游收入达3562亿元，创四年来人次和收入的历史新高。内蒙古持续推进“百万人互游”计划，先后策划组织300多项文旅活动，上半年全区接待游客9185万人次，实现旅游收入1185亿元，分别是去年同期的2.55倍和3倍。

此外，一些热门旅游城市也呈现“双增长”的态势。例如广州市，上半年共接待市民游客0.97亿人次，同比增长58.2%，实现文旅消费总额1357亿元，同比增长了49%。知名旅游目的地张家界，上半年共接待游客1889万人次，实现旅游收入252.68亿元，同比分别增长185.40%和162.86%，两项关键指标同比增长均超100%。与此同时，云南丽江、四川乐山、广西桂林等地也都实现了“双增”。

除了令人振奋的数据，上半年文旅消费元化趋势也不断显效，各种新兴文旅消费热点此起彼伏，例如“围炉煮茶”仪式游、“盛唐密盒”互动游、“进淄赶烤”美食游、“寺庙禅修”疗愈游、“特种兵式”打卡游、“体旅融合”乡村游以及沉浸式体验游等等。这些时尚繁新的文旅消费新热点，渐进式地推动大众旅游消费的活跃度，并产生良好的引流效应。

以贵州的“村超”为例。据央视报道，近日历经三个月、98场比赛，贵州“村超”决出冠军。受“村超”活动举办地的影响，贵州榕江这个人口不足40万的小县城火爆出圈，全网浏览量达到上百亿。在举办“村超”期间，榕江县共吸引超过250万人次的游客，实现旅游综合收入逾28亿元，同比增长超100%，成为助力乡村振兴的鲜活案例。

在旅游体验方面，以休闲街区新场景、新空间为爆点的沉浸式消费也成功“破圈”。据中国旅游研究院发布的《2023年上半年旅游休闲街区客流监测报告》显示，上半年，全国2200多个典型休闲街区（含商圈及沉浸式业态）共接待规模近3.1亿人次游客，本地客流占比达到70.4%。华东、华南两个地区总客流超过1.5亿人次。东北地区，哈尔滨市中央大街的表现尤为突出。

下半年旅游市场趋势研判

当前，在各级政策加持与消费促进措施推动下，暑期旅游市场呈现“供需两旺”，有望达到全年国内出游高峰值，并为下半年国内旅游市场全面复苏打下坚实基础。据专家预测，按上半年的增速测算，2023年全国旅游综合营业收入有很大可能保持在5万亿元的范围。而实现这个预期，下半年仍有“30至35亿人次和3至4万亿元”的增长空间。

先看国内市场优势。下半年假期供给将更加充裕，以亲子研学、避暑旅游、毕业旅行、康养旅游等细分领域，正迎来集中消费的“窗口期”。据中国旅游研究院的预测，今年暑期将是过去五年来最热门的暑期，预计6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。这表明下半年有很大的增长潜力。

立秋已至，暑期旺季结束后，接着9月29日又将迎来中秋节和国庆节长达8天的“大黄金周”，“双节叠加”必将推动下半年的文旅市场进入新一轮高潮。同时，长达8天的高速公路免费通行政策也将进一步释放长线游和过夜客流的综合消费效能。自2009年首现国庆节与中秋节相连调休八天，截至2023年史上共出现5次“大黄金周”，前四届均创下了不菲假日旅游战绩。

值得关注的是，今年“五一”小长假，国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。依据“五一”复苏的强劲势头预判，今年的“大黄金周”旅游人次有望突破8亿大关（按人均1000元内计算），实现旅游收入在7500—8000亿元区间，并创造历史新纪录。

再来看政策方面。近期，国务院办公厅转发国家发展改革委“恢复和扩大消费20条措施”。这组措施几乎涵盖了文旅消费六大板块，包括“丰富文旅消费”“打造沉浸式演艺新空间”“大力发展乡村旅游”等全链条文旅消费措施。同时，还涉及小微企业和个体工商户的10项税费优惠政策的4年延续期，以及公安部探索旅馆业“一业一证”改革等等。这些政策的出台将持续为文旅市场复苏“添薪加火”。

在地方层面上，各地正围绕“促消费、拼经济”加快推进下半年重点工作。例如，近日山东省召开省政府常务会议强调，纵深推进“山东消费提振年”，扩大住宿、餐饮、体育、健康、旅游、文娱、会展等消费来刺激经济增长。湖北省则安排近10亿元的专项资金全力推动文旅消费的增长。深圳市发放1000万元补贴用于支持外地在深圳过夜游客的旅行社，按照每团每客每夜100元的标准进行补贴。

结语

最后要强调的是，文旅消费作为现代服务业的重要支柱，因受各种客观因素的制约，潜藏的巨大的消费潜力尚未充分释放。比如，如何平抑物价、改善旅游旺季价格暴涨以及传统产品供给过剩等，都是政策制定方与市场供给方需要应对的问题。因此，下半年冲刺全年旅游收入5万亿元大关，不仅需要政策的革故鼎新，还需要供给的推陈出新，才能更好地激发和兑现消费潜力。

参考资料：

1.国新办举行恢复和扩大消费的措施国务院政策例行吹风会图文实录。

2.国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》。

3.相关省（直辖市、自治区）统计部门和文旅部发布的数据及信息。

编审 | 时光