文|读懂财经

今年以来，大部分人都有一个感觉：酒店价格越来越贵了。

根据每日经济新闻报道，在8月3日携程APP上，汉庭酒店（北京天安门广场店）在8月中旬的价格高达893元/晚；如家商旅酒店（北京前门地铁站北京坊店）8月的价格一度高达947元/晚。要知道，这两个品牌在过去都是经济型酒店的代表，如今却成了涨价最凶的品牌之一。

准确地讲，酒店这波涨价恰恰就是由头部品牌主导的。今年一季度，国内酒店的ADR较2019年同期增长4.82%；同期，华住境内、锦江境内、首旅的ADR 分别较2019年同期增长25、17、20%。

从目前看，品牌酒店涨价的原因无非两个：

一方面，在疫情这两年，酒店行业经历了一波大洗牌，连锁酒店的话语权得到进一步提升。2018-2022年中国酒店行业连锁化率自22%提升至39%。

另一方面，酒店行业正在经历一轮由供给端发动的消费升级。简单来说，酒店品牌正在把更多经济型酒店升级为中高端酒店，以提升中高端酒店在体系内的占比。

固然，酒店行业短期涨价存在一定的季节性影响，但供给端的一系列变化决定了：酒店价格涨价周期或许才刚刚开始。

01 正在“消失”的经济型酒店

与大多数人印象里不同，酒店行业整体的价格并没有大家想象中涨得那么多。

今年一季度，国内酒店的ADR较2019年同期增长4.82%；到了今年6月，国内酒店的ADR是455元，基本与2019年持平。ADR，是观察酒店价格变动的重要指标。所谓ADR，是指已售客房平均房价，已售客房平均房价的计算方法为客房收入除以实际售出客房数量。

不过相比酒店行业，酒店龙头的涨价更为明显。今年一季度，华住境内、锦江境内、首旅的ADR 分别较2019年同期增长25%、17%、20%。

所以与其说，酒店贵了，不如说品牌酒店贵了。说起来，品牌酒店提价的方式大致有两种：

一种是直接提高酒店的价格。分档次来看，经济性酒店的涨价幅度要比中高端酒店更多。今年一季度，华住、锦江、首旅境内经济型同店ADR 分别较2019年同期增长18%、9%、11%；华住、锦江、首旅境内中高端同店ADR 分别较2019年同期增长11%、3%、-6%。

另一种是把更多经济型酒店升级为中高端酒店，提升中高端酒店在体系内的占比。体现在数据上，饭店协会数据显示，截至2022年底，一线城市中档以上酒店占比达到49.85%，相比2019年增加了15%，而经济型酒店则下降了18%。

其中，华住低质量经济型软品牌和汉庭1.0 产品占总门店规模比重已经从 20 年的 25.9%下降至 22 年的 13.4%。首旅如家 3.0 产品占如家品牌门店数比重从 19 年的 21%提升至 22 年的 49.5%。

在新开门店里，中高端门店也成为主流。2022 年华住、锦江、首旅中高端品牌门店净开 427、907、133 家，占净开门店总数的 72%、96%、63%。到了今年一季度，华住、锦江、首旅净开中高端品牌门店分别为 101、118、56 家，占净开门店总数的 206%、106%、106%。

截至今年一季度末，华住、锦江、首旅中高端酒店门店占总门店规模的分别为43.02%、56.05、和25.60%，同比提升 2.51、3.45、1.8个百分点。也就是说，在连锁酒店品牌的主导下，经济型酒店正在被消灭，取而代之则是更多的中高端酒店。

在连锁酒店品牌主动提价和升级的组合拳下，酒店价格变得越来越贵也就不难理解了。

02 越来越强势的连锁酒店

有人可能会问，连锁酒店为什么能够肆无忌惮地涨价？

一个原因是，在疫情前后，连锁酒店的话语权发生了巨大的变化。简单来说，疫情影响之下，抗风险能力更弱的“单店”选择退出，连锁酒店则仍然在不断扩张。

根据华福证券数据，2019-2021年大住宿业客房总数分别为1891.7、1620.4和1423.7万间，酒店业客房总数为1762、1532.6和1346.9万间。疫情两年，酒店业供给量减少了23.56%。其中，体量在15-29间的酒店总数降幅最大，由2019年的14万家下降至2021年的9.8万家。

与此同时，锦江、华住和首旅如家仍在不断扩张。2021年，锦江、华住和首旅如家净新增开业房间数量为99881间、101054间和42671间。

一减一增之下，国内连锁酒店集中度不断提升。2018-2022年中国酒店行业连锁化率自22%提升至39%。

到了2023年，随着疫情放开，连锁酒店加快了扩张的步伐。根据各家公告，锦江、华住、首旅预期在2023年分别新开1200/1400/1500-1600家门店。由此可得，三家公司预计2023年新开门店数量较2022年末在营门店的增长幅度分别为10.38%、16.39%、25.91%。

随着行业集中度的提升，酒店涨价大概率还将继续。

参考美国酒店行业，2021年豪华型和中高端酒店的占比超过80%，同期我国的酒店市场仍然以经济型为主，占比在59%。具体来看，国内连锁酒店三巨头，经济型酒店占比最低也超过三成，反观海外标杆酒店，万豪精选以下档次占比仅有14%，希尔顿中端房间更是低至1.94%。

说起来，连锁酒店选择向高端化发力的原因主要有两点考量：

其一，中高端酒店多了，油水自然也就多了。国内酒店单客房实际营业收入与海外差距较大。2023年第二季度，万豪酒店的RevPAR（平均每间可供出租客房收入）为132.17美元；今年6月，国内酒店的Revpar为292 元，不及万豪的1/3。

单客房收入又与估值紧密挂钩。数据显示，国内三巨头平均每间客房的估值为6万元，相比之下，万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团是15万元。

其二，相比于经济型酒店，主打商务的中高端酒店抗风险能力更强。体现在数据上，在2018-2022年，经济型酒店居多的锦江波动最大，高端化占比高的华住入住率波动较为平稳。

可以预见，随着酒店产业链话语权的更迭，连锁酒店或者正在迎来量价齐升的“好日子”。

03 酒店股最好的机会来了？

在相当长时间里，国内酒店与国外酒店是两种完全不同的生意：

在国内上市的酒店公司，其净资产回报率很难超过8%，有些甚至还在在不赚钱和亏损之间徘徊，长期来看更是难言投资价值。就拿锦江来说，2018年底到现在，其股价几乎没有任何变化。

而反观国外的酒店龙头就是另一番光景。2023年二季度，希尔顿净利率高达15.45%。2016年低点至今，希尔顿酒店的股价从30美元涨到了150美元，翻了4倍。

为什么海外投资人这么偏爱酒店生意？原因在于，头部酒店品牌具备穿越周期的能力。

从量上来说，1998- 2021年希尔顿门店规模由1586家增至6837家，CAGR为 6.6%；客房数规模由27.9万间增至107.5万间，CAGR为6.0%。从价上看，景气上行周期希尔顿客房提价能力大幅超过CPI增长，行业下行期酒店房价跑输CPI；由于酒店周期呈现“牛长熊短”特征，拉长时间轴看酒店集团提价能力超过CPI。

回到国内，随着供给端的变化，酒店行业正在发生一系列积极变化：

从量上来说，国内酒店的连锁化率只有39%，而美国酒店连锁化率在2020年72.5%。这意味着头部连锁酒店品牌仍然巨大的扩张空间。在价格方面，定价能力的提升叠加消费升级的趋势，将持续带动酒店价格的上行。

更为重要的是，连锁化率提升直接改变了头部酒店的产业议价权。这不仅体现在酒店的提价能力，还有其对OTA平台的议价能力。

比如，品牌酒店自有的会员系统正在对OTA产生了分流。2022年华住集团目前已有2亿会员，并且有80%的订单来自CRS（中央预订系统），76%的订单来自会员；首旅如家的会员数已经达到了1.38亿，公司自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。

过去，大家往往很看重需求的变化，但对供给的变化却没有那么关心。但事实上，一个行业供给侧的变化，很大程度上才决定了企业能赚多少钱。如今，酒店行业的涨价潮，恰恰也是这一逻辑的绝佳印证。