文|乳业财经

白奶作为日常饮食和居民消费中的重要组成部分，在消费者心目中有着非常重要的地位。随着消费需求的变化和市场竞争的加剧，白奶呈现出了高端化趋势，各种高端细分产品层出不穷。相较于认知较高的有机、A2、高蛋白、无乳糖等品类，“原生”成为了近几年的新兴概念。

目前市场上打出“原生”概念的白奶产品逐渐增加，进入这一市场的乳企业也越来越多，他们可能主要瞄准了消费者对于天然成分、营养价值的关注。虽然“原生”概念具备差异化和创新性，但是在未来的发展过程中品牌依旧需要关注如何进一步推动其发展。

原生概念宣称逐渐增加

从大多数人的消费认知来看，白奶属于一类具备营养和健康优势的产品，无论是出于自身补充营养的需要还是作为走亲访友的礼品，在日常生活中都有着很高的出镜率。《2023年乳制品半年报》显示，在2023年H1，乳制品细分品类中白奶品类市场规模最大，并作为乳制品基础品类在社媒电商平台稳健领跑。

随着消费者健康意识的提升，他们对白奶提出了更高的要求，从产品的营养、品质到品牌的理念、特色都愈发看重，如今白奶市场已经呈现出了明显的高端化趋势。Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶在中国白奶市场中的占比逐年提升，2020年已突破800亿元。

虽然目前市场上高端白奶尚没有法规定义，但是其显然有着“高品质”“高营养”等内涵。在白奶高端化的过程中，出现了有机、A2、无乳糖、高钙等概念的产品，除此之外乳企还在不断开发新的高端化方向。

近几年，“原生”逐渐成为了一些乳企的关注点，以“原生”概念为卖点的白奶产品也在不断增加，比如原生优质乳蛋白、原生双蛋白、原生高钙、原生DHA等。

圣牧高科在2020年年报中表示，通过奶牛采食DHA，成功研发出“原生DHA生鲜乳”。不止是圣牧高科，蒙牛旗下未来星双原生纯牛奶主打原生DHA和原生高钙，伊利QQ星原生DHA纯牛奶同样主打原生DHA。

2022年三元极致推出了“1+1原生双蛋白”牛奶系列，这是一款占位 “原生双蛋白牛奶” 赛道的新品。据了解，这款牛奶在原生A2β-酪蛋白基础上，更多的保留了活性蛋白营养成分，主打原生Ａ2蛋白+25%原生活性蛋白。

不难发现，这些品牌重点突出的是某些“原生”营养成分，从消费者比较关注的营养价值出发，相对来说更容易吸引消费目光。

原生指的是什么？

这里的“原生”比较简单的理解可能就是天然存在、非额外添加，就乳企推出的各种“原生”白奶来看，应该是不需要通过额外添加就能获得较高营养物质含量的白奶，换句话说是营养价值更高的纯牛奶。乳企之所以开始关注“原生”概念，可能与当下消费者追求成分天然、高品质的乳制品有关。

益普索监测数据显示，在消费者购买乳品的重要驱动因素中，成分天然、高品质、口味口感好等居于核心地位。94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”，成分、奶源、工艺均成衡量乳品“高质量”的标准。

另外值得一提的是，现在的消费者对于“无添加”产品也投入了更多的关注，比较典型的无添加需求如无糖、无防腐剂、无食品添加剂等，具备这些特点的产品相对来说也比较容易获得青睐。

面对上述需求，“原生”白奶无论是从成分天然还是无额外添加的角度来看，都能契合消费需求，提供健康营养的产品选择。虽然市场上也有主打强化营养成分含量的乳制品，但是很多都不是纯牛奶，而是归属于调制乳行列。

就拿含有DHA的牛奶来说，由于牛奶本身几乎不含DHA，因此大多是通过添加DHA来实现，在此过程中可能存在着氧化、腐败、产生鱼腥味等问题使牛奶本身口感风味变差，即使不存在上述问题这类牛奶也不是纯牛奶，类似的还有高钙、高蛋白等。

主要是根据《食品安全国家标准 调制乳》中的规定，以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂的都是调制乳。

“原生”概念的出现有助于将这类产品做出区分，让消费者了解自己选择的是哪类产品。更何况一些消费者仍对调制乳存在疑虑，他们可能更倾向于选择纯牛奶。

再加上就整个乳制品行业而言，调制乳与纯牛奶在消费占比上还存在较大差距。根据Tetra Pak Compass在2022年的数据，白奶消费占全球液态乳制品消费量的68%，国内同样也是以消费白奶为主。

原生价值体现在哪？

在现有的乳制品相关标准和法规中，还没有关于“原生”的界定，这个概念也是近几年才逐渐兴起的。虽然“原生”概念比较新，但是并不影响这类产品的涌现速度，打出这一卖点的白奶正在不断增加，也受到了不少乳企的关注。

与普通白奶相比，“原生”白奶除了强调“原生”概念之外，其某些营养物质的含量也通常较高，这也是“原生”白奶的另一个优势。利乐发布的《牛奶消费趋势报告》中提到，据英敏特数据，在2018至2022年全球即饮白奶上市的新品中，拥有“功能减法”“功能加法”和功能性宣称的产品占新品总数54%。

根据白奶上新情况不难看出，消费者希望通过牛奶摄取足够的营养和功能，除了基础的蛋白质和钙以外，其他类型的功能性营养同样备受关注，比如DHA、活性蛋白等。

基于上面提到的消费者比较青睐的天然成分、无添加等需求，白奶中本身存在较高含量的营养成分应该更符合消费期待，“原生”白奶存在的价值可能也在于此。

比如伊利QQ星原生DHA纯牛奶中每盒含有20mg原生DHA，一般牛奶中几乎不含DHA。三元极致1+1原生双蛋白牛奶中除了含有原生A2β-酪蛋白之外，还更多地保留了25%的原生活性蛋白。每日鲜语4.0鲜牛奶中原生钙含量为130mg/100ml，一般鲜牛奶中钙含量大约在100mg/100ml。

不过需要注意的是，“原生”白奶在“原生”概念和较高营养成分含量的共同加持下，产品价格也相对较高。像三元极致A2β-酪蛋白纯牛奶200ml折后售价约为4.00元，而三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶250ml折后售价约为9.70元。每日鲜语4.0鲜牛奶含原生钙130mg/100ml、250ml折后售价约为6.98元，而每日鲜语全脂鲜牛奶含原生钙120mg/100ml、250ml折后售价约为5.88元，还是要略贵一些。

对于营养物质含量明显更高的“原生”白奶来说，消费者可能比较容易接受其较高的价格。但是对于含量相差不明显或存在一定相似性的白奶，部分消费者可能会选择相对更平价的那一种。

乳企为何瞄准原生概念？

白奶作为日常饮食中的重要组成部分，其消费也在居民消费中占据着

重要地位。一方面《中国居民膳食指南（2022）》中将每日饮奶推荐量提升至了300-500g，另一方面消费者也开始有意识地增加白奶的摄入量。

在液态奶市场中，常温白奶占据了较大的市场份额，虽然基础白奶更为普及，但是高端白奶仍然存在很大的消费需求。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，基础白奶和基础功能奶满足了消费者对于补充营养的基本需求，在高渗透率情况下销售额仍有9.6%的高速增长。高品质白奶满足了乳制品消费升级的需求，渗透率和销售额增长率均较高。

而且基础白奶集中度较高，但高端白奶市场还有较大的发展空间，方便企业的进入和拓展。面对消费需求的变化和市场发展的现状，促使着乳企推出更多具备高附加值的白奶产品，高端化也成为了提升品牌形象和吸引消费目光的重要方式。

不过现在的高端白奶市场中并不缺少品牌，有机、A2、草饲、娟姗、无乳糖、高钙、高蛋白等已经成为了常见方式，此时找到具备差异化的概念和产品就成为了品牌发展的关键。

相比之下，“原生”是近几年才兴起的概念，进入这一赛道的品牌数量还不是很多，也是一个比较新颖的细分市场，对于品牌来说可能更容易崭露头角。

原生市场如何做大？

虽然市场上的“原生”白奶产品逐渐增多，从概念和产品上满足了消费者对于营养健康的需要，但是这一品类的兴起，可能还离不开“原生”概念的打造，以一种比较新潮的方式吸引消费者。

然而在产品竞争中，仅仅依赖概念创新是不够的，在概念之外真正能够打动消费者的还是要靠产品本身，从进一步提升产品品质和价值的角度出发，再结合“原生”卖点可能更符合消费期待。

比如在不久前的中国奶业大会中，中垦牧乳业推出了以“中垦牧·原生塞上”为商标的原生产品系列，主打原生好奶源，凸显品牌在优质奶源上的优势。

还有三元极致1+1原生双蛋白牛奶系列，在原生A2β-酪蛋白的基础上，采用FVN优活工艺/72°C先进锁鲜工艺，保留更多原生活性蛋白，是借助技术保留更多原生营养。还有之前提到的原生DHA牛奶，也是通过技术科学配比改善饲料结构，利用饲养实现转化从而产出含有DHA的生鲜乳。

总的来说，面对当下的高品质、高营养需求，从产品本身出发借助奶源、技术等方式进行优化，有助于品牌强化其打出的相应原生概念，也能够让消费者更好地接受这一品类，推动原生白奶市场不断发展壮大。

行业思考：

近几年主打“原生”概念的白奶产品不断增加，这类产品一方面有着天然营养成分的特点，另一方面具备较高营养价值的优势，开始受到了不少乳企的关注。在白奶高端化以及消费需求变化之际，“原生”概念的出现开辟了一条新的赛道，帮助品牌走向差异化和创新化。不过在开发“原生”的过程中，还需要打造概念+产品的双重卖点，更好地满足消费期待。