文|壹娱观察 王心怡

当《密室大逃脱大神版》《快乐的大人》相继开出9.3分，二者成为2023年度豆瓣高分综艺，以及年番综艺《毛雪汪》不断在社交媒体平台上制造出#伊能静 恋爱秘诀##十个勤天把毛雪汪桌椅搬走了#等热门话题，再到“院人”主导的博弈推理综艺《森林进化论》、2013快男团综《浔风赤子心》陆续开播……原本在长视频内容市场里并不起眼、体量较轻的会员综艺，持续在这个夏天创造出更多的话题、口碑势能。

会员综艺的“前身”，包括现在主要的形式载体，更多是头部综艺、热门综艺的衍生、售后内容，之于平台会员来说，综艺内容的轰炸远远不止接连上线的正片，更多会员增值内容在正片之外，提供着新鲜的内容，占据着一周的时间。随着衍生、加更内容已经成为长综艺会员内容的标配，更多独立成篇、成季的综艺节目被推出，为会员们提供更多增值内容，也试图用内容为平台吸引、留住更多会员。

《欢迎来到蘑菇屋》剧照

芒果TV靠着“院人”系列内容的打造为会员综艺的独立撕开了口子，而《欢迎来到蘑菇屋》再到《快乐再出发》的爆红，进一步让会员综艺成为长视频的内容输出词汇，当轻综艺、微综艺或者分账综艺逐渐在市场流行，会员综艺被更多平台进一步放上独立开发日程并被落实。

创建会员专属内容，对于长视频不难理解，订阅制商业模式主导逻辑之下，长视频会员数量与黏性直接影响着平台收入，其各自财报的晴雨直接与会员表现挂钩。毕竟就连部分精品剧集，长视频都开始直接放弃对非会员开放，直接变成“会员纯享”。

会员综艺则相对于拿出一部部精品剧集来说，更为轻巧，也更能随着平台用户的喜好、平台型IP的建设，做出规划、调整与试验。

服务好会员、延长和丰富内容IP链条，甚至探索出综艺TO C方式的任务，会员综艺似乎都已逐步完成，但成为一档更独立行走、长寿有流量的综艺，会员综艺还需等待时间。

会员综艺的独立行走：构建关系与“贩卖”关系

说不清从什么时候起，非会员或免费观看综艺全集的事情越来越不常出现，会员比非会员更新更早，一季节目尤其是独播、自制节目前几期免费、后面需要开通会员才能观看的情况成为常态。甚至有不少过去几年上线的综艺，如今再看已经变成全季需要会员才能观看的节目。

而在免广告、会员标识、更高分辨率和清晰度等会员特权之余，平台们也积极寻求更多拉新、稳固会员、增加会员权益的途径，会员增值内容就成为其中之一。

这也是全网都在发问的“综艺怎么越变越长”的答案之一。

2007年网综起点《大鹏嘚吧嘚》时长只有十几分钟

随着会员衍生成为综艺的标配之后，市场其实也开始寻求会员综艺的独立。

一开始的“独立”离不开衍生的连接，诚如壹娱观察在《靠会员综艺成“团”，他们为何能给长视频创造更多“精神股东”》一文中也阐述过会员综艺培养出的“院人”团与《名侦探学院》等综艺的来源，初始来源于《密室大逃脱》的密室评测与《明星大侦探》的侦探助理选拔。

但后来的故事则对于芒果TV来说充满意外惊喜，“院人”们这批活人靠着真实与高智商的表现，再加上内容叠加之下，各种人设、CP以及团魂的建立，《密室大逃脱大神版》《名侦探学院》成为了每年豆瓣综艺榜上的高分综艺，“院人”粉逐渐壮大。

也因此，芒果TV围绕“院人”产生了更多独立行走的会员综艺，《南波万的聚会》《森林进化论》等内容相继上架，而“院人全年无休计划”也促使越来越多的院人表现登上社交媒体热搜。

《森林进化论》剧照

从0到1去构建关系，易于新IP的培养与孵化，只要等到时机成熟，必有回响，《名侦探学院》《毛雪汪》皆是这样的例子。在衍生的基础上走出独立综艺之外，会员综艺还有一套基本玩法，在于售后综艺。

《再见爱人2》之后紧跟登场《又见爱人》，《初入职场的我们法医季》也顺利拿出《入职后的我们》《法医探案团》，《恋爱到结婚的距离》也追随《妻子的浪漫旅行6》而来，除此之外，在《心动的信号5》播出前后也陆续上线了《爱情这件小事》《她的心动周末》两档微短综，而《五十公里桃花坞》的《桃花坞开放中》也找来不少“秀人”重新体验群居生活……

在会员综艺搞“售后”的道路之中，《欢迎来到蘑菇屋》的出现，虽然也是基于头部IP做售后，但是其却为会员综艺打开了一个新思路，那就是充分挖掘原生关系。

0713再就业男团的爆红，一方面引发了内娱对于“活人”缺失的反省，另一方面也为会员综艺也能破圈做出了模版。

随后，0713男团真正的团综《快乐再出发》拿下豆瓣9.6分的超高口碑，让全网关注起一群老哥哥们的“精神状态”，而在0713的原生友谊的成功挖掘之后，会员综艺便开始了对于“贩卖关系”的一轮储备与进击。

紧接着再就业男团、09快女聚集的《想唱就唱的夏天》再现回忆杀；到了2023年，以沈月和她的原生好友圈日常生活为内容的《快乐的大人》同样开出了9.3分的高分，这档被成为当代年轻人生活图谱的会员综艺，让观众笑声不断且发出“永远为真诚的友情而着迷”的感叹；同时，2013快男团综《浔风赤子心》的定档消息一出，便迅速登上微博热搜……

除此之外，接下来关于会员综艺“贩卖关系”的另一个大方向，可能来自于“剧综联动”。

芒果TV热门剧集《大宋少年志2》团综《团建吧！七斋》采用团建的方式于近期上线，而爱奇艺即将上线的头部剧集《七时吉祥》《宁安如梦》也纷纷拉着男女主创开启了团建，共赴《100万个约定》……

从试图构建关系，到现在为各种关系做服务，会员综艺的独立行走之路，在依附IP之上，去积极创新布局，意图最终能够实现“衍生的衍生”，其也逐渐成为平台布局、头部内容的“最强辅助”之一。

高口碑之下，圈住更多“精神股东”

会员综艺越来越获得更高的关注与重视，一方面来源于前期IP的孵化与积累形成了价值洼地，近五年陪伴观众的“院人”、播出50多期的《毛雪汪》等内容都各自拥有了坚固的“超话”体系，另一方面来源于整体的长视频市场进入存量运营阶段，各个圈层需要“圈地自萌”的实验场，会员综艺就是最佳选择。在一个领域或某类关系呈现做到极致之后，毫无疑问，用户对于会员综艺的接受和认可正在向好。

《闪亮的日子》三季豆瓣评分表现亮眼；“院人”和“院人”综艺的受欢迎直接促使平台推出“院人全年无休计划”，而近乎于推出一部，一部就维持在豆瓣9分左右的口碑成绩，让“院人”综艺成为品质保障；从《欢迎来到蘑菇屋》出圈且备受好评的“再就业男团”直接迎来两季需要开通会员观看的《快乐再出发》，并拿下9.6和9.4的豆瓣高分；以及上文提到的豆瓣9.3分的《快乐的大人》……不少会员综艺，正在带上高质量、口碑综艺的关键词。

高口碑之外，会员综艺的关注度和商业变现仍处于一定桎梏之中。

其一是在播放量上，会员综艺难以与长综艺匹敌，所谓的出圈、爆款更是不多见。根据云合数据显示，2022电视综艺有效播放霸屏榜前20中，《快乐再出发》排在第18位；而在2023年H1网络综艺有效播放霸屏榜前20中，会员综艺只有《名侦探学院6》位于第十二位。

其二，则是招商情况的不确定。如《快乐再出发》等有口碑、流量或正片节目作保的会员综艺，在招商上可能会有所保证，比如根据片尾字幕显示，《快乐再出发2》拥有8个赞助。但更多会员综艺，尤其是小体量、新综艺在招商情况上并不尽如人意，无赞助播出的节目也不难看到。

《快乐再出发2》剧照

此时，会员综艺就面临着一个问题，独立成篇的会员综艺无疑是想要在内容、品类核辐射的人群上再进一步，而在会员收入之余，这类会员综艺该如何获得广告主的青睐，也是个难题。

但仍需肯定的是，从“蘑菇屋”到“再就业男团”团综，这样会员综艺产生的“爆点”不会是唯一，诚如网友给不少会员综艺打出高分的理由，统一点都在于“终于看到内娱活人了”一样，会员综艺虽然是小卡司们的奋斗场，但是没有包袱的这群内容参与者更加真实、更加生活化的展示着自己、解构着关系处理。

另外，多年培育IP之下，伴随着“院人”们一个个不断冲上社交媒体的热搜高位，《毛雪汪》里迎接越来越多的高话题度嘉宾，会员综艺的热度释放正式等到了黎明破晓前。

平台想要培养自己的“粉丝”走向“精神股东”的位置，并非一件容易的事，多数情况之下，因为没有建立起足够的品牌忠实度而必须在每个内容品类上倾尽全力，但或许会员综艺的打开能化解一些焦虑。会员综艺是在“圈地”，但也是在进一步为这“地”里的用户们做更深层次的服务，而同时会员综艺培育IP的轻量方式与不俗功效，也能让用户感受到与平台一起的陪伴感、养成感。

如何巧妙构架好会员综艺，各个长视频平台都该思考一下，不要只想到会员综艺的辅助与衍生，而是得看到它能否真正走向“独立行走”。毕竟，一件不能忽略的是，已经有平台靠着会员综艺的矩阵，扩列出一批又一批“精神股东”，长期的开垦与培育，直至独立行走被验证，会员综艺破圈的芯火也将会越烧越旺。