文丨黄采妮 鲁蒙

据财联社最新消息显示，伯希和户外运动集团股份有限公司在安徽证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在深交所上市，这意味着伯希和将成为继蕉下之后又一家寻求上市的户外运动品牌。

户外运动的赛道在2023年依旧火热，A股上市公司探路者2023年一季度营业收入为2.43亿元，同比增长14.63%。另一家A股上市公司三夫户外上半扭亏为盈，预计营业收入为3.40亿至3.80亿元，随着人们健康意识的提高和消费观念的改变，目前户外经济究竟是站在了新的风口上？还是一时兴起的黑科技泡沫一触就破？

“追风”的国货洋牌

伯希和听起来像一个外国品牌，其实伯希和是地地道道的国货。天眼查app显示，伯希和成立于2015年，位于安徽省亳州市，定位是高端品质户外生活方式品牌。据了解，今年6月，伯希和已经完成了A轮融资，其投资来自建安集团和国元直投，但具体金额并未披露。

从售价来看，伯希和是户外运动界的“性价比之王”，无论是成人产品还是儿童产品，都是走的是性比价路线，瞄准大众消费群体。在伯希和官方店铺内，售价最高的是一款充气式帐篷，价格约3400元，其最畅销的冲锋衣售价499元，价格略低于同类户外运动品牌。

据“IPO早知道”的消息，伯希和2022年的营收超5亿元，并计划于2023年实现15亿元的营收规模。据“亳州发布”的官方消息，2019年伯希和实现销售收入2.4亿元，上缴税金2005.39万元，实现利润803万元。相较于在防晒衣品类中占据着龙头位置的蕉下，这样的营业额体量其实并不算太大，蕉下在2021年便已30亿元的线上零售额占据了12.9%的市场份额。

伯希和从一开始便依靠明星效应破圈，杨坤、胡歌、佟丽娅、刘恺威等众多明星从2012年开始陆陆续续成为了伯希和的代言人，在公司官网的媒体一栏赫然排列着众多明星代言图。

伯希和除了依靠明星破圈，还抓住了跨境电商的这个风口，它成立的前四年仅仅只有线上销售的渠道。2012年，恰逢淘宝商城更名“天猫”，安徽伯希和作为第一批户外运动品牌入驻天猫，推出冲锋衣、抓绒衣、速干衣裤、防晒皮肤衣等类目，之后又入驻京东、当当、亚马逊、1号店、唯品会等多个电商平台，据品牌方透露，在这个纯电商阶段，伯希和取得户外类目销量前十位的良好成绩。

直到2016年4月，伯希和的首家线下实体店才在北京开业，2022年国内首家品牌体验馆PELLIOT SPACE亦在北京开设。据安徽省电子商务服务平台的消息，在2020年，伯希和PELLIOT品牌电子商务板块营业额稳居国内户外类目前三，国际户外类目前五。

此次辅导备案报告中，国元证券也指出，伯希和存在销售渠道集中度较高的风险，公司通过天猫、唯品会、京东、淘宝等第三方电商平台实现的销售收入占比高达75%以上。

“一度效应”的千亿市场

一度效应指的是气温只要有1℃的变化，商品的销量就会随之发生很大改变。比如德国曾统计，夏季气温每上升一度，就会增加230万瓶啤酒的销售量，现在看来，这样的效应也可以套用在防晒衣上。

一种新式穿衣风格悄然在城市各大楼宇间内兴起——不论男女，人们包裹的越来越严实。有的看起来像套娃——清一色的防晒服+墨镜+防晒帽，有的像中东人士，而且防晒衣似乎已经变成了一种时尚单品，无论把是在商场内还是在地铁里面，人人都穿着一套防晒衣，许多男士为了避免打伞也加入了防晒衣的大军之中。

防晒经济已经成为了一片红海，商指针-电商大数据分析平台的数据显示，2023年5月，防晒衣的零售额超6亿元，环比增长112.91%，同比增长353.18%；零售量超过400万，环比增长122.74%，同比增长139.1%。Top20品牌中，蕉下、骆驼、MOLYVIVI、SUPIELD、吉普等品牌的零售额环比增长超100%。

我国的防晒衣市场规模也在不断扩张，而且远高于全球的增速。灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模在2016年还是459亿元，2021年便已增至611亿元，预计2026年将达到958亿元。

伯希和也在通过投资收购扩大经营规模。企查查数据显示，伯希和对外投资了12家企业，包括精益求精品牌管理有限公司、安徽大江服装服饰有限公司等，拥有伯希和户外服饰、伯希和精致露营、HIKERHIKER户外文创、EXCELSIOR帆布鞋等多个户外运动品牌，在华北、华南、华东等地设立直营门店百余家。

防晒衣市场扩张如此迅速，除了人们日更月新的消费观，商家的引导也是一个重要原因，商家依靠铺天盖地的宣传和引导，将防晒衣的价格提高到了“溢价”的地步。

黑科技的泡沫能撑到几时？

以前一件几十元的防晒衣，现在的价格纷纷水涨船高，品牌防晒衣基本价格在200元以上，有些品牌一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元，卖出了羽绒服的价格，尽管媒体、专家等再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。    一件薄薄的防晒衣又是如何被卖出千元的天价？自然是各种“黑科技”营销的加持。

根据QuestMobile的统计数据显示，今年4月，抖音中防晒产品达人营销投放金额排行里，蕉下投放金额为391.5万元，排名第一；其次是蜜丝婷304.4万元；第三是波司登219.3万元。第一和第三均为硬防晒产品。

首先商家们为了将蛋糕做大，女性用户已经不再满足商家们的胃口，它们将客户群体瞄准了男性和低龄化用户，利用男士可能存在的打伞羞耻的心理，让男士也穿上了防晒衣，并且大力普及紫外线的危害，对防晒用品进行铺天盖地的宣传。

越来越多的黑科技被用在了一件薄薄的防晒衣身上，如蕉下的招股书显示，旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术；安踏旗下的“绝绝紫”系列，据说采用了吸湿速干和冰肤科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……造出这么多技术名词，其实都只是想传达一个信息：这款防晒衣集防晒和干爽于一身。

在铺天盖地的宣传之中，防晒衣的功能也日趋丰富：美白、冰感、抗衰老、变香等众多神奇功效被冠在了防晒衣的头上，实际上一件薄薄的防晒衣真得能担此大任吗？

伯希和曾推出了一款“UPF2000+”的防晒衣，宣称“防晒值比国标高出40倍”。根据国标规定，UPF值大于40为合格产品，大于50则为优秀产品，市面上一般比较好的防晒品牌都是后者。

防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性，一边又没说明UPF真正意味着什么。以UPF50+为例，意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即紫外线阻隔率为98%；UPF40+同理，紫外线阻隔率为97.5%。哪怕是一把普通的伞，也有UPF10的防护能力，阻隔90%的紫外线。

多阻挡百分之几的紫外线，不会让皮肤变得更白，但一定会让钱包变得更瘪。不仅是UPF值，高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料，其实区别也不大。

2022年，在露营、骑行等生活方式成为流行后，户外运动品牌开始呈倍数增长，带动国内扬州金泉、牧高笛、探路者、三夫户外等产业链相关公司的业绩上涨。对在户外赛道耕耘多年的中小企业来说，此时无疑是一个上市的好机会。对运动品牌来说，能够“破圈”是件好事，它代表了新的消费潜力和活力，但是它同样也面临着一触就破的泡沫风险。

向“户外防晒第一股”发起冲击的蕉下已经倒在了冲锋的路上。2023年4月11日，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”或“蕉下控股”）在港交所的上市状态再度变成“失效”，这已经是蕉下第二次出现招股书失效的情形，此前曾分别于2022年4月8日，10月10日递表。

2020年3月，伯希和董事兼总经理马雨彪在接受采访时表示，线下发展将成为伯希和发展的关键点，未来两到三年，有望完成线下的进一步突破，规划开设门店500家以上。

如今，三年之期已至，伯希和的开店进度如何？就目前的情况而言，其线下门店数量还未达到目标。伯希和能否成功追到太阳还需要时间的验证。