文 | 娱乐资本论 卫解

预言中的2023年到了，拯救内娱的紫薇星虽然还未明朗，暑期的商务混战倒是如期开启了。

碾压级爆作的缺失，让但凡和“热度”挂边的新人老人都在蠢蠢欲动，品牌们的试探，自然也如雨后春笋一般，成批冒了出来。据统计，从六月起已有20余家品牌参与其中。

但热闹之下，也不乏混乱。

7月末，因“新版王语嫣”和与杨洋合作被大众熟知的王楚然，被爆私下翻白眼、称素人为“女巫”、拍摄时不配合等黑料，加之她在在播作品中的角色并不讨巧，甚至引发众怒，一时间网友们“冲”了品牌的官方账号，书亦烧仙草被迫撤掉代言。

行业人直言，类似事件对于艺人后续商务必定有影响。其实大部分品牌，对暑期走红的艺人本就持观望甚至不看好的态度。

这些在爆、待爆艺人们，在商务们看来只具有一时的话题度，也就只能被划入“商务三线”。品牌大多拿他们“割韭菜”，只提供短期推广，预算约80万到120万。

在如今，网友们以更严格的目光审视作品、艺人，以更共情的姿态应对打工人而非“208w”，并习惯以“发疯文学”“林萧文学”等形式在网络直抒胸臆。

艺人不适当的行为将很难被掩盖、忽略、颠倒黑白，明星甚至会成为情绪宣泄口。如此之下，选星决策成本也将越来越高。因此寻找明星之外的营销抓手，正是目前很多公司正在尝试的方向。

而从大环境来看，今年整个明星代言市场比以往更加安静。

根据艾漫数据，2023年代言市场势头减弱，上半年有代言官宣的品牌数量明显减少，年初经历了低潮期，在三月才迎来的可喜的涨势。

行业人透露，今年只有头部和一线艺人不受干扰，二线以下的代言费用，整体下降10%-20%。

没有新顶流的2023年，无论是艺人，还是品牌，都在寻找新解法。

2023年内娱真有紫薇星？

2023年暑期可以说是一场商务的“百团大战”。不同于去年王鹤棣的“一家独大”，今年的品牌们在“新人”的流量池中轻拂衣袖、雨露均沾，几乎让所有暑期热播影视综都分到一杯羹。

《封神》男主角于适的微博，在六七月份出现浪琴、TASAKI两个品牌的合作博文，瑞幸和其拍摄的宣传照片则在7月31日公布。饰演妲己的娜然，在电影上映后，社交平台也有一篇雅诗兰黛的合作。去年因《星汉灿烂》中“袁辅导”受到关注的李昀锐，在影片中小露头角后，新增了四条商务合作。

如此看来，因宽肩窄腰、双开门、引发热议的“质子团”，在商务上出现了明显的阶梯，影片的功效，其实在于对之前查无此人的年轻演员带来“从零到一”的突破。

除此之外，资深商务营销周六儿直言，《消失的她》斩获30亿票房后，也有不少品牌来咨询甚至点名想要和文咏珊进行短期合作。

剧集赛道更为热闹。

不可否认，头部艺人依然持续受到青睐。

《长相思》播出不到两周，杨紫就前后脚官宣怡丽丝尔、番茄小说品牌代言人。

以接连定档《梦中的那片海》《玉骨遥》两部作品为契机，肖战在六月先后官宣石头科技、茶里ChaLi、蒙牛精选牧场三个品牌的代言人。

而承接艺人商务的小马透露，目前肖战长期代言费用在2500万上下，“虽然很贵，可是品牌还是愿意为带货能力和话题付费”。

但与此同时，“商务新星们”也开始扎堆出现。

《偷偷藏不住》后，陈哲远官宣康师傅冰红茶品牌大使和长安深蓝SL03代言人。

《我的人间烟火》“乐子剧”属性暴露、讨论度飙升后，饰演七月男友孟宴臣的魏大勋，时隔两年新增SABON、欧莱雅、TOMFORD三个品牌的商务合作。女主角王楚然也在剧播前后官宣多个品牌的代言人身份。

《长相思》男团的热度也逐渐被品牌关注到，在周六儿早先就曾向小娱透露，据他们的数据观测，张晚意的热度比播剧之前增加了八倍，“他马上就有新商务要官宣了”。而就在8月4日，瑞幸发布了和张晚意的品牌合作微博。

但据小娱统计，有热播作品并在六月后获得代言人称号的，目前只有肖战、杨紫、王楚然、陈哲远四人。这也意味着，大部分品牌其实还是对暑期走红的艺人持观望甚至不看好的态度。

在行业人眼中，尽管热搜、粉丝增长、点赞这些数据可视化能够证明所谓的走红，但其中的水分也是大家心知肚明的潜规则。对品牌来说，艺人核心受众、优质消费人群的转化率仍是是未知数。

因此一时的话题度，其实很难成为艺人撬动商务的筹码。

小马透露，这些突然“走红”的艺人，报价大多只有小幅增长，因为品牌给到的短期推广预算通常只有80万到120万，发一条微博的话在50万以下，“报价高了品牌拿不出来，选别人也是可以的，毕竟只是短代，说难听点就是为了割韭菜”。

“像于适，他甚至不能够算做流量型艺人，他只能按新人的价格标准。以我的经验，三个月的代言费用在80万左右，一年的话在200万到400万，真实情况可能会比这个更少。”

“比较成熟的艺人，像肖战、杨洋、魏大勋，他们的价格其实没有提升。”小马直言。

至于王楚然拍“张照片300万代言费”的传言，周六儿持怀疑态度。

“300万的代言费我估计不是真的，品牌给她title是寻香大使，这种要么是3个月代言，要么是单次推广，按照王楚然的咖位热度和我的经验，费用最多也就80-120万，如果真的是花了300w，那这个品牌也真是个冤大头。”

综合看下来，赞意CEO乌冬面认为今年的流量格局并没有太大改变，暑期其实没有出现商业价值增长明显的艺人。

周六儿也认为，至少在商务方面，流量艺人中似乎并没有出现所谓的“紫薇星”。

“艺人咖位的分级也没有特别大的变化。反而年初实力派的中年艺人变化还挺大，像《狂飙》中的张颂文和高叶，他俩都拿了不少代言，张颂文的年代言费都飙到千万级别。但费翔没有吃到《封神》红利，基本算半退圈了，大家也不会找他了。”

“倒置”的标准、降低的水位与越来越细分的赛道

实际上，商务有一套专属的艺人评级系统，曾经的参考标准就是带货能力。

那些被视为一线头部的艺人，往往都是带货顶流。典型如肖战、王一博、龚俊、易烊千玺，对于他们，品牌甚至会在合约中要求完成带货目标。

在他们后面的是一线腰部选手。包括朱一龙、任嘉伦、杨颖、迪丽热巴和时代少年团，据透露，他们一年的代言费也超过了千万。

而在乌冬面看来，今年这样的标准迎来了转变。

他解释，行业普遍判定明星身上有三个资产。第一是形象和知名度，第二是话题，第三是粉丝购买力带货。“过去大家的排序带货优先，然后能引话题，最后是能提升形象，现在的排序完全是反过来的。”

事实上，尽管《乘风2023》数据表现不及预期，但借由这一IP和“姐姐”属性，朱珠、刘逸云、美依礼芽等参赛者仍然拿到了可观的商务。

而究其原因，在于真正能带货的艺人其实只占极少数。

客观来看，这有来自于三方面的影响。

一是选秀、耽改快速造星的时代已经过去，“没新明星你就不会有新粉丝，同一批人的钱包一定是越来越瘪的”。二是明星塌房绯闻频出，208w成为全民调侃，粉丝的消费越来越理性。

三是大多艺人的粉丝画像其实和品牌定位并不相符，品牌也逐渐意识到盲目的“年轻化”策略，其实无法戳中真正的优质消费者。

大多时候，只从带货能力来讲，品牌入驻直播间比明星代言的性价比更高。

因此升级策略，找到流量明星之外的营销抓手，在乌冬面看来才是可行之路。

“现在很少有能跨圈层的明星了。那么那些圈层化的品牌，比如三坑，可能就需要通过自己赛道的KOL、主播、甚至虚拟偶像去渗透，也会分走明星代言的费用。当然虚拟偶像还是很少一部分。”

“我觉得想明白的品牌实际上已经都在走这条路。”他坦诚。

而品牌宣传的小刘也告诉小娱，他所在的公司去年给明星代言的经费缩减到了之前标准的三分之一，在这次签约到期后，可能暂时会停止这方面的投入。

或许正是因为这个原因，明星代言市场的整体水位开始下降。

头部和一线艺人的代言费用相对稳定，最主要的改变在二线艺人。周六儿透露，这部分艺人的代言费用都下降了10-20%，半年约大约在五百万上下，一年约价格在八百万上下。

为了更好地推销艺人，现在商务营销对于赛道的划分其实越来越精细。

大类划分是流量派和实力派。实力派多指手握多部代表作、有奖项提名傍身的中青年演员，如张颂文、黄渤。

流量派则涵盖了所有偶像型演员，除却选秀、偶像、耽改、网红出身的艺人，还包括短期内有话题度，在偶像剧出没的艺人。据了解，陈哲远、张晚意、邓为都属于此类。

再细分下来，还会按带货能力、短期话题、艺人形象、年龄等多个维度进行划分。

但对于不再追求带货的品牌，周六儿其实最经常推的还是二线腰部的艺人。“一方面是因为他们的性价比颇高，一方面是他们也有潜力，有飞升的可能性，比如陈哲远、檀健次。”

路人“起义”、粉丝“揭竿”，品牌商务丧失主动权？

值得一提的是，今年的明星商务，出现了极为罕见的舆论反扑。

7月27日，书亦烧仙草在小红书发布了品牌大使预热海报。尽管做了模糊处理，但不少网友仍然认出了该艺人就是在《我的人间烟火》中饰演女主许沁的王楚然。

而就在不久前，不仅许沁在剧中的表现没能得观众认可，王楚然也因综艺表现不佳被网友被逐帧分析，“骨科红利”消失殆尽，收获了“白眼狼”“恋爱脑”的恶名。甚至，她楚然在镜头之外的各种黑料也一一流出。

而这一宣传的出现，就像提供了情绪宣泄口，让书亦烧仙草立即遭到了网友的猛烈抨击。在品牌推文的评论区，“以后再也不喝它家了”、“本来不讨厌书亦，这下是真的恶心”、“联名王楚然，不喝”此类负面评论频繁出现。

次日，或许是迫于形势，书亦烧仙草删除了王楚然相关的宣传物料。随后，曾官宣王楚然为代言人的朗姿，也权限了宣传微博。

周六儿直言，“被撤”事件肯定会影响王楚然接下来的商务，在谈合作的品牌估计也会放弃找她。就像之前提到的，对无法“抗销量”的艺人，品牌会越来越关注“形象”，对于艺人背调会越来越严格，对选用“前科”艺人也会越来越谨慎。

“品牌也是靠消费者吃饭的，尤其是现在全民自媒体时代，哪个品牌敢轻易得罪广大网友，品牌暂时肯定不会冒风险去找她合作。”

但据他了解，这次的事件，艺人方是不需要付违约金，“因为并不是艺人的道德，或者法律问题”。

至于这样的风波会不会波及《我的人间烟火》男主角杨洋，周六儿认为概率不大。“他的定位还是在一线里，核心粉丝群体有一定氪金能力，而且目前很极端的负面也没有上升到他本人。”

与此同时，小娱观察到，在杨洋被调侃的前三个月，他前后官宣了可口可乐、荣耀90系列、华伦天奴、新秀丽等多个代言，目前其实是处于商务饱和的状态。至于会不会有影响，也许还需要长期的观察。

除了品牌迫于无奈撤掉艺人代言，粉丝们的“卑微消费”似乎也在被打破。

一直以来，短期代言都成了各方默认的“割韭菜”行为。

不少粉丝因此对品牌怨声载道，但迫于“考察期”“维护艺人商务”等行业规则，只能大量购入不值得、不需要、甚至濒临过期的产品。不仅如此，在大粉们“退货率会影响商务”的口号下，粉丝们也几乎不会向品牌请求，只能将苦往下咽，吃了哑巴亏。

“艺人是无法决定选品的，尤其刚起来的这些艺人，他哪有权限去跟品牌沟通这个东西的？至于，过期不过期的，艺人也了解不到这一步。只是如果给的品不好，就意味着品牌其实不看重你，这很现实。”

但或许是因为今年暑期走红的的艺人还未形成成熟的粉圈，他们的粉丝大多带有路人属性，对于这些谙默的规则不慎了解。某位购买魏大勋商务网友，就曾在小红书发文吐槽对货品日期不满意，并在评论区劝说后选择退换货。

在魏大勋工作室发文称支持粉丝维权后，针对该商品的退换货教程也在各个平台出现，持续有粉丝分享自己的消费经历。

小马直言，这肯定会影响到艺人和该品牌的合作。

“其实粉丝说的没错，单次合作就是商家对艺人的考察。但就算不合作也没那么严重，有太多合作过一次就没下文的例子，这个品牌觉得不满意也不代表其他品牌不满意。”

不可否认，在代言费水位降低、影响力正在重新被审视、消费者越来越不受“粉圈规则”裹挟、高危人群让品牌ptsd等多方因素下，明星代言前景确实不复曾经明朗。但或许这个流量池缓增的阶段，也正适合让品牌、消费者、行业人思考如何找到和对方相处的正确方式。